成林话品牌（2）：用品牌助推“厚礼多销”

长期以来“薄利多销”似乎被那些自认为精明的商人视为“圣旨”，从不敢违抗。但国内外优秀企业的成功营销实践告诉我们：“厚礼多销”才是真正的现代营销的正确路径。品牌特别是名牌，是厚利多销的“助推器”，企业必须用品牌助推“厚利多销”的实现。...



“薄利多销”VS“厚礼多销”

如何赚钱几乎是所有商人最想得到的答案，他们天天都在苦苦寻找致胜法宝。其实，天下哪有包赚不赔的秘笈？如果一定要有，那就是现代营销方法。

如何赚钱其实是仁者见仁，智者见智。那些自认为“久经沙场“的商人，最愿意相信的一句话就是“薄利多销”，最熟悉并最喜欢使用的手段就是打折让利。可是，我要大声而无情的说一声：错！大错特错！

如今的市场，总体来说是买方市场，对绝大多数企业而言，主要矛盾不是能否生产出来，而是自己的产品和服务能否顺利销售或推销出去。因此，营销就理所当然地成为现代企业最重要的工作。

对任何一个企业而言，生产出来的未必是效益，卖不出去就是犯罪！我们必须以高度的责任感甚至以负罪感的态度去看待并重视营销。但是，重视营销并不是等于简单地重视销售或狭义的推销，更不意味着过度使用价格手段。



从营销的原理看，消费者消费的“产品”其实包含三个基本部分：1.“核心产品”部分，即产品给消费者可能带来的基本价值或效用。如消费者买灯，其“发光”的功能就是灯这种产品的“核心产品”部分。显然，这个方面不能出问题，否则它将不成其为“产品”。2.“形式产品”部分，即与核心产品有关，有它更好，没有它也不实质性影响该产品基本功能或效用。如灯的亮度、外形、光的颜色等等。3.“外延产品”部分，即一切与产品相关的服务及附加价值，如“三包”服务和各种表现形式的亲情、情感、信息服务等。

从竞争角度看，“形式产品”和“外延产品”是企业营销的重点问题，是竞争的真正重心和焦点。企业必须在这两个方面充分思考，并尽力去创新，从这里“撕开”市场的口子，切入进去！

从消费者角度看，消费行为的最高准则是“消费者的消费利润最大化”。而“消费利润”就是消费者消费产品或服务时得到的总价值减去为之而付出的总成本，该差值即为“顾客让渡价值”。因此，营销工作者必须明白：不是首先从企业角度思考，努力使企业的利润最大化。而是应该倒过来，首先从消费者角度思考，努力使消费者的消费利润最大化。

可以毫不夸张地说：“顾客让渡价值”是营销魔方，可以变出无穷无尽的结果，企业管理者（尤其是营销管理者）必须熟练地“玩”。

那么， “顾客让渡价值”具体是怎么构成和产生作用的呢？其实，顾客总价值可以由许多方面构成或影响，他们可以归纳为由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个主要方面构成。而“顾客总成本”也是由货币成本、时间成本、体力成本和精神成本四方面基本成本构成。



由此不难发现：要提高顾客总成本，有非常多的路径，或减少货币成本（这就是广泛被使用的“打折”），或提高上述四个价值因素（提高容易一个或多个都可以），或减少除“货币成本”之外的其他三个成本（减少任意一个或几个）。聪明的人不难发现：通过“货币成本”之外的其他七个因素，去平衡“货币成本”（即价格），有无数的可能性，甚至通常是轻而易举！

所以，成熟而聪明的营销管理者，一定会从该分析中发现重要结论：“厚利多销”！遗憾的是，长期以来“薄利多销”似乎被那些自认为精明的商人视为“圣旨”，从不敢违抗。但国外企业和国内优秀企业的成功营销实践告诉我们：“厚礼多销”才是真正的现代营销的正确路径。大家不妨环视或回顾我们所在的市场，你能找到一个国外企业在中国市场上一进来就频频使用打折让利来促销的例子吗？事实是他们从来不放弃价格这个极具杀伤力的武器，但他们总是首先使用非价格手段，充分发挥其作用，然后在该出手时才出手，用价格手段致命一击。

实事求是讲，“薄利多销”并非一无是处，关键是要因情因时因人因地制宜。中国文化的精髓之一就是“中庸”，管理决策往往也没有最好，只有更好。从路径最优化角度看，“厚利多销”确实是一条通往持续成功营销的正确路径，且已经被无数中外成功的例子所证实。因此，我们必须更新观念，改变态度，放弃传统的“薄利多销”思想，努力接受并熟练使用“厚利多销”，让企业真正走向在顾客消费利润最大化基础上的企业利润最大化。只有这样的成功，才是真正的成功，才是可持续的成功。

品牌是实现“厚利多销”的助推器

从“顾客让渡价值”的构成不难发现，消费者心目中的好产品其实是产品、服务、人员、形象四方面价值和时间、精力、体力与货币四方面成本共同构成并影响的。因此，所谓的“好产品”其实是这八个方面整体最优的产品。

营销原理告诉我们：当消费者面对的产品A和产品B它们的价格相同或十分相近、质量相同或十分相近时，消费者购物决策的依据往往是“综合印象”。而此时的“综合印象”其实质就是“品牌”。有人说：品牌是个“筐”，那些数不清道不明的就往里面装。我要慎重的告诉大家：品牌是个“筐”但不是垃圾筐，而是专门装好东西的“宝物筐”。因为好品牌的产品是四个统一：品牌与品质的统一、品牌与品级的统一、品牌与品位的统一和品牌与品德的统一。



因此，企业必须用品牌助推“厚利多销”的实现。其具体做法是：

1. 坚持一个中心、两个基本点。即以品牌增值为中心，以提高知名度、美誉度为基本点。
2. 狠抓品牌战略的“二度一率。即提高品牌的知名度（让更多的人知道它）、提高品牌的美誉度（让更多的人赞扬它）、提高品牌产品的市场占有率（让更多的人消费它）。
3. 走名牌之路。但“名牌”首先是“民牌”！所以，不要把全部注意力集中在20%对品牌特别在意的人群身上，而是应该充分注意并重视80%的对品牌并不十分在意，但对品牌有话语权的广大人群。

无数成功的例子告诉我们：只要产品品牌得以树立、品牌形象得以提高、品牌无形资产得以形成，那么“厚礼多销”就有了坚实的基础，就有了前提条件，就有了合理合情的消费逻辑。因此，品牌特别是名牌，是厚利多销的“助推器”！

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