聊天，社交，通讯？Snapchat其实是一家照相机公司

可以说Snapchat围绕视频内容和90后用户，打造了软硬结合的生态区。站在视频制高点上，也是其估值250亿美元的最大原因。...



文|朱昂

导读：2017年科技行业最大的新鲜事无外乎Snap公司的IPO，点拾早在2016年底就分析过Snapchat的母公司Snap集团为何能够估值超过250亿美元，详见文章。招股说明书的内容中，和大家聊聊Snap到底是一个什么样的公司。

不是社交不是通讯，而是重新定义照相机



和大家的认知不同，在招股书的开始，Snap将自己定义为照相机公司，未来增长最大的机遇也来自重新定义什么是照相机。

这点和1997年上市，重新定义什么是零售的亚马逊公司初衷一致。Snap立志于将冰冷的相机，变得更加容易表达自己。公司的旗舰产品当然是Snapchat应用，这是一款照相机应用，能够直接打开相机，分享图片和视频。每一个被分享的图片和短视频都被称为Snap。（如同谷歌成为了搜索的代名词，Snap也希望称为视频分享的代名词）。

核心用户数据：发达国家占据大部分

截止到2016年底，Snap集团的日活跃用户为1.58亿人，同比增长了48%。下图是公司日活跃用户数的季度数据，我们看到2016年上半年增速比2015年下半年更快。公司开发的新滤镜，更多的用户互动工具都带来了更加快速的增长。从活跃用户的分布上，Snap在北美的日活用户有6800万，欧洲的有5200万，其他区域3900万。由于是视频工具，对于手机摄像头要求比较高，Snapchat的大部分用户都来自发达国家。

变现方式：广告

变现方式当然就是广告了。

Snap主要有传统视频广告和使用Sponsored lenses，Sponsored Geofilters带来的赞助创意广告。最上面是昂贵的广告位置。公司开设了20个商用频道，给类似于ESPN，CNN这样的媒体品牌。Snapchat的特点还包括，所有视频都是“内部体系”，无法连接到其他网络上去，不像Facebook和Twitter。看视频的用户会一直停留在这个应用上。去年Snapchat也推出了更便宜的广告，每千人观看收费20美元，但这个价格依然比Facebook贵了2倍。虽然贵了点，但效果非常好。Snapchat给商家的“频道”广告位只有20个，非常稀有。甚至雅虎这种大商家由于频道的流量太差也被踢走。而大部分客户都发现，Snapchat导流的效果非常好，并不比Facebook逊色。

截止2016年底，广告收入有4.04亿美元，相比2015年底的5870万美元增长了6倍以上。然而这个数字体量依然很小，许多机构预测Snap的收入到2018年会达到17.6亿美元，再增长四倍。我们看单用户的价值数据，Snap的ARPU为1.05美元，相比2015年底的0.31美元也取得了大幅提高。从区域的角度看，北美单用户贡献2.15美元收入，欧洲单用户贡献0.28美元收入，而其他区域单用户贡献0.15美元收入。所以从四季度数据看，北美收入1.45亿美元，欧洲收入1466万美元，其他区域收入只有566万美元。



产品创新

Snap最关注的还是用户对于产品的体验，engagement对于任何一款互联网产品来说，都是生命的关键。所以从公司的发展路径上，产品一直在创新。最开始Snap只有安卓系统的视频功能，然后到了2013年有了过滤和回放，到了2014年增加了社交属性，包括聊天，及时故事线。到了2015年推出了Sponsored Geofilters，滤镜等。到了2016年带来了售价130美元的Spectacles。佩戴这款眼镜可以拍摄十秒钟的短视频，并可同步上传至 Snapchat 和好友分享，当然，就像之前上传的那些图片一样，几个小时后这些视频就会阅后即焚。这款硬件产品的推出进一步降低了内容生产的成本和操作门槛。

为什么做广告？

当最初做这个产品的时候，公司创始人也不知道怎么赚钱，初衷还是提高移动端分享照片的效率。当然，后面基于投入越来越大，自然而然有了变现的商业化需求。Snap也是做了多个尝试。一开始公司考虑过通过在社区增加新增功能来变现。比如许多人都喜欢修改图片，那么能否通过销售付费的额外修图工具来赚钱呢？Snap也做了一个滤镜的商店，但是结果很失望。付费购买滤镜的人很少，反而整体使用滤镜的比例也下降了。Snap意识到，公司的初衷是提高沟通效率，而不是让人付费来表达自己。而且，通过更多免费工具，大家就有更强的意愿来Snap了。

于是公司想到了使用赞助的工具，比如Sponsored Geofilters和滤镜。这样既不伤害用户体验，有能达到广告的效果。工具依然是免费的，而赞助商模式并不会让用户不愿意分享和转发。

Snap上面有大量定制化的广告，并不是用户直接照搬电商上的广告。定制化的广告让Snapchat上的广告分享更有趣，也更符合他们的用户口味。广告商通过一种Live Story的模式播放广告，用户体验得到了保证。



随着定制化的优质广告越来越多，Snap也在想如何提高用户在广告上的交互。未来这也是公司通过提高用户体验后，长期发展的方向。这也是为什么Snap的广告比Facebook还是高很多，虽然有广告位稀缺的原因，另一部分是Snap将广告互动做的更好。从全面广告用户满意度的评分上，Snap也是排名第一，超越了YouTude， Google，Instagram， Facebook，Twitter和Pinterest。

高估自背后：做手机相机的植入系统

所以Snapchat是什么？从招股说明书上看，其就是一个颠覆版的照相机。智能手机过去几年对于传统手机的颠覆是基于一整套移动端系统，而Snapchat要做的就是成为手机“照相机”的一种植入系统。通过这个系统，带来更高效的社交和互动。这也是为什么Snapchat会推出Spectacles这个硬件设备，因为公司的基因是照相机。

从产品体验上，我们也看到Snapchat是先拍照，后分享，再社交的模式。拍照是在第一位的。而其他社交软件是将社交分享放在第一位。这也是为什么Snapchat的广告位能有价值，因为定制化的视频广告并不伤害用户体验，反而成为一种互动分享的工具。如同创始人说的，照片是用来“tell a story”，不再是简单的拍照。

在之前我们的分析中也说过，Snapchat高估值核心就是占据了视频行业这个大风口的制高点。围绕着整个视频行业，Snap逐渐开始推出好玩的硬件，强化其用户生态圈，而且90后用户占比很高也说明视频交互是未来的方式。可以说Snapchat围绕视频内容和90后用户，打造了软硬结合的生态区。站在视频制高点上，也是其估值250亿美元的最大原因。与作者交流，添加微信：Tonyzhu830，请告知职业和公司。

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