传迎驾剐水年销售超2亿，酒业又一“六个核桃”传奇？

酒企跨界又一大成功案例？...

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文丨微酒黄磊 袁会文  编 | 古德白

很多白酒企业都有自己的饮用水品牌。但是多数在销售上都很随意，定位为渠道的附加产品。毕竟，对于动辄上百元的酒来说，饮用水的销售单价实在是太低了。

只是，有一家徽酒企业认真了，不仅投入资源在做，而且似乎还做成了。这个企业就是安徽迎驾酒业，旗下的饮用水品牌“剐（音：gua）水”据市场传言，今年销售额将突破2个亿，成为安徽当地特别是合肥市场的畅销饮用水品牌。

酒厂卖水似乎显得那么“不务正业”，但是“不务正业”的如此成功，却又很值得学习。

近日微酒记者在市场走访过程中惊奇的发现，安徽迎驾集团下属公司生产的一款名为剐水的矿泉水卖的异常火爆，据知情人士透露，剐水的市场行情非常不错，今年有望突破2亿大关。

剐水是安徽野岭饮料食品有限公司新开发的一种饮用水，目前500ml的市场零售价为2元，这一价格已经超过了第一大地表水品牌农夫山泉在当地的售价。

野岭公司隶属于迎驾集团，公司成立于2010年，总资产3.2亿。主营的产品主要有剐水、苏打水、山泉水、冰红茶、绿茶、山核桃复合蛋白饮料等，其中2010年面市的剐水目前已经成为公司最主要的核心产品。

如同光瓶酒一样，瓶装水也面临着消费者升级。记者从市场调研中发现，市面上1元1瓶的矿泉水现在表现的比较疲软，反而是1.5元-2元的销售最多。据终端老板介绍，现在年轻人喝1元水的已经很少了，目前店里卖的最好的瓶装水是农夫和怡宝，其次是剐水，其中剐水的销售相比去年有很大提升。

他告诉记者，今年明显感觉瓶装水有了升级，虽然农夫山泉一直想提价至2元，但由于产品太成熟，消费者接受不高。虽然指导价2元，但实际卖的是1.5元。这就给了2元价位一个很好的机会。而2元价位段现在主要是怡宝和剐水，相比之下剐水的利润比怡宝高，所以我们更愿意卖剐水。

与白酒有香型的分类一样，饮用水行业的产品分类上大致可以划分为：纯净水，比如可口可乐推出的冰露；人工添加矿泉水，比如康师傅，这两类产品主要是城市自来水加工的比较多。

之后是天然地表水，比如农夫山泉的普通装，采用的是优质水源地的地表水，剐水也属于这一种。按照官方的说法，因为大别山区竹林茂盛，剐水经过茂密竹根的天然过滤。

还有一种称之为“矿泉水”，这类水目前市面上比较多见的比较集中在东北以及西藏地区，比如恒大冰泉，5100都属于矿泉水。

从产品结构上看，与白酒一样，饮用水的产品结构设计上也是大单品。剐水主销的产品是550ml，今年公司新推出了3元的升级产品。除此之外，有380ml的1元装，以及泡茶水等大包装产品。容量区隔是饮用水产品设计的主要维度。

得益于迎驾在酒业渠道上的优势，剐水可以快速的实现在渠道上的布局。据悉，目前剐水的很多经销商都是迎驾酒的经销商。据剐水的业务员介绍，现在合肥有近一半的代理商就是迎驾贡酒的经销商。

但是在队伍的运作上，剐水和酒是分离的，成立了单独的公司，单独考核。

对于酒和剐水的关系，同时代理剐水和迎驾的经销商介绍，“剐水卖的好，证明消费者认可迎驾酿酒的水质，这是好事，都是促进作用，而且夏天的时候，水的销售很大，对于我们而言，也是一种费用的分摊”。

迎驾贡酒深耕省内多年，积累了丰富的渠道资源，也帮助剐水迅速的打开市场。据公司一名内部人士介绍，剐水刚进入一个新市场时，由于一无品牌认知二无渠道优势，所以首先选择的是以迎驾贡酒的经销商进行合作，利用迎驾在当地的渠道和组织快速完成产品的铺市布局。

在调研中，当地一位零售商证实了这一观点，他告诉记者，剐水刚是上市时，给他们送货的大都是原来卖迎驾酒的，因为都是老关系，所有都愿意带着卖。而对于酒商而言，剐水的销售又在淡季增加了自己的利润。

此外，瓶装水的销售也帮经销商丰富了渠道的边界，剐水一位不愿透露姓名的分销商告诉记者，“以前做酒只需要跑跑烟酒店和酒店，现在又是KTV、网吧、以及单位定制水等，确实在一定程度上丰富了他们的渠道边界。正是这种高效互利，也使得二者的合作变得更加紧密，形成了一种长期稳定的合作关系”。

值得注意的是，不同于白酒，瓶装水的单瓶绝对利润低，而产品销售又需要投入大量的人员费用去扁平化渠道，剐水又是如何解决这一问题的呢？

与其他快消品一样，剐水按区域划分，每个区域设立一名总代理，总代理下面再设立分销，每个分销的区域有着严格的设定，甚至达到临街相隔。此举也是为了充分保障渠道的利益。

不同的是，许多快消品的分销商更像是一个物流商，而剐水的分销商有着更多的自主和灵活。据剐水内部人士透露，剐水建立了一支庞大的营销队伍，每个分销商都有一名业务人员协助其做市场。业务人员每天会带头执行具体的市场工作，并及时反馈市场出现的问题，从而让工作变得更高效。

可能有别于表面上的认知，饮用水虽然单价相比白酒低很多，但是饮用频次高。更重要的是，饮用水的毛利率并不低。

2014年中国瓶装水行业销售收入就高达1131.55亿元，同比增长11.6%，基于对健康的关注，中国人瓶装饮用水市场从2006年开始5年即实现翻番，近几年增速有所下滑，但瓶装水行业依旧维持两位数增长，近年来在饮料行业中毛利率水平一直高于平均水平。

2012-2014年已经连续三年毛利率高于30%，虽然2014年整个饮料行业不太景气，但瓶装水行业还是保持了33.23%的毛利率水平，较饮料行业29.06%的平均水平高出4个百分点。

据已上市的西藏水资源财报显示，2014年中期,西藏5100的毛利率达62.11%,高峰期曾经达82.22%;2015年中期,毛利率达62.66%,同行业平均值达31.68%。

有媒体曾做过这样一组分析，以一瓶550ml在社区零售店售价为1.5元的矿泉水为例。水成本为1分钱；瓶子+盖+喷码+胶带约为0.17元；营运和广告费约为0.22元；经销商平均以0.6元每瓶的出厂价拿货，再以平均1元每瓶的价格批发给社区零售店，零售店再以1.5元每瓶的价格出售。

在酒行业，跨界做饮料的最成功的，当属原衡水老白干一帮团队运作的六个核桃。六个核桃毫无疑问是成功的。这种成功甚至在很大程度上超过了衡水老白干。

据了解，六个核桃原先与衡水老白干同属一个集团，作为一个不盈利的负资产，在2005年底，养元由衡水老白干旗下的全资子公司改制为股份制的民营企业，六个核桃开始的核心团队，也全部脱胎于衡水老白干，据说改制后，当年就突破了6000万。

这是酒业团队跨界饮料最成功的案例，从剐水的情况看，2个亿的销售额，对于饮用水行业来说不大，对于地方酒企来说，2亿却又是不小的数字。

相比白酒，饮用水更容易实现区域品牌的拓展，但是也面临销售半径的制约。对白酒行业很多也做水甚至其他品类的企业来说，又颇具参考价值。

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