业界奇扒：品牌专区如何成为了百度的“勒索工具”？

由魏则西事件而引发的百度竞价排名风波已经随着时间的流逝而逐渐风平浪静，在这场业内皆知早晚会来的丑闻里，百度的暧昧、“莆田系”的沉默、以及监管层“恰当时机”的介入，都让事件本身蒙上了一层耐人寻味的味道。...



A

BOUTBEAUTY

关于研究君

每天精选深度互联网业内文章、收集最新互联网业界资讯、移动互联网报道、研究、服务为己任的第三方行业研究机构。由魏则西事件而引发的百度竞价排名风波已经随着时间的流逝而逐渐风平浪静，在这场业内皆知早晚会来的丑闻里，百度的暧昧、“莆田系”的沉默、以及监管层“恰当时机”的介入，都让事件本身蒙上了一层耐人寻味的味道。

如今再去搜索“滑膜肉瘤”关键词会发现，该搜索页面首页及边栏的推广信息均已销声匿迹，排名第一的是滑膜肉瘤这一词条的百度百科链接。而像“糖尿病”、“高血压”等高频搜索词也出现的类似的结果。

百度洗心革面了？还是Robin终于良心发现，忍痛割肉？

就笔者的了解来说，事实当然不会是上述两者。事实上，抛开百度在其他高频关键词依旧保留了大量竞价推广结果不谈，即便真的舍弃了竞价排行这部分业务，百度也自然有成本更低、利润更高、“韭菜”更多的业务作为补充。

没错，这就是业内积怨声更重的百度品牌专区。

品牌专区是什么？

品牌专区是什么，这个问题恐怕对于大部分企业的老板和公关负责人来说都不是难题，但为了文章的严谨性，一定的科普和介绍还是有必要的。

在百度内部的招商文件里，关于“品牌专区的定义”中写道：百度品牌专区是位于百度搜索页结果上方，为著名品牌量身定制的资讯发布平台。是为提升网民搜索体验而整合文字、图片、视频等多种展示结果的创新搜索模式。打通线上线下品牌传播通路，极大提升品牌推广效能。

简单来说，品牌专区就是百度在搜索结果页专门设置的一片占据页面三分之二空间的品牌专属广告位。



乍一看起来，品牌专区的存在似乎也有其合理性：通过集中展示品牌相关的搜索结果，对于品牌来说得到了集中的展示结果，对于网民来说则大大减少了需要跳转的次数，百度则在其中成为了一个为双方提供便利的平台。

但真的是这样吗？

就目前来说，绝大部分品牌专区所对应的都是精准词条,换言之，品牌专区并不会自发地为品牌产生流量，即使商家花费成本购买了品牌专区的位置，也仍旧需要结合自身品牌进行相应的传播和推广，才能确实地引发对词条的精准搜索。

对，你理解的没错。所谓的“品牌专区”其实就是把原本应当出现在这里的搜索结果重新加以打包，以高价广告位的方式出售给关键词品牌商！而在这一过程中，百度方面所产生的成本几乎为零。

“高价”到底有多高？据一位百度内部负责品牌推广的人士透露，品牌专区业务的价格每年都会根据流量热度进行调整，商户根据品牌词选择词包，找百度询价，具体由百度根据词包流量情况定价，每年签署框架协议，按月支付。以笔者所知道的一个案例为例，某品牌商A在2011年时得到的报价是100万/年，而到2015年则飙升至400万/年，而对许多国内外大牌品牌商来说，这个价格甚至还只是一个季度、一个月度的价格。

怪不得Robin面对监管层的整改令表现得那么镇定，毕竟，和品牌专区动辄千万的收入比起来，竞价推广的价格真可以说得上是“白菜”一样。

目前所知的结果是，该品牌A已经因为成本过高而停止了合作，重新购买的意向被无限期搁置。

是啊，成本太高，不做不就行了吗？

好像……还真的不太行。

之前笔者说过，品牌专区的实质就是“把本来就应当出现在该位置的结果打包成为广告位出售给品牌商”，也就是说，当品牌商拒绝支付高价“广告费”进行占位的时候，搜索结果所显示的也就是正常搜索情况下对应的结果。

当我说“正常”的时候，我的意思是，只要有其他人愿意竞价关键词，就可以无视品牌保护把自己的链接置在搜索结果最顶端！

 

举个例子，这一次被热传的搜房网，如今就是这个下场。

 

于是，对于品牌商来说，摆在面前的局面一下子就变得尴尬起来：向百度购买品牌专区推广固然费用高昂，但如果拒绝这一服务，又要面临着和竞品真金白银的竞价战。而熟悉百度竞价方式的人都知道，百度在大部分热词上采用的都是实时竞价模式，即使竞争对手用相对低廉的价格购买了某一区段的关键词位置，品牌商也必须再用比其更高的价格才能把属于自己的结果“赎回来”。

在这个过程中，百度方面几乎什么也不用做，就可以用接近零的成本获取高昂的利润！顺便坐山观虎斗！

 

明白了这些，也就能明白为什么刘强东会咬牙切齿地吐槽“每年要为‘京东’两个字花几千万广告费”。

好，我品牌大，流水足，每年忍痛割几千万给你百度买个平安总行了吧？

呵呵，对不起勒客官，您可太小看我们互联网巨头的胃口了。

就像前面所说的，品牌专区的结果对应的是精准词搜索，但在日常生活的绝大多数环境里，网民搜索的关键词往往并不会精确到品牌本身。这时候，百度的“流氓”之处就得到了凸显：

以某眼霜品牌B为例。我们不妨设想一下，从网民的需求产生，到品牌专区引流，一共要经过多少次跳转？

首先，你可能会试着搜索“眼霜哪个牌子好”：



很明显，结果页面已经被竞价推广所占据。

你可能说，我已经身经百战了，难道会看不出这么明显的广告？

那么，让我们把范围收紧一些，看看“眼霜品牌排行榜”是怎么说的：



（以上内容均出自百度品牌推广招商文件）

至此，百度品牌专区的完整逻辑终于清晰地展现在面前：对于品牌商来说，如果不希望品牌关键词被竞争对手“骑在头上”，就只能乖乖地向百度支付高昂的品牌专区费用，而即便购买了品牌专区的位置，品牌方也仍旧需要在周边产品和问题的关键词搜索上花费大量成本进行竞价，以免被对手从上游“截留”。

假如品牌商不付品牌专区的费用，即使是有法律保护的品牌词，百度依然采用竞价排名的方式引导品牌的竞争对手竞价，排在对应品牌链接的前面，对用户产生误导，对品牌商造成租值耗散，而被耗散的这一部分价值，是被百度以竞价收入的方式掠夺的。

不给“保护费”就收别人的前来“打”你，收了“保护费”也不妨碍我们再收别人的钱在你门前打广告……这就是百度的“品牌保护”所遵循的逻辑。

用搜房网李忠的话来说，“这简直就像天天在过万圣节”，“不给糖果就捣乱”。

流氓吗？

 

流氓！

 

那能不给吗？

看看竞争对手趾高气昂地霸占着自己品牌搜索结果的顶端位置，大部分品牌商想了一想，最终还是乖乖地选择了掏钱“认怂”。

在魏则西事件爆发后，笔者从随机访问了20多家品牌商的老板和品牌负责人，从结果来看，有5家商户选择不会有影响，毕竟国人的搜索习惯就是百度，没法改变；有13家机构选择应该不会有很大影响，说短期内用户在搜索的时候，可能会略过百度上面推广的商家，但是长期也没有很担心这个问题；最后有2个商户十分担心百度上面流量的精准性，因为会担心用户对机构本身的不信任感和顾虑会加强。

而在上述的这20家品牌商里，目前还没有一家明确准备和百度决裂，最大的原因是百度的流量不用的话，其他也没有同样级别流量的平台。所以即使成本越来越高，也只能选择合作，不能舍弃，除非成本高到不能够承受。

时至今日，百度的“勒索”依然在持续，在未来，这种“勒索”也依旧会继续持续下去。成熟的市场和品牌可以依靠其原有的稳定格局勉强让百度不那么肆意猖獗，但对新兴的行业和创业公司来说，百度就像一把架在头上的镰刀，永远会在公司上升和盈利的过程中狠狠地“割”上一茬。

笔者已经见过不少因为无力支付竞价和品牌专区而被对手击垮的创业公司，也见到过更多为推广耗费大量融资、为推广而被迫融资，最终在透支循环里遭遇资金链锻炼的创业公司，更可笑的是，这些花费了大量成本从百度手里“赎回”的位置，却是本应就属于他们的东西。

在国家大力推行“双创”进行经济转型的今天，百度正在用自己的方式一个接着一个地“掐灭”中国创新创业的火种。

也许有人会说，“百度和品牌商，一个愿打一个愿挨，你一个外围人士瞎操心什么？”在这里，笔者不妨引用一段李忠在给李彦宏的公开信中所写的内容来说明写下这些文字的心情：

“在中国，起初贾平凹、韩寒等文学界告百度侵权，我没有说话——因为我不是作家；接着环球、华纳、索尼等著名唱片公司起诉百度，我没有说话——因为我不是音乐家；后来优酷、腾讯、乐视、搜狐等接连向国家版权局投诉百度，我没有说话——因为我不是导演或演员，也没有影视作品；此后百度被告上法庭要求退款，我没有说话——因为我没有通过百度搜索莆田系的医院；最后百度奔我而来，……”。

从行业来说，写下这篇文章既是对多年来受百度“勒索”的一次不吐不快，也是希望更多人能够认清百度真正的“强盗逻辑”之所在。从个人来说，也是希望能够发出一点自己的声音，向以“快播庭审法官”为代表的一部分“上层人士”传递一些信息，不要因被百度的花言巧语所欺骗。

毕竟，我们都不希望自己成为下一个魏则西。点击“阅读原文”查看搜房李忠给“老同学”李彦宏的一封公开信

    关注 互联网研究家