主题公园旅游商品怎么搞：解读迪士尼旅游商品成功之道

迪士尼的衍生品产业从上世纪20年代的一把米老鼠图案水壶开始，衍生品逐渐成为迪士尼的主要盈利来源。据相...





  迪士尼的衍生品产业



从上世纪20年代的一把米老鼠图案水壶开始，衍生品逐渐成为迪士尼的主要盈利来源。据相关数据显示，早在十几年前，迪士尼授权商品每年在中国的交易额已达4亿多美元。目前，内地各领域授权商有80余家，商品分布领域十分广泛。

美国加州迪士尼冒险乐园旁边有一条世界知名的购物街——迪士尼市镇(DowntownDisney)。这里的商店销售着不同主题的旅游商品，包括相册、纪念品、服装、玩偶等，这些商品均属于迪士尼公司，谢绝讲价，包装统一为蓝色背景米老鼠图案塑料袋。迪士尼拥有自己的配货中心、巨大的商品储存仓库，源源不断地为这些购物商店“输血”。





以迪士尼市镇为代表的购物街只是迪士尼度假区的一部分。主题公园是度假区的核心部分，但是周边配套的购物街、酒店、俱乐部、水公园、购物街和各类运动场所等，同样不可或缺。迪士尼主题公园的产品开发策略是，将主题公园建成一个完整的休闲旅游度假地，相互配套，互为客源。

在美国佛罗里达迪士尼世界的四个主题公园中，共有18座主题酒店、俱乐部、温泉和别墅，约有2.3万多个床位，2个18洞的高尔夫球场，1个450公顷的天然湖，9个网球场和一些有娱乐设施的露营地。2008年迪士尼的财务报表显示，该年度迪士尼度假区含主题酒店的总收入是115亿美元，利润达19亿美元。





在迪士尼乐园，你通常只能喝到一种可乐饮料，就是可口可乐。这是迪士尼公司给可口可乐公司的“特权”，可口可乐在分享迪士尼乐园销售利润的同时，还要向迪士尼公司支付一笔不菲的特许经营费。

众所周知，迪士尼是全球最大的品牌消费授权商，迪士尼消费品部(简称DCP)专门通过专利、特许经营等形式，负责迪士尼公司消费品的品牌开发、营销和授权业务。这意味着，只需将“小熊维尼”等形象出售，迪士尼公司就可以坐等数钱了。除此之外，厂商赞助也是迪士尼吸金的武器，丰田、LG等国际大公司都曾赞助过迪士尼乐园中的项目，他们在获得项目冠名权的同时，也会支付一笔费用给迪士尼公司。



迪士尼衍生品的运营之道



迪士尼的产业链运作与中国大多数企业起点不一样，诸如贝因美等以婴幼儿食品起家的本土企业，在进行产业链延伸的时候，缺乏像迪士尼动画影视这样有强大文化渗透性的源头产品。因此，深入研究迪士尼如何以特许授权方式运作衍生产品并成为全球最大的品牌消费品授权商，对于中国企业拓展产业链有着重大的意义。

即便迪士尼如此强大，也从来没有像贝因美那样，宣称要将婴幼儿“吃、穿、用、行”四类产品一网打尽。迪士尼授权运营的7大类消费品，都坚守一个重要准则，那就是源头起点的影视作品在天然属性上能有紧密的关联性，保证影视角色形象能顺利地渗透到这些品类之中，这无疑是迪士尼产业链成功延伸的先决条件。





迪士尼从不把创作出的动画形象看成一次性消费品，而是作为一个可长久消费的金矿去深度挖掘。迪士尼对衍生消费品有着系统性的规划和前瞻性的视角，在电影创作之初就已经开始规划相应的衍生品了，而不是像国内一些企业，等到动画电影上映之后，才匆忙开始考虑衍生产品。迪士尼的内部有一种被称作Gong Show的活动，每周一次，所有的员工都会聚集到会议室，每个人都要提供建议，范围和部门不限。

美人鱼可以放到哪里去？可以做成毛绒玩具，可以开发出一种饮料，可以做成……很多独一无二的创意，都在这样七嘴八舌的讨论中诞生。接下来，有人去和玩具商谈合作，有人去与饮料厂协商，有人去与服装厂洽谈……

衍生产品具有一定的生命周期，这也是迪士尼为何要在电影还在制作的初期就介入生产的原因，毕竟生产需要时间。在美国，迪士尼一部电影的排期可能早在前一年就初步确定，公司就可以按照电影上映的日子进行倒推，在电影未上映之前就做大量宣传，并将商品上架同步销售。通常消费品会在电影正式上映前的6周就开始投放市场，迪士尼最希望看到的就是当电影上映时，商品已经卖光。





一部电影连同配角，往往有几十个到上百个人物，这些人物当然不可能全部都制作成商品，而是由电影部和消费品部协商后，确定其中核心角色来制定衍生商品。比如《赛车总动员》内从主角麦昆到“路人”角色多达217个，最终消费品部确定其中10个左右重要且有个性的角色进行商品生产制作。

目前迪士尼全球有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品，在中国内地也已拥有了100多家授权经营商。品牌授权已成为迪士尼利润的重要来源。

其实，也有一些中国企业想要直接复制迪士尼的成功模式，试图首先打造成功的动漫形象，然后以此为原点进行品牌辐射和产业延伸，然而它们都没有取得较大的成功。

迪士尼的经营模式很难被复制，这其中有很多原因，最主要的一点是中国市场环境的特殊性。首先，在中国要打造一个成功的动漫形象十分困难，缺乏原创能力，播放条件限制，要想进入央视或各省级卫视的播放平台是难上加难；其次，即便是像《喜羊羊与灰太狼》那样有了有影响力的动漫作品，当前的知识产权环境，也会让衍生产品的开发与运营遭遇到盗版的大力侵蚀。

所以，不要想着照搬迪士尼的模式，借鉴迪士尼创意产业在品牌塑造上的长期规划和投入，以及品牌塑造与维护的思路，这才是其产业链运作的精髓所在。

读道文旅

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读道文旅深耕旅游商品十年，为政府及企业提供从创意开发到落地销售，从线上到线下的一站式旅游商品解决方案，包括旅游商品开发策略及市场研究，旅游商品IP孵化，旅游商品设计，包装设计，旅游商品生产对接，旅游商品供应链设计，旅游商品销售渠道规划，旅游商品店铺形象设计，旅游商品互联网等360°全程服务。

读道文旅已成为全国范围内唯一成功实践省级旅游商品项目的精英团队，项目包含《海南省旅游商品规划及解决方案》和《内蒙古自治区旅游商品规划及解决方案》，同时也成为做过最多的省级，市县级，5A级景区三冠王的创意设计单位，名副其实的旅游商品创意设计第一品牌。旅游商品怎么搞？找读道文旅！

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