公证，拨开商标混淆的迷雾——以乔丹系列商标案为例

混淆通常产生于消费者的心理状态和辨认能力，怎么才能把这种存于内心的抽象概念表现在证据中和法庭上呢？...



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在商标权纠纷案件中，混淆是一个重要的概念，防止混淆是商标保护的基本出发点。然而在我国，已经有一千多万个注册商标，在后商标申请人很难找出一个完全不同于他人的标识，而这些注册商标中又有相当一部分是不使用的，是享有权利的沉睡商标。对于资源的大量无效占用导致混淆越发难以判断。

混淆通常产生于消费者的心理状态和辨认能力，怎么才能把这种存于内心的抽象概念表现在证据中和法庭上呢？科学的方法是司法人员或执法人员“身临其境”，模拟相关商品或服务的交易情景，揣度消费者对商标的印象，而非静坐细赏。显然，当下案多人少的法院和地大物博的中国市场构成了明显的矛盾。

在乔丹系列商标案中，有一个关键问题是，乔丹体育中的“乔丹”会不会被误导为美国的著名篮球运动员“乔丹”。乔丹体育认为叫乔丹的很多，著名篮球运动员认为知名的只是我一个，中国的商评认为需要证明“乔丹”二字与“1963年2月17日生于纽约布鲁克林，美利坚合众国国籍，前美国职业篮球运动员，身高1.98米，住伊利诺伊州芝加哥市的Michael Jeffrey Jordan”有唯一对应关系。乔丹公司也提交了一份2011年完成的《乔丹品牌辨识度研究报告》，用来证明乔丹体育指的是我国公司，非飞人乔丹。结果最高院不予采信。

商标使用是商标的灵魂。2012年，零点调查公司在北京市长安公证处、上海市东方公证处等公证机构的支持下做了一次广泛的调查，完成了《品牌联想调查报告》，试图以此证明多数公众认为“乔丹”二字指向的就是飞人乔丹，并得到了最高院的认可。



在理论上有一个误区，商标法保护的客体是标志。实则不然，商标保护的是商标标志所承载的商誉，是标志与产品来源及经营者信誉之间的关系。如果仅仅停留在商品之间、商标标志之间的物理性对比分析上，忽视商标在实际市场上的使用情况，就背离了消费者认知为准的原则，导致法律适用的结果游离于商标立法的精神之外。商标所保护的商誉、联系是基于商标识别性功能而产生的一种信息，这些信息在市场上的作用在于辅助相关消费者识别商品和商家，而商标的作用在于“以最简化的符号传递最必要的信息”。

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