脱光 ZARA、HM、UNIQLO、GAP那点事儿

看得见摸得着的消费安全感...



最近看到很多大V在介绍除了ZARA、HM、GAP和UNIQLO之外，还有哪些高街品牌可以选，比如以凯特王妃为代表，除了ZARA之外，TOPSHOP、HOBBS、WHISTLES等都是她的高街战衣常客。▼

TOPSHOP的高端品牌UNIQUE以质量比TOPSHOP普通款的要好，经典小黑裙的性价比较高，设计大胆，适合走性感路线。▼WHISTLES作为英国品牌是凯特王妃的心头好，在款式设计和面料选择等方面的都比较正式。▼ALL SAINTS则在中性中带着一丝反叛，满满的英伦范儿，有着“平价西太后”之称。▼澳洲小众品牌KEEPSAKE设计风格简约，颜色喜用纯色，擅长立体剪裁，以层次感著称的小礼服为主。▼除此之外，还有不少高街品牌在追求清新的设计。像美国潮牌URBAN OUTFITTERS标榜的就是离经叛道的年轻精神；而SNIDEL和DAZZLIN是在日本杂志中常常出现的品牌，藤井莉娜和纱荣子等知名模特也非常喜欢它们的设计；近期最红的莫过于韩国购物网站的STYLENANDA，凭借自己独特的理念成功地闯出了一片天！▼

关于高性价比
很多人说高街品牌性价比高，确实对于普通大众的消费水平来说，还有什么比亲民的价格更吸引人呢？

快时尚品牌最擅长打的就是价格战！

但问题是款式、版型、质量、材质都达到心里接受度，再匹配可以支付得起的价格，才称得上性价比。

而高街品牌的质量真心是半斤八两，谁也别打谁的脸。无论是看上去还行的ZARA,还是看上去一般的H&M，品质方面几乎都经不起时间考验（下水就知道），T恤没有洗变形过，毛衣没有洗缩水过的同学举个手我看看，我都不好意思说ZARA经过手洗都能把接缝处洗烂。不过毕竟快时尚在服装商的眼里根本就不在乎穿多久，在商人眼里，衣服就是装饰，只有天天换才叫酷。▼关于联名爆款

自千禧年以来，就有高街品牌和知名设计师合作的短期系列出品，近几年风头更是旺盛。以H&M为代表的一众品牌还掀起了合作系列的狂潮，LAVIN、Versace、Alexander Wang等大牌都是它的合作对象，用超值买到非一般的设计，不少粉丝们都甘愿排队等着买。▼关于种类繁多

近年来快时尚品牌的门店都有越开越大的趋势，而这也意味着它们所提供的产品更加多样化。从服装、首饰、头巾、墨镜、化妆工具到鞋包，你想要的几乎统统都能在一家店里面买到，这在ZARA和H&M里面尤为明显。关于更新速度
快时尚讲究一个快字，这边四大时装周的发布会刚结束，那边快时尚就能火速进行成衣生产上市，在普及流行趋势方面，高街品牌可都是猎豹般的速度！这其中不得不提的就是经常被设计师、品牌商推向法律管制的ZARA。ZARA的品牌核心竞争力就是“快”，这里着重说它的不可复制的模式Vertical Integration，垂直出货。使用这种模式可以极大地缩短出货时间：平均为2周，因此以ZARA为代表的快时尚品牌一年可以有15-20个Collection。

与之相比，普通的品牌出货的整个流程需要4至6个月，一年一般只有两个Collection。但是，由于采用了Vertical Intergation模式，ZARA相对于其他快时尚品牌能更好更快地控制整个流程(从市场调研，到设计，打板，制作样衣，批量生产，运输，零售)，比同样以出货速度著称的H&M，快了5天。为了追求快，ZARA可谓牺牲了很多的成本：

1、在生产流程中，ZARA依靠总部所在的拉科鲁尼亚的无数手工作坊，家庭工厂起家，很多产品直接在当地生产，直到最近几年才逐渐外包，然而H&M前些年有75%的产品在亚洲制造，现在已经将生产全部外包。然而也因为这个原因，H&M的价格大约为ZARA的50%-70%(暂且不考虑原材料成本)

2、所有的远程运输都是飞机，而不用货船，甘愿支付高额的运费而不愿意花费广告费和市场营销的费用，ZARA的市场营销费用只占总成本的0.3%-0.4%，然而其他品牌大约占3%-4%。纵使花费了高昂的成本去追求快，ZARA的毛利率和净利率仍然和H&M不相上下，同时ZARA也不愿为了提高利润率去节省上述成本。因此，ZARA达到了所有时尚品牌和零售商都前所未有高度(我在米兰的老师从来不将ZARA称作品牌，因为它更着重于生产和零售环节，从未用设计去定位品牌产品的风格，也并没有一个时装品牌应拥有的Brand Identity)：1. ZARA总部仓库里的所有衣服不会停留超过三天，店铺每周会向总部下单两次以补充产品，存货周转率比其他品牌高3-4倍 2.平均每季只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌则为50%。

3、顾客平均一年去ZARA17次，其他品牌只有4次。同时，ZARA的快也归功于他们“倒过来”的设计概念，ZARA的核心是店铺，因为只有在店铺才能真正接触到顾客，才能了解顾客的需求。因此，店铺提供销售数据，再将其递交给店面经理，店面经理整理完毕后将结果交给设计部门，设计部分按照顾客需求设计出款式，再将其递交给商业部门去评估成本和价格，之后开始打板，样衣制作，在移交给工厂生产，最后存放于ZARA超级大的物流仓库(是亚马逊的9倍)，仓库门口都会有无数的货车每天两次将产品运输到欧洲其他地区或者机场。

在这个流程中，单就设计而言，平均20分钟设计出一件衣服，每年可以设计出2万5千件以上的新款，是H&M的4-6倍。因为顾客对于时尚的需求是变化的，从店铺收集的资料是具有时效性的，因此，快才是这一模式最根本的也是最重要的制胜法宝。正是因为ZARA这一特立独行的模式，才使得其余现有品牌完全无法效仿，因为如果效仿就意味着品牌的设计师们不再对设计起决定性作用，甚至需要重建设计师团队，物流系统，生产流程等等。

但是这一模式也有着弊端：

1、因为对于全部流程的掌控，使得运营风险增加，如果一旦出现经济衰落或者行业不景气，无法将压力转移给供货商(比如要求供货商降价~)。

2、无法整合各国优势，实现利益最大化。

3、店铺被品牌直接管理，无法通过代理等形式快速扩张(比如意大利的贝纳通)，并且财产也有一部分需要投资于新店铺和已有店铺的翻新整修，降低了资产周转率(ZARA的Assets Turnover为1.4，GAP为1.8，H&M为2)。

4、众所周知，抄袭问题，ZARA已经是明着抄了很多年，你告我就告，官司输了就赔你钱，反正我都能挣回来(不像美国的Forever21被控告之后搞得沸沸扬扬。。。)

ZARA创造的是一个全新的商业模式，一个完完全全基于顾客需求的商业模式。因此，ZARA目前的敌人，只有它自己。只有完全认识并控制住利弊，才能得到长久稳定而持续的发展。既然说到ZARA的致胜模式，针对H&M、UNIQLO和GAP也顺便科普一下。H&M更加倾向于兼顾出货时间和产品成本，虽然速度慢于ZARA约5天时间，但依靠着成本优势也在业内占有一席之地。虽然都是抄大牌，却总是抄不到精华的部分。据说H&M是欧洲是屌丝青年的首选，设计一直偏街头风，大印花，大字母，大迷彩~

和KENZO的联名款也是斑马纹

产品缺点也很明显，质量不敢恭维，面料算是以上提到过的高街品牌里面最差劲的。但是前面已经说过，把服装从耐用品变革为快消品，质量也就不那么重要了。H&M最出彩的地方，当属运动衣，但估计是觉得中国人不爱运动，所以国内的店铺里也是潦草的挂几件，并未成强势区域，即使这两年各大品牌都在想法设法的和运动沾上点边，H&M国内店也没有见到有大动作。

另外一点，H&M比ZARA更偏欧码，有非常多大到像披着棉被或床单的款（本人赤脚身高168cm），但好在尺码上有很多选择，也就弥补了从欧洲到亚洲不同身材的消费者选择。

UNIQLO

然后是UNIQLO，作为日本品牌，它的核心竞争力，有几项不得不提：

1、面料：这和优衣库的历史有关系，当年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都会推出新款的抓绒外套让优衣库尝到了因为面料而带来的甜头，自此优衣库在面料的使用和研发上不断创新，比如内蒙古的一个羊毛牧场专门饲养给优衣库提供面料的羊，以及轻薄的Heattech系列保暖内衣，均是优衣库对于优质面料不断追求的产物。2、服务：这个不需要多说了，我一个朋友曾经在优衣库上班，所有的你身边经过的顾客全要问好，一天下来口干舌燥。单这一点对顾客打招呼的要求就不是别的品牌所能比的。别的服务大家也都能体会得到。

3、工艺，优衣库的衬衣工艺，胸前袋的缝纫针迹倒三角完全是西服的工艺要求，这个细节都被要求了，还有什么理由质疑优衣库的工艺呢?

4、细节：所有衣服叠放的方式均是十分讲究，比如可以使顾客很容易就看到裤腿宽窄的叠法。镜子，在国内优衣库的镜子照出来和GAP、H&M以及ZARA的镜子照出来的效果完全不一样。一部分是因为镜子的摆放，另一部分是因为灯光。因为黄种人轮廓，尤其是脸部轮廓不深，相比于欧美人更加“平”，因此黄种人并不适合灯光直接从上面打下来的照出来的效果，那样会将脸部轮廓的缺陷通过阴影完全展现出来，然而轮廓较深的欧美人则可以展现出立体的骨骼轮廓。因此，灯光从前面或者后面斜照下来更适用于黄种人。同时灯光的选择也恰到好处，不黄不刺眼，光线柔和，可以烘托甚至美化肤质。

5、联名，UNIQLO也尝试过和多位艺术家或设计师共同打造联名系列，比如UT这个系列就是和艺术家的合作，将艺术的图案直接展现在T恤上，还原T恤原本的作用，并且将便宜的产品卖出了一丝艺术品的味道。同时也和JIL SANDER合作过冬衣系列+J，爆销了一季廓形感十足的羽绒衣。GAP

最后是GAP，作为曾经的时装界的销量霸主，GAP居然在2014年被福布斯评为未来十年最后可能消失的十个时装品牌之一。但是，憋担心，瘦死的骆驼比马大。GAP的宗旨向来是用简单的款式塑造属于每个人的风格。很多设计虽然简约但还算小清新，加上优质的面料以及版型(尤其是裤子，我大爱)，还是赢得了不少忠实消费者的青睐。另外，似乎知道了ZARA和H&M一直被外界冠以环境污染的罪名，GAP的联合创始人Doris和Don Fisher有意发起了“DO MORE THAN SELL CLOTHES”的倡议，似乎更要采用有机棉去促进农业可持续性生产，希望能够以品牌的社会使命唤起人们的品牌意识，已正品牌形象视听。而对于其他高街品牌来说，无论是成熟的C&A、 贝纳通、OVS、FOREVER 21，还是新生的KEEPSAKE、DAZZLIN、STYLENANDA都或多或少地有这些品牌的影子，通过不同的地区和渠道发展，利用地域优势和本土风格来获得市场的认可，让更多的人享受到时尚带给人们的乐趣和自信的同时，也重新对市场进行洗牌，开启新一轮的枭雄大战。

总的来说，ZARA、H&M、UNIQLO、GAP这几个品牌之所以能够屹立时装行业，还是因为坚持其不同的定位和优势并将其发扬光大，无论是追求速度的ZARA，追求成本的H&M，追求质量的UNIQLO，还是追求简约的GAP，表面看似新潮的其实离不开其稳扎稳打，表面看似传统的其实亦离不开审时度势，商场如战场，品牌之战最终都要在市场上进行火拼，而最后留下来的就是赢家。

我们选择ZARA、H&M、UNIQLO、GAP，因为它们够大够强，它们陆续来到了中国，渐渐走进了我们的生活，并最终成长为看得见摸得着的存在。

我们的消费习惯最终会成为我们购物时候的安全感！

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