看王石如何将万科如何“卖”出品牌活性？

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今天小编被万科  华润  王石 这三个关键字给刷屏了，各种言论说辞不一，社会舆论也出现了两边倒的局面，且不问王石的功与过，小编对于在其带领下的万科品牌运作手法还是非常敬佩和惊叹的，下面就跟小编一起来看看“万科是如何运作它的品牌活性”的吧！

逻辑听起来不好理解，我们结合万科案例来做具体分析。



万科西庐项目位于杭州西湖区，计划打造一个与西溪湿地自然融合的高端人文住区。

作为持销项目，该楼盘计划依托老客户资源推动销售，但由于持销项目推广资源有限、周边竞品分流，新客户导入有限。结合大数据为西庐制定推广整体方案，希望通过方案深入洞察目标客户特征，带动线上线下客户浏览、咨询、来访和成交。

Step1、破题——万科究竟在卖什么？

从西庐项目的既有客群开始研究，希望挖掘项目的核心卖点。得到了一些关于“学区”、“景区”、“宜居”、“城西归属感”等浅层答案。

在西庐第一期的数据显示中，“客户对该项目的认可因素”当中，“万科品牌”、“万科物业”占到了很高比例。

这个数据给我的启发有两点：

（1）任何万科的项目，如果失去了用户对其品牌的相关性联想，取得成功就需要更多额外努力。

（2）客户所认可的万科品牌代表了什么？对这个问题的深究有助于分析他们购买行为的动机。

随后和品牌方交流，我们得到了一些看起来更有价值的答案：

A、万科自有物业所形成的“品质可信赖、服务可依赖”的口碑。

B、万科提出“好房子、好服务、好邻居”理念值得细推。比如，“好服务”包括住户1公里生活半径内的一系列服务：村民食堂、幸福驿站（快递收发和部分物业服务）、蛋糕店、或未来的童玩中心等；而“好邻居”或许代表着一种新型邻里关系，在万科的既有项目中，客户能够自发形成“邻里公约”，这个细节点价值很高。它既代表了万科品牌对一类型有相似价值观的客户的聚合，又代表了某种UGC属性的社交关系，可能对当前冰冷陌生的邻里关系构成突围。

C、万科的一些“互联网思维”探索，比如通过建立大型“童玩中心”，将部署在周围的房价相对压低，而在童玩中心中通过项目收费。这个想法很接近以成本价出售硬件，以增值服务收费的互联网模式。

总结发现，客户对万科品牌的“认可因素”，其实涵盖了该品牌对“家是什么”的深入解读。有房子就是家了吗？品牌在这里提供了超出房子本身的更优越的生活体验。

我们应该注意到，在万科所提供的“产品”中，房子只是入口，更具体的是以“家”为中心的，优越、创新、前瞻的生活方式，我们可以设想这个跟星巴克提供的不止于咖啡，而是以“优越社交体验”为核心的“第三空间”的情况，有很高的相似性。

Step2、解题——万科如何建立“用户认知框架”？

“品牌相关性”模型与韦尔奇的市场细分策略，和特劳特的定位理论有交叉，但其核心强调的是：不要陷入与竞品大体相似的，“我比你好一点，我比你优一些”的品牌偏好之争，而应该选择一个，立足于创领新品类，并让自己的品牌与这个新品类高度相关，而让竞争对手的品牌与这个品类不相关或弱相关的策略，来赢得品类胜利。

品牌创建的新品类由一个“认知框架”组成。比如特斯拉电动车的认知框架，可能包含了“纯电动”“智能”“环保”“极客”等关键标签，其中前两个是其核心，在这些标签之下，所有传统汽车品牌都失去了与这几个标签的相关性。同理，沃尔沃汽车认知框架中的核心标签是“安全”，宝马车长期聚焦于“终极驾驶机器”，将这个主题坚持了39年，导致其它品牌都与这些标签弱相关。

雷军做“YOU+”青年公寓可能是另一个更接近的例子，“YOU+”的商业模式是租下整栋楼，重新改造之后向初上班的年轻人出租。该项目号称三不租：“45岁以上不租；结婚带小孩的不租；不爱交朋友的不租。”由此可见，YOU+的卖点是有亲和力的公共空间和紧密的社区氛围，其所构建的是一个以“年轻人社交”为核心标签的租房市场新品类，如果成功，其它竞争者在这一点上就失去了与这一品类的相关性。

按照这个模型来看，万科品牌要创领的新品类，或者说，品牌相关性的认知框架应该包括什么？

可能是“极致化服务”，这个标签会从“万科物业”已经取得的认同中来，并围绕万科对“家”的一系列认知构建；可能是“连接、生态型社区”，因万科项目中有更多“人与服务”的连接基因，这些服务由万科，和其它一系列一线品牌所供应，从而组成一个最优化的居住生态；也可能是“定制化生活”，项目中的一系列服务可采用定制化模式，基于价值观及生活形态相似的住户来自发决定。

总之，作为行业领先品牌，如何通过持续创新保持品牌的“活性”，至关重要。如果品牌希望提供的核心价值陷入同质化，失去领先度，那即便拥有很高的曝光量，也容易成为比不知名品牌更糟糕的“墓地品牌”。

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