效益家庭产品

家庭市场产品投资效益评估方法浅析

进入FMC2.0时代，全业务运营商更具竞争优势和发展潜力。发展家庭市场是落实“万物互联”战略的关键控制点，也...

进入FMC2.0时代，全业务运营商更具竞争优势和发展潜力。发展家庭市场是“万物互联”的关键控制点，也是运营商提高收入的有效途径。目前全球主要运营商都加速布局和发展家庭市场，未来如何更科学的分析和评估家庭市场投资效益，如何更有效平衡投入与产出显得尤为重要。本文站在家庭市场产品体系的基础上，提出家庭市场产品投资效益评估方法。

1家庭市场产品体系

新技术的不断发展促使家庭用户在终端、通信、承载、内容需求等多方面发生了新的变化。从AT&T、中国电信等标杆企业的发展策略来看，非均衡全业务运营商可以通过优势业务适度捆绑带动家庭业务反向渗透，同时提升基础网络能力，建立家庭平台，逐渐满足家庭用户的全方面需求，不断提升家庭用户价值。

结合家庭市场产业链分析和标杆运营商发展可以看到家庭市场产品体系大致可分为四层：终端、网络、平台及内容（业务）层。目前抢占家庭宽带入口成为国内运营商发展家庭市场的主要手段，同时在宽带基础上发展各类产品，进一步提升家庭产品的附加值，逐步建立多屏合一的家庭平台。

2家庭市场投资效益分析方法及评估关键点

家庭市场产品是一个生态圈，分析投资效益时可以将家庭市场产品作为一个整体分析，其中包括各个产品。本文提出对家庭市场产品评估对象分为两类：

评估对象一：整体“宽带+产品”家庭市场的投资效益。主要对财务效益进行评估同时关注间接效益。

评估对象二：单一的重点家庭市场产品。从产品发展目的和业务模式出发，重点关注间接效益。

2.1 基于“宽带+产品”的整体投资效益分析方法

在家庭宽带基础上绑定用户、发展产品，故投资效益分析应该从宽带发展出发，对“宽带+产品”整体家庭产品和业务进行财务效益、间接效益、敏感性分析这三方面评估。

（1）财务效益

将“宽带+产品”的整体家庭市场作为一个整体项目，利用贴现现金流法对计算期内由家庭市场发展带来的现金流量进行折现，测算内部收益率等财务指标。影响现金流量的主要因素包括网络投资、业务发展成本、收入。

在对上述投资、成本、收入分析和预测之后，对计算期现金流进行折现，测算财务指标。

（2）间接效益

家庭市场的直接效益需要在发展一段时间和规模之后才能凸显，所以短期内应更关注反映市场发展的间接效益指标。本文提出家庭市场发展对公司整体用户、4G发展、业务、品牌这四个方面的间接效益关注指标，结合财务效益分析进行综合评估。

（3）敏感性分析

敏感性分析是指在财务效益分析的基础上，找出影响财务效益的主要指标，做关键指标对内部收益率的敏感性分析，找出盈亏平衡的临界点，为提出投资策略提供支撑。

2.2 单一产品投资效益评估关键点

在“有线+无线”复杂的大网络环境下发展家庭产品，要对单一的产品进行网络投资成本分摊难度非常大，故不适合进行财务指标测算。根据产品发展目的将产品分类，提出每一类产品的重点关注指标，在评估时分析这些指标的变动情况及对公司的整体影响。在对具体产品进行评估时还应结合产品商业模式对评估关键指标进一步定义和分析。