干货 卖凤梨酥年入10亿，不靠营销靠什么？

这个品牌自诞生之日起，始终坚持不做任何广告、不开连锁店、不与旅行社合作、也不通过其它渠道分销。然而，就是这样...





这个品牌自诞生之日起，始终坚持不做任何广告、不开连锁店、不与旅行社合作、也不通过其它渠道分销。然而，就是这样一个看起来“拒绝营销”的品牌，却在创立短短7年的时间内，成为了台湾凤梨酥最大的品牌之一，年销售额10亿台币，这样的销售规模令台湾当地很多上百年的传统老字号望尘莫及。

台湾不但盛产菠萝，在民间，菠萝又代表“旺来”（闽南语菠萝的发音 ）的吉利意义，因此这款小点心，在台湾走红已超过一甲子。





台湾婚礼习俗，礼饼中常会借用凤梨的"旺来"发音，象征子孙旺旺来。

而凤梨酥亦是台湾人年节送礼的常备礼品，因取其"旺旺""旺来"的吉祥寓意，而深受民众喜爱。



“微热山丘”，这个带着文艺小清新范儿的品牌诞生于2008年，创始人许铭仁就是八卦山（编注：台湾著名观光胜地，位于彰化县东北部）上的农家子弟，本身从事电子行业26年。但是，2008年，自家兄弟在八卦山上种植的乌龙茶卖得亏本，凤梨更是卖不出去，为了帮兄弟，帮村民，许铭仁开始做起了凤梨酥的行当。但是，全台湾两万多家面包房全有销，许铭仁此番创业选择的无疑是“红海”中的“红海”。

然而，一家只卖凤梨酥的企业，居然有财力把门店开在号称外滩商圈的顶级写字楼里面，并且由全球最大的液晶显示面板制造企业——台湾友达光电前总经理陈来助担任“微热山丘”执行长。14年年初，“微热山丘”在日本东京表参道的旗舰店已经开业，那家店是他们买地自建的，耗资2亿元新台币（约4000万元人民币）。此外，新加坡也有一家门店。



究竟，是什么样的秘诀让一块小小的凤梨酥数十倍超越了它原有的价值。

一、创业：品牌是魂

在创业之初，许铭仁就请来品牌顾问公司，从店招、包装设计到门市行销等，都借用了“外脑”的智慧。“微热山丘这个名字，是顾问公司的团队到南投的山上住了几天之后想出来的。在南投，日照非常充足，到了黄昏时分，风凉爽地吹过，地还是微微有点热的，这个名字是描述了这样的一幅景象，同时，它还代表了山里人的待客之道，热情好客又含蓄内敛。”

包装上，微热山丘摒弃了传统凤梨酥花花绿绿的外包装，用棉纸袋包装，既可以隔湿防氧化，视觉上又时尚清新，契合年轻白领的喜好。在品牌定位上与传统拉开了差距。值得一提的是他们选取的包装纸是云龙纸，比一般包装纸的价格贵一倍。











外型上，每块凤梨酥的六个切面都做到了工整、烘培出来的颜色均匀，每个稜角方正。当时，微热山丘为了进军日本，花费7个多月时间找人开模具，对方开价500万元新台币，是台湾一般模具机的10倍价格，当时许铭仁不杀价，直接下单买了两台。



极致的用户体验，传递品牌文化

要想产品更容易获得消费者亲睐，更容易成为品牌，要做到三个标准：可感可视可证明。而微热山丘的体验店刚好做到了这些，消费者进店以后，可感受轻松舒适的装潢氛围，享受到免费的一碗茶和一块凤梨酥，让你切身的感受到产品，更感受到“奉茶”文化，感受台湾的温暖淳朴的人情味。

细节做到极致，带给消费者飞一般的感觉



微热山丘的主要销售渠道是自有电商。而每个市场仅有的1-2家门店，对于“不做广告”的微热山丘来说，与其说是线下渠道，更确切的表达应该是“向目标消费者传递品牌文化的重要体验空间”。

因此，从选址、建筑设计，到装修、服务，微热山丘的体验店在每一个细节都追求做到极致。比如微热山丘进入日本市场时，选择了日本甜品一级战区南青山的表参道开设他们海外的第三家分店。更耗资2亿新台币请来日本知名建筑大师隈研吾以其“地狱组装”技法创建而成，前后花费3年多时间。该建筑外观仿似菠萝，因其样式独特，建成后迅速成为南青山的新地标之一，每天都有游客前往观赏拍照。



以旗舰店标准，选择当地最高档精华的地段。比如，在新加坡选择了莱佛士酒店、在香港选址中环半山、在上海则选址外滩源。这种选址策略的深意，在于吸引“对的目标消费者”，因为找到门市来体验的客人，是真正想尝试产品的。



而对于装修与细节，也透露着微热山丘对品牌体验塑造的坚持。创始人许铭仁曾说到：“微热山丘的门市不追求奢华气派，但绝对是朴实而且真材实料，石头就是真石材，木材就是原木，没有贴皮，而且也不上漆，希望塑造出微热山丘来自山上的专属风格，朴素实在，温暖而令人愉快，形成独特的视觉和感受。”所有的细节都是舒适、令人感到贴心的，包括这整个店的设计、建材、灯、家具、画、茶具到服务，都要让人感到温暖，运用历久不衰的经典设计，才能够让人家感觉都不一样，人家才会记住。有客人曾经很讶异我们进来就请客人吃喝不收费，而这里的服务比一般餐厅还好，于是他们回去就会告诉别人，口碑其实就是品牌最好的宣传工具。



二、控制食材的每一个环节

许铭仁口中的自己的工厂做内馅只是其中一个环节，事实上，微热山丘是用契约耕作、保证收购价、约定无农药残留及生长激素的方式与农民合作，并自行采样及抽验，保证凤梨果实的天然纯正。“如果不能保证收购的价格和量，也就没有办法对农民的种植提出要求。”同样，在后续的生产环节中，从奶油到鸡蛋，微热山丘也都要求没有任何的人工添加物。



三、用试吃代替广告宣传

仅2014年，微热山丘就送出了250万颗凤梨酥。刚开始送的时候，一些员工会有些舍不得。于是公司硬性规定了赠送指标，将每天送掉一定量的凤梨酥、好好招待客人，作为员工的工作职责来执行。初期许铭仁也不知道会不会成功，也没有相关的经验，但透过摸索，耐著性子倾听市场给回馈，多一点坚持，多留一点时间看事情的发展，把持住原则，最后走向了成功。

后期就上海体验店的运营情况而言，每试吃10颗，就会带来100颗凤梨酥的销售，这样来计算，营销费用不到10%，其实会比许多传统化经营的糕点品牌要低得多。即使只试吃不买，客人也会对微热山丘留下深刻的印象，这是花再多钱投广告也做不到的。

四、坚持“人情味”

奉茶文化，他们在努力将这种传统文化传承作为品牌的重要利益诉求，利用文化传统的力量加上时尚化演绎来提升品牌价值。品牌不只是输出产品，而是在传递背后更深层次的东西，比如对传统、对天地、对作物、对人发自内心的尊重和感念，让消费者感受到一个品牌、一个产品与其他事物、其他人之间的渊源、连接及故事，这里面糅合了温暖、人性和感性，于是消费者不自觉地被打动。



最重要的，当然是传递品牌标志性的“奉茶文化”——台湾山上人家真诚友善的待客之道。当你进入任何一家微热山丘的体验店内，亲切的服务员小姐都会端上一杯飘着清香的热乌龙茶，再加一块凤梨酥，热情地请你品尝。就连奉茶时使用的杯子，微热山丘也非常讲究，坚持使用日本陶艺家的手拉胚。



许铭仁曾谈到：“我们会请客人坐下来喝杯茶，从不是说请你坐下来试吃凤梨酥，而是要让客人带着期待的心情进来，然后心满意足的离开，这是微热山丘来自山上人家的腼腆热情。因为相信每个人都值得被善待，所以我们把这样温暖的模式复制到所有的门市，希望让所有的客人可以感受到一样的温暖人情味。”感受到温热山丘的品牌文化。

读道文旅

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