从范冰冰助跑“汉马”看选择明星代言的姿式｜LegalSun原创

首届武汉马拉松赛事，冰冰真的领跑了？冰冰秀“汉马"？选择明星代言看什么？当下还时兴什么明星代言？...








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2016年4月10日，首届武汉马拉松赛事（以下简称“汉马”）在武汉开跑，赛程横跨长江、汉江，穿过汉口、汉阳、武昌，跨过晴川大桥、长江大桥、沙湖大桥、双湖桥，途径月湖、莲花湖、沙湖、水果湖、东湖，拥有“最美赛道”，有来自36个国家和地区的2万名选手参赛。最终，来自肯尼亚的选手MAIYO以2小时10分50秒的成绩获得男子组全程马拉松冠军；女子组冠军则由埃塞俄比亚选手REGASA获得，她的成绩为2小时25分43秒。



昨日，“汉马”在汉口江滩武汉科技馆起点鸣枪，演艺明星范冰冰现场助跑，吸引了不少追星族，以至冠军图片少见，冰冰图片满天飞，同时也引来了不少吐嘈。据了解，4月10日上午，参加武汉马拉松的选手出发一段时间后，范冰冰和她的团队才在赛道上亮相。范冰冰刚到赛道上就被围了个水泄不通，跑步秀未能实施。范冰冰来武汉是受东风雷诺的邀请，是在武汉马拉松赛事之外由汽车商安排的商业活动，并非汉马正式的赛事安排。范冰冰仅仅是助跑，并非领跑，更不是武汉马拉松的形象代言人。

在4月8日武汉马拉松选手见面会上，汉马组委会特别邀请了4位名人到场从精神、心理到技能为选手们预热，分别是奥运冠军李小双与知名学者余丹，以及两位专业长跑运动员即来自埃塞俄比亚的瑞卡萨·曼瑟瑞特（Legese）和乌克兰的斯克夫思凯·亚历山大（Oleksandro），可见跑友阵容足够强大。

在品牌营销活动中，形象代言已经越来越受到重视，品牌形象代言人由于易被消费者辨认，在大众心目中容易形成深刻印象，对品牌形象塑造具有重要作用。但是，明星代言也是一把双刃剑。如何才能发挥明星代言的最大效应，规避明星代言的风险?

要看气质，产品气质与明星气质匹配么？

选择明星代言，所选择的明星个性、形象必须与品牌及产品的个性、形象高度一致。需要在目标顾客中进行客观调查，如果仅由个人喜好等非理性因素决定，则可能做出错误的判断和选择。如凌派代言人C罗为世界级足坛巨星，他所体现的运动、激进的形象与凌派家用紧凑型轿车相距甚远。又如海马S5 代言人吴莫愁成名于“中国好声音”，是乐坛年轻实力派唱将，但吴莫愁形象个性化特强，造型受到不少争议，与主流大众的审美取向未必符合，厂家未必只想瞄准“非主流”消费者。

要看修为，明星有道德隐患么？

明星不是圣人，他们的行为具有不确定性，同时明星又不是普通人，他们生活在聚光灯下，他们的一言一行常常会被大家放在放大镜下考察，她们如果出现道德问题，会是报道的热点。明星代言，意味着明星与代言的产品共命运，一旦城门失火，也会殃及池鱼。如某彩电品牌曾因某女星代言而声誉鹊起，后因其偷税漏税入狱而引发道德风险，影响了品牌形象。

要看身体素质，明星有健康风险么?

健康是是最难控制的人生风险，保健品、药品、健身器材等与健康相关的产品，如果代言明星一旦生病，产品品质就会受到公众的质疑；如果代言明星出现意外，对其代言的品牌而言，更是重大的打击。这样的例子在市场上并不鲜见。

当然对明星代言，除了全面的考察、有针对性地选择之外，签订好合同，用严密的具有法律效力的合同条款有效保障权益也很重要。

其实，当下的明星不止于娱乐明星，企业家一样可以成为明星，一样可以为自身企业的产品代言，越来越多的企业家已经从办公室站到了镁光灯下，还抢走了传统明星代言的生意，如董明珠代言格力，格力每年可以省下几千万的代言费和广告费。比省钱更重要的是，企业领导人代言是对产品最直接的人格化背书。我们还看到，李东生为TCL代言，方洪波为美的代言，腼腆的杨元庆也开始为联想代言……企业家的个性魅力被强烈地投射到产品中，赋予产品以温度、赋予产品以无限的生命力。
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