认知品牌心智

好品牌胜过好产品

远航定位落地实操认知并不总是成功的一半，有时认知就是一切。营销界一直存在互相斗争的两派：一派聚焦于产品，另...

远航定位落地实操

认知并不总是成功的一半，有时认知就是一切。

营销界一直存在互相斗争的两派：一派聚焦于产品，另一派聚焦于品牌。

产品至上的人相信，在任何营销竞争中拥有更好的产品一方是最终的胜利者。如果是这样，按这个逻辑继续思考，企业营销部门的作用是传递产品特性和利益点，以使产品比竞争对手更胜一筹。

事实上，我知道年轻的营销人都趋向于加入产品派。为什么不呢？很简单，从逻辑上、最为重要的是，产品派契合了人人都知道的事实。问自己几个问题：

• 销量最好的能量饮料是什么？红牛。

• 销量最好的咖啡是什么？星巴克。

• 销量最好的智能手机是什么？ iPhone。

那么，（按产品派的观点），如果想要成为像红牛、星巴克、iPhone这样的领导品牌，你需要提供更好的产品或服务。然后聘请能找到的、最好的广告公司来传播品牌的最优特性。

怎么让人相信？

产品派坚持的理由是，如何使人们相信品牌比产品更重要？核心要点是：认知。

生活中没有事实，一切都是认知。不存在更好的产品，消费者心智中只有更好的认知。其它我们认为正确的事实同样如此。

举另外一个例子：草不是绿的；天空不是蓝的；雪不是白的。自然界中并没有颜色存在。

颜色只是草、天空、雪通过光线反射在你心智中形成的认知。

认知的作用

毫无疑问，红牛在能量饮料中认知最强。同样，星巴克之于咖啡，iPhone之于智能手机。

关于认知，我们还知道什么？认知不易改变。一旦某人对某品牌形成了强烈的认知，改变这个认知将非常非常困难。生产出比星巴克更好的咖啡，相对于打造一个在消费者心智中比星巴克更好的品牌要容易得多。事实上，（打造一个在消费者心智中比星巴克更好的品牌）几乎不可能，除非星巴克犯下愚蠢的错误。认知不易改变。你上次改变你的认知是什么时候？上个星期，有多少民主党人变成共和党人呢？反之亦然。

时机的作用

产品派没必要担心什么时候创建品牌。他们大多认为，为制造更好的产品争取更多的时间，推迟启用新品牌是明智的。

品牌派想法完全不同。因为认知不易改变，比竞争对手率先进入消费者心智就显得非常关键。这就是大部分品类的开创者成为领导品牌的原因。

品牌派格言：第一胜过更好。

差异化的作用

只有少部分品牌能成为第一。那么后来者如何才能颠覆领导者呢？品牌派的答案是：差异化。

Enterprise汽车租赁公司并没有比赫兹更好，但它确实与之不同。当绝大多数租赁公司把柜台设立在机场附近时，Enterprise主要在郊区运营。如今，美国最大的汽车租赁公司是Enterprise，不是赫兹。

品牌派格言：第一胜过更好。

信任状的作用

没有什么特性宣称是可信的，除非你已经是市场领导者。当你是市场领导者之后，你并不需要特性宣称，因为消费者相信领导者就是更好的品牌。第二或第三品牌的特性宣传并不可信。潜在消费者会想，如果你的品牌真的很优秀，为什么不是领导者？因为每个人都认为更好的产品将会胜出。

事实上，消费者都是产品派。大多数人说品牌在他们所购买的产品中起不到任何作用，唯一重要的是产品质量。

随着时间推移，认知在消费者心智中更得更稳固。后进品牌要想取得进展变得越来越难。

来看看触屏智能手机，苹果公司的iPhone开创了这个品类，如今苹果仍然是美国智能手机的领先品牌。三星早早涉足，成为第二品牌。

当亚马逊想用FIRE这个品牌在智能手机品类里制造出轰动效应时，太晚了！不管它的产品有多么好。

消费者凭什么会关注亚马逊Fire手机呢？他们的心智早已被iPhone和三星这两大品牌占据。

罗伯特-盖尔布莱斯 VS J.K.罗琳

J.K.罗琳是通过写书成为亿万富翁的第一位作家。其著作《哈利波特》系列被翻译成55种语言，在200个国家和地区销售超过4.5亿册。

当J.K罗琳写了本新小说《布谷鸟叫》，启用新的笔名罗伯特-盖尔布莱斯发表，发生了什么？

什么也没发生。尽管好评不断，《布谷鸟叫》销量不到1000册。而当这本书的真实作者是J.K.罗琳的消息传出来时，立马窜升到畅销榜榜首。仅仅数月，销售超过1100万册。

作品和作者，哪个更重要？产品和品牌，哪个更重要？

你支持哪一派？

你支持产品派还是品牌派呢？亦或中间派？

如果历史可以借鉴，这篇文章不会改变你的心智。这就是认知模式：认知不易改变。