“产品应用化植入”，从《饭局的诱惑》看网综营销的升级与变革

看过《奇葩说》的人大多都会对其中的花式口播记忆犹新，许多人纷纷感叹，“原来营销还可以这么说”，可以说当年《奇...

看过《奇葩说》的人大多都会对其中的花式口播记忆犹新，许多人纷纷感叹，“原来营销还可以这么说”，可以说当年《奇葩说》的横空出世给网综行业在当时树立了一个有效的营销样本。

现在《奇葩说》的幕后团队米未打算在与腾讯视频、斗鱼合作的网综《饭局的诱惑》中尝试新的广告植入方法——产品应用化植入，即从产品特性出发，基于特定场景的体验式植入。

在过去传统的综艺植入中，大部分比拼的都是产品摆放和logo大小，无法让广告真正“动”起来。在新晋大热网综《饭局的诱惑》中，米未营销团队计划让每一件产品应用起来，例如设置一些有趣的内容植入环节，最大化地显示其应用意义，从而让观众自然而然地了解品牌传达的理念。

例如在这档节目中你既能看到嘉宾们频频举起洋酒马爹利和聚爽的百事可乐喝上一口，也能看到游戏时大家用三星盖乐世手机查看身份牌，还能看到大咖在奥德赛车内商议游戏策略，更能看到来宾直接通过苏宁易购APP下单购买当期MVP大礼。

可以说五席赞助商都能够在《饭局的诱惑》这档网络综艺节目中大放异彩，每一个赞助商的商品都能获得一个有趣的场景、有效的应用。

产品应用化植入，加深观众的品牌记忆度

就《饭局的诱惑》节目本身而言，它开创了首档直播＋点播两种模式相结合的双播节目，在形式上就具有很大的创新性。它加入了直播场景中更多的互动元素，狼人杀游戏场景中的悬疑推理元素以及更多的网生文化要素，因而网罗了大批的90后和00后等主力消费人群。可以说《饭局的诱惑》这档节目本身就提供给了许多品牌商一个极为合适的面向新兴人群的营销通路。

但也正是由于节目的创新性，对品牌如何突破传统模式提出了相当大的挑战，如何能够将节目内容的吸引力与品牌商品的特性相结合，这其实也是直接考验了米未传媒营销团队的营销能力。

在经过与腾讯视频和斗鱼直播两大优势渠道商的商量后，米未决定即从《饭局的诱惑》节目本身的内容场景出发，将影响节目情节的各个应用场景做细小的细分，分析归类出最为适合品牌商的场景，准确进行“产品应用化植入”。例如在饭局这一吃饭场景中，米未就接入了马爹利这一酒品牌。

作为法国高端洋酒品牌，马爹利之前更多是出现在社交场合中，与西餐进行搭配，其本身的品质和口碑极易烘托出酒会中精英商务气质。但其实马爹利的口感能够适应许多中餐菜系，为了突出这一点节目组特别在饭的环节用中餐与马爹利搭配，饭局上众嘉宾手握马爹利，觥筹交错，或化解说谎的尴尬，或庆祝圆谎成功，在边吃边喝边聊的环境中，马爹利与中国人吃饭的热闹场景产生了关联，成功体现出了马爹利品牌“入味生活“的概念。

还比如在狼人杀的游戏环节中，当然少不了饮料助兴。百事可乐就自然地无缝嵌入到了游戏场景中，一方面由于节目本身是以饭局的形式进行，这在无形中也营造出了百事的佐餐概念，强化百事与美食的关联，来加强消费者对美食用餐与百事可乐的关联记忆。另一方面，饭局和游戏都是以群体参与的形式推进，百事可乐在节目中频频被艺人们举起喝下，加强了观众脑海中百事本身与群体聚会的强关联性，未来在日常生活中也很可能将百事可乐作为聚会的必备品之一。

如果说酒和饮料的出现天然地契合了饭局的气氛，那么汽车又如何与棚内的饭局相契合，体现独特的品牌特性呢？此前许多综艺节目对汽车的露出大多还是停留在“背景墙”的概念上，产品应用及用户对产品的记忆度极为有限，米未团队的想法是让车辆真正在节目中动起来。

于是《饭局的诱惑》单独设计出了大咖接驾环节。在电影以及电视剧等场景中，车本身就是一个很好的设置悬念的空间载体，将其植入节目中，一方面能够让观众对每期不同接驾形式保持神秘新鲜感，加深对接驾环节的印象，从而对奥德赛的品牌产生亲切感。另一方面，为了更好展现奥德赛车内的特色，米未传媒充分利用起了车内空间，节目中引入了车内密谋、任务发布等多种形式，从而让奥德赛的各种细节得到场景化的曝光。例如嘉宾下车情节随手关门体现奥德赛自动门的卖点、马东给嘉宾下战书使用奥德赛的娱乐系统、嘉宾在车内密谋体现车内空间大航空座椅的性能点。

这些产品应用化营销方式帮助品牌商突破了简单的品牌露出层面，加深了观众对商品在应用场景中的印象度，收获了品牌商的一致满意。例如品牌方奥德赛就表示得益于节目中的良好曝光，他们还将充分利用用户感兴趣的米未团队的明星资源，进行“奥德赛非凡品鉴会”集客活动。邀请最会说话的嘉宾（马薇薇、黄执中、邱晨）参与，进行线上的招募，及参与线下的活动环节（结合用户生活需求及产品卖点的talkshow表演），之后利用明星的话题性进行后续话题传播扩散。

产品应用化植入，让内容营销更有趣有性格

什么是真正的好口播？这是米未营销er每天都在思考的问题。实践证明，真正的好口播不是华丽的辞藻堆砌，不是朗朗上口的打油诗，而是在节目中建立自然的提及场景，真正让“口播”传播起来。例如奇葩说就曾创造了“国际扛饿大品牌伊利谷粒多燕麦牛奶”“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”等流传度极广的花式口播。

米未团队将这一优势也延续到了《饭局的诱惑》中。“一眼看穿世界”是米未团队为三星盖乐世手机设计的口播语。对于一款手机而言，屏幕显示清晰是主要的卖点之一，“一眼看穿”的设定本身就形象地突出了盖乐世手机的这一特点。此外，这句口播应用在狼人杀紧张的游戏情节中就很容易被频频cue到。狼人杀游戏极度考究观察力和分析逻辑，三星盖乐世手机“一眼看穿世界”的口播表达的是一种识破一切的睿智，直接与狼人杀游戏场景发生强关联。例如”一眼看穿你”、“一眼看穿狼人”、“一眼看穿谁是预言家”等表达就很自然会在节目中被反复提及，让观众不自觉地就会引用或是发送类似剧情的弹幕。

“吃吃吃、买买买、啪啪啪”的这句魔性口播，简单直接而又朗朗上口。三个动作的重叠简明扼要地表达了年轻人日常生活状态，当它们组合在一起的时候，既反映出了《饭局的诱惑》节目本身的情节，同时又巧妙的结合苏宁易购这个电商平台上的整套营销和体验闭环。结合这次的口播，苏宁还设置了口令红包的互动模式，在看过饭局的用户登录苏宁易购，搜索“吃吃吃”“买买买““啪啪啪”都可以领取红包，节目播出过半，已经有过万看过饭局的用户登录苏宁易购搜索这三个关键词，一方面强化了口播的印象度，另一个方面也产生硬广以外的互动引流效果，其中特别有意思的数据是，口令搜索次数中移动端占比91.2%，而其中关键词分别占比：吃吃吃17.8%、买买买19.4%、啪啪啪61.4%、饭局的诱惑1.3%，可见“啪啪啪”是年轻人最感兴趣的关键词；在社交宣传数据方面，苏宁的微博话题页 #饭局吃买啪#阅读量破4000万，微信单篇阅读量3W+；

可以说一句好的口播带来的品牌形象提升和曝光度是巨大的，特别值得一提的是由米未传媒设计的这些花式口播一方面满足了魔性有趣的传播需求，同时加上腾讯视频上和斗鱼直播双平台数亿次的播放量，使得品牌传播的力度大大提升，例如在社交舆论上，百事的花式口播“一口百事爽半年”总阅读量过千万，互动量也相当可观。

作为网生综艺的先行者，米未目前已经建立起了自己在互联网营销方面的一套成熟打法，得益于米未团队本身打造内容的优质能力，使得他们对节目内容和爆点烂熟于心，能够充分地将品牌与内容完美结合，赋予商品特定应用场景意义，让观众产生在类似场景就会关联到该商品的联系。另一方面米未会精心为每一款产品设计出拥有洗脑效果的花式口播，让静态的商品也能够变得有性格。并且将商品的很多细节也纳入到节目的情节之中，让商品能够真正在节目中“动”起来。