解密：迪士尼主题乐园的衍生品有啥不一样？

上海迪士尼乐园中拥有超过7000种商品，其中大部分都是上海迪士尼乐园独家的商品。虽然来自迪士尼的衍生品早已经...





上海迪士尼乐园中拥有超过7000种商品，其中大部分都是上海迪士尼乐园独家的商品。虽然来自迪士尼的衍生品早已经铺天盖地了，但与位于上海陆家嘴的迪士尼旗舰店的重合率只有2% 。乐园中售卖的那些衍生品和你在外面商场里看到的那些有什么不同呢？

先看全球最大迪士尼衍生品旗舰店所售商品











还有男孩子们的英雄梦~





再看上海迪士尼度假区部分衍生品

缤纷城堡系列特别商品以上海迪士尼乐园标志性的建筑——奇幻童话城堡为灵感设计。一系列商品包括T恤衫、手提袋、杯子、文具、智能手机配件及标志性的米奇帽等。现在迪士尼的动画片《疯狂动物城》非常火爆，但是在上海迪士尼乐园中，你可能没办法很快看到这些商品。也就是说，乐园商店主要是以乐园的景点和故事为主。其他电影的商品，会在乐园外的迪士尼世界商店来呈现。

如果更深入分析上海迪士尼乐园中的衍生品和其他地方看到的衍生品，你会发现这两种商品背后的设计理念是不一样的。



迪斯尼各个主题公园规模宏大，光靠门票肯定无法覆盖高企的运营成本，每天都会上演的花车巡游、烟火秀等离不开大量资金的投入。其每年的收入30%来自门票，30%来自购物，还有40%的其他收入。如东京迪斯尼乐园的游乐设施、商店、餐饮等的配比基本是１∶１∶１的结构。在乐园中，各种纪念衍生商品与游乐设施形成了“紧密互动”。

在迪斯尼乐园任何一家纪念品商店买完东西，只需要填写一张送货单，你购买的商品便会在三个小时后送至门口的提货处，而在这此期间游客大可两手空空继续赏玩其他的游艺设备。当然也可能顺带又买了不少新的纪念品。给顾客方便就是给店家自己方便，这个道理迪斯尼实在运用得很到位。



在传统衍生品生意里，都是作为一个品牌产业链中的一环存在的。《钢铁侠》电影上映了，相关的电影衍生品销售就可以启动，只要衍生品上的形象是钢铁侠就好。但是乐园中的商品，更关心如何能够提升乐园的体验。按照上海迪士尼乐园的说法就是，“我们开发的商品就是乐园体验的一部分”。

上海迪士尼度假区商品部总监顾正伟表示，园区的消费品部门会更多考虑将乐园里的体验连接到商品。举个简单的例子，在上海迪士尼乐园的探险岛区域，游客们会直接进入到原始部落进行活动，不仅这个园区内销售的米奇、米妮、唐老鸭、高飞会穿上探险家的衣服，还有很多带有迪士尼卡通元素的水壶、铲子等产品。在明日世界园区当中有一个创极速光轮过山车，在那里售卖的玩偶就会穿上创极速光轮故事设定中的制服。



这种理念上的差异带来的是实际运营中的模式差异。传统衍生品生意中，迪士尼会和很多授权商合作，例如优衣库、乐高等等，双方将一同设计开发商品。但是在乐园中，商品则是和乐园的设计师们一起合作，寻找商品如何能够出现在乐园中又不显得突兀。

好的商品不仅能推高乐园人气还能为迪士尼开发出另外的新形象。上海迪士尼这次引进的在东京迪士尼海洋（Tokyo Disney Sea）广受欢迎的达菲熊形象，就是一个很好的例子。



这只熊的原型是2002年在奥兰多迪士尼乐园销售的一只迪士尼泰迪熊玩具。2005年，该熊被引入日本市场，随后疯狂的日本女性消费者让这只熊一炮而红，迪士尼特意给他取了新的名字“达菲”，安排了新的故事——这是米妮为了米奇旅行时有个朋友，特意缝制的泰迪熊，达菲的脸就是一个隐藏的米奇形象。并且在米奇船长身旁的这只泰迪熊最爱的是海军条纹衫，很符合园区内项目的氛围。

一个更直观的例子是，上海迪士尼乐园更不会像故宫那样开设一个专门的天猫店来销售衍生品。而是希望将商品提供给那些来到上海迪士尼度假区亲身体验整个度假区的游客，让他们可以把这个体验继续带回家。

读道文旅

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