进口水重新定位-我们为什么要买进口天然矿泉水

因为对国内的饮用水不信任，进而选择饮用进口天然矿泉水，会不会是个伪命题？...



“经营品牌，实际上是经营产品与消费者的关系。”

台湾品牌策划教父包益民先生的分享引起水先生代盐人共鸣，并以此重新思考创业项目定位是否准确。

在很长一段时间内，我们在为创业项目-意大利进口天然矿泉水项目寻找定位。

在产品上市之前，我们的产品在意大利是母婴指定饮用水（低钠的高山天然矿泉水），同时一款品牌具备数百年的历史，在意大利被证明长期饮用与健康有关联，所以我们认为这些都是产品的核心利益点。

我们定位自己是“家庭饮用水升级”，希望教育消费者（中产阶级）关注家庭饮水问题，同时我们认为不同矿物质含量的进口天然矿泉水组合是中产阶级家庭追求更好的生活质量的选择。

我们认为进口天然矿泉水的购买决策者是女性（很多无线端网购大数据表明家庭购买女性占比远高于男性），同时我们认为年轻的美妈们在育儿上更用心（这个应该是事实，年轻的爸爸们为了养家几乎全部扑在工作或者创业中），所以我们定位目标用户人群是年轻美妈。

我们以这个定位开展相关工作，定位公众号的形象。

同时，在上市前半个月，我们修正了定价策略，创造性的定价2.99，去向大众消费领域。

产品上市以后，颜值爆表的SANFERMO天然矿泉水独领风骚，而水源独特纯净的NORDA天然泉水（意大利营养学会指定婴儿用水，低钠轻聚）却表现低于预期，从这样的销售表现，我们回归到产品定位的问题上。

一个关键问题:

消费者为什么要买进口天然矿泉水？

这也是为什么包益民先生讲的“经营品牌，实际上是经营产品与消费者的关系”引起了代盐人极大的共鸣。

消费者为什么要购买进口天然矿泉水？

这个问题是要回到产品与消费者的关系，也就是找到自己定位的问题。

消费者为什么要购买进口天然矿泉水?

是因为消费者不认可国内的饮用水（包括包装饮用水与天然矿泉水），所以要购买国外天然矿泉水。

这个好像是一个回答。

但这个是消费者真实的心声，还是我们自己的臆断？

如果这是消费者真实的心声，下一个问题我们要问清楚的是：为什么消费者不认可国内的饮用水？

是国内的饮用水不够好？

那么真的有多少人认为国内的饮用水不够好?

要知道，国内包装饮用水和天然矿泉水的消费数据基数大，且历年攀升，远高于其他包装饮料的增长。

同时，一方水土养育一方人也是印在消费者心智中的常识。

所以，因为对国内的饮用水不信任，进而选择饮用进口天然矿泉水，会不会是个伪命题？

同时，反思进口水品类成长的轨迹，以依云为典范，最初只在高端酒店、高端餐饮渠道盛行，是迎合国外人士在国内消费的产品，属于满足外籍人士和涉外商务饮用的需求。这几年是随着消费升级（消费者愿意付出更多购买成本，去满足未被满足的某种需要），依云等进入了更多的流通渠道，并获得了销售的快速增长。

这里会比较有意思，国内消费者为什么要购买依云，就不是因为不信任国内的饮用水，而是去满足与外籍人士、与高端商务人士社交的需求，这样的需求与行为背后是被认可的需求。当这种被认可的需求被满足的时候，消费者潜意识的个人成就感就会得到满足。

因此，消费者为什么会选择依云？

满足他的个人成就感需求。

同样的道理，适用在昆仑山、爱夸，甚至恒大冰泉（4元时代）这些品牌身上。

只不过，他们满足的是不同消费层级的人群身上。

写到这里，关于“消费者为什么要选用进口天然矿泉水”的问题的答案清晰了。

就是满足某一类消费者个人成就感的需求。

 

这些消费者应该是谁？我们有没有解决他们的痛点？

首先他们应该绝对不是依云的重度用户。

在满足个人成就感方面，依云在他的重度用户心智中，我们代替不了依云。而他们需要的更向上的成就感，也不是我们能够满足的。

他们是不是昆仑山、爱夸、甚至恒大冰泉的重度用户？（依云的潜在用户）

他们是的。

选择进口天然矿泉水更能够实现他们的个人成就感，而花费更少。

他们是不是农夫山泉、怡宝、景田的重度用户？（昆仑山、爱夸的潜在用户）

他们是的。

选择进口天然矿泉水更能够帮助他们实现个人成就感，而花费相当。

这样分析以后，得出我们项目的品牌定位矩阵如下：



而如何打动这些目标人群，以及由于他们的成长环境与聚集的网络平台的不同，我们传播的内容与方式，都须要我们重新梳理。

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