【鞋世界】耐克告诉你：如何培养消费者？

如何让中国人运动起来？这是体育产业的创业者正在直面的问题。事实上早在2010-2012的3年间，就已经有运动...





如何让中国人运动起来？

这是体育产业的创业者正在直面的问题。事实上早在2010-2012的3年间，就已经有运动品牌利用O2O的手段，成功推动了某项运动在中国的发展，同时带动了整个产业的营收上升。



那就是激发了整个中国跑步运动市场的耐克！

市场背景

2008年北京奥运会前后，中国体育用品行业激进狂飙，每家参与市场竞争的公司，都设定了年复合增长率30%-50%的目标。



而实际上，中国的消费者并没有因为奥运会变得更热爱运动，运动品牌与时尚品牌之间的界限相当模糊，像Kappa这样的意大利足球运动品牌，到中国依靠提供时尚运动的休闲装获得成功。

随着北京奥运会的结束，体育用品市场渡过了2009年最后的甜蜜期，2010年随之而来的，就是全行业长达3年的衰退，库存的问题困扰着行业内每一家公司，耐克也不例外。

直面核心问题

中国的消费者不运动，仅仅是因为受2008年当时大环境的影响，许多人在潜移默化中购买运动品牌的产品。

耐克选择了直面这个问题：培育消费者的运动习惯！

下一步要解决的就是：

如何让中国的消费者运动起来？怎么才能扩充核心运动人群的基数，从而真正拉到体育用品的销售？

战略的抉择

作为美国最具创新能力的企业之一，这一次，耐克选择了O2O的方式去培育中国的跑步运动市场。

线上事件记录

2010年耐克推出量化用户运动的手机应用产品？Nike+Running；

2011年耐克与Tom公司合作推出了具有GPS定位功能的运动腕表，同时又推出穿戴设备运动腕带Fuelband；

2012年10月耐克又进一步发布了第二代产品FuelbandSE；11月，耐克针对iPhone5s里内置的M7动态协同处理器度身定做的日常活动记录应用Nike+Move登陆AppStore。



2013年耐克数字化战略在中国市场全面推开，经过近一年时间的努力，耐克的数字平台Nike+经历了爆炸性增长。

2014年耐克总营收277.9亿美元，净收入26.9亿美元，比去年上涨9.29%，被评为耐克有史以来表现最好的一年。

线下营销策略

耐克对中国消费者采用的线下营销策略是培育意见领袖：

10%核心运动者，他们热爱运动同时积极参与运动；另外90%边缘消费者他们因各种原因不常运动，但如果给机会，他们也会喜欢去运动。对于前10%，他们需要的是更好的服务，让他们运动得更好；而对于最大多数的90%，他们需要的是“激励”，激励他们更多地运动。

O2O的组合拳

耐克从Nike+上获知有大量的用户是在夜间跑步，所以选择用“社交”引导意见领袖尝试夜跑，同时在跑步产品上有意加入更多的反光材质。



打造样板市场：第一批启动的市场选取上海、北京、广州三地

种子期用户：旗舰店和运动俱乐部等的运动爱好者(意见领袖)，被耐克鼓励尝试夜跑。

持续整合营销：“晚八点后的运动”，选取社区附近的运动场所，打造成城市运动热点地带，把城市变成运动场，鼓励青少年在晚上离开电视电脑去运动，让他们喜欢上“晚上八点后出门运动”这个想法。

具体案例：比如在北京，耐克的三里屯店被打造成了一个跑步爱好者的聚集地，runclub每周二能组织起30到40人跑步，围着使馆区和三里屯Village外围，接近3公里。这家店为耐克现在的变革提供了实验基地。除了让跑步者们互相交往，这家跑步专业店还能为用户检测出自己跑步时脚上的“问题”，教他们怎么选择更能保护脚的跑鞋。



与此同时，耐克在微信上低调推出了针对跑步人群的公众服务账号Nike+RunClub。上线仅仅10天，这个服务于跑步爱好者的账号就吸引到16124名关注者。

在耐克的Nike+RunClub账号中，用户可以根据自己的位置寻找周边的跑步组织，找到更多志同道合的人一起跑步，通过账号内置的组建跑团功能，这些用户迅速创建了超过1000个跑步主题的微信群组。



耐克花很大力气做的事情，总结就是让消费者认为运动是生活里一件很酷的事情。

思考

站在2016年回顾过去，从互联网的视角来看，耐克培育市场的做法，实际上是在搭建一个底层的运动生态系统，帮助更多的消费者养成运动习惯，使运动真正成为人们生活中不可缺少的一部分。

这样的举措不仅仅是对耐克自己有利，现在看来，整个体育运动行业都享受到耐克跑步战略带来的福利：全行业营收回暖，全中国跑步人口激增，马拉松赛事被特步等品牌大力赞助，“悦跑圈”一启动就已经具备了利基市场。

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