艾格推荐消费再升级，当生活方式被“贩卖”

顾客在店门口排起长龙的事两个月前又发生了一次。 去年的 12 月 12 日，MUJI 无印良品在上海最热闹的...





顾客在店门口排起长龙的事两个月前又发生了一次。

去年的 12 月 12 日，MUJI 无印良品在上海最热闹的商圈淮海中路上开出了中国最大的旗舰店，当天上午九点，人们就在门口排起了长队。MUJI 因为客流过多采取了限流措施，十点半左右，候场队伍长度有接近百米，到了下午两点，队伍又长了一倍。直到下午四点，这个数字还是不减只增，每位顾客在进店前差不多都等上一个小时。

这家门店的首日总计刷卡数约有 7000 次，销售额超过了 215 万，是 MUJI 中国区预计销售额的两倍以上。

MUJI 在日本远没有如此大的影响力。但在中国，消费者的需求增长比产品供应商想象的更快。MUJI 在中国内地的 39 个城市开有134 家门店，却仍以每年 30-35 家新店的速度在扩张。到 2017 年，这个数字会增加到 50。门店越开越大，平均 15.9 个月就能收回成本。

这得归功于城市消费者的涌现。

《大西洋月刊》联合高盛全球投资研究所 发布了一份 2015 年《中国消费者新消费阶层崛起》的报告，结论同样超出人们的预期：中国城市中产消费者的人数已经过亿，约有 1.46 亿，他们的人均年收入在 11733 美元。这一亿中产消费者连同另外 2.36 亿的城市大众消费者——他们都“不再只会花钱去置办基本品了”。

咨询公司一早就发现了这种新的消费观念，并称之为“消费升级”(trading up)。“消费者更加强调自身的需求和个人风格的体现了。”波士顿咨询集团在 2006 年发布的一份报告中解释道。那份报告还提出了不同地区消费者的差异：“虽然有些品牌是很常见的，但它在俄罗斯或者中国市场还是可能比在其他成熟的市场更加引人瞩目，变成消费升级的呈现。”在中国市场，MUJI 就是一个呈现。

即便消费者并不会把“消费升级”这词儿挂在嘴边，他们也很难描述自己的生活是如何上了一个档次，可创业者和行业观察者们都在现如今的中国都发现了这一点。

消费者很可能会花 100 块去买一包薯片，驱车去十几公里外的一家拉面馆吃一碗上百块的拉面，并开始习惯性地饮用精酿啤酒，产地直销葡萄酒，以及星巴克之外更好的咖啡。

咨询师麦克·希尔福斯坦和尼尔·菲斯克在一篇为《哈佛商业评论》撰写的文章“大众奢侈品”中称，当一个新“奢侈品牌”扎根，它可以迅速改变这个类别的规则，实现市场领导地位，就像星巴克咖啡。过去的 16 年，星巴克在中国开设了超过 1900 家门店，仅 2015 年，新增门店数就超过 400 家新店。最近，他们还声称计划在未来五年将中国的门店从增至 4400 家。

但这很可能是危险的举动。“一个新的竞争对手总是让之前的新奢侈品产品赢家显得过时。”麦克·希尔福斯坦和尼尔·菲斯克补充说。竞争对手随时可能出现，特别是，当更好的咖啡出现时，星巴克很快就将成为基本品。

消费者的改变总是系统性的，这件事差不多无可异议。安娜·拉佩是一名有机食品倡导者，在有机事业上，她或许还算不上成功，但她的一句话没准你听过：“每一次你花的钱，都是在为你想要的世界投票。”创业者们大都接受了这种逻辑，他们相信生活方式的改变首先会急切地在消费上体现出来。“如果我告诉你一种生活方式你可以去接受，最好的方式是通过商品，通过可复制可标准化的东西去传播。”

女性城市消费者在这场消费升级中更容易成为品牌争取的对象，这几乎是一定的——过去，她们就曾在战后的美国以惊人的力量推动了高端百货业的发展。

在中国市场，“就在最近的 3-5 年”，日本资讯杂志《知日》创办人苏静觉得，强大的需求也会推动新兴品牌飞快地发展壮大。

尽管经济增长正在放缓，品牌商却更愿意相信中国的城市消费者正变得更加成熟。MUJI 中国区总经理山本直幸在今年 1 月接受采访时说，MUJI 发现中国的消费者变了：“总体上来看，有‘更珍惜自己买的每一件商品’这种想法的顾客数量在不断增加，新一代的顾客群体也变得更慎重，会考虑更多因素。”

事实确实如此，波士顿咨询公司的观察发现，“消费升级”总是同时伴随着“消费降级”，这意味着消费者将会重新考虑收入的支配方式，在更倾心的产品品类中投入更多，并压缩其他产品的开销。“新兴市场的消费者开始利用自己不断增长的自有资金来选择更好的商品或者服务，同时也在一些品类上更加关注用更低的价格买到更好的东西。”

咨询机构为此做出的商业指导也格外明了：“（消费者）为什么要在一个既不能提供价格上的好处又不能提供功能或者情感上好处的东西上劳神呢？生产这样产品的公司正在死亡边缘。”

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