砺石｜如何拯救苹果危机？

这次，苹果终于停下了增长脚步，危机真的来了。...



砺石导语：盛极必衰是一个亘古不变的规律，IBM、惠普、摩托罗拉等基业长青的代表没有逃掉，微软、英特尔这种红极一时的创新型企业代表也没有躲开。苹果当然也不会例外，从乔布斯去世起，苹果什么时候衰退就成为行业专家每年津津有味的话题。但在库克的带领下，苹果一直坚韧前行。

这次，苹果终于停下了增长脚步，危机真的来了。

苹果公司于2016年4月26日公布2016年第二季度财报，公司营收、利润１３年来首次同比减少，苹果手机销量也首次出现下滑。

财报显示，苹果今年二季度营收为506亿美元，同比下降13％；净利润为105亿美元，同比下降22％。除日本之外，苹果在美国、欧洲、亚太其他地区的营收全线下跌，苹果产品在这些地区已经达到饱和。大中华区作为苹果全球重要市场，第二季度营收跌幅最大，达26％。

苹果在今年第二季度共卖出5120万台手机，环比下降32％，同比下降16％。这是苹果手机在经历连年大幅增长后首次回落。但智能手机依然为苹果贡献了大部分营收，约329亿美元。

除智能手机外，苹果平板电脑和笔记本销量也出现较大幅度的下滑。

销售增长停滞往往是企业的一个危险信号，这意味着企业势能不在，想象空间不在。不仅用户会抛弃你，势利的资本市场更会抛弃你。

就在苹果财报发布当天，美国东部时间下午5时，苹果股价在盘后交易中暴跌8%，市值瞬间蒸发400亿美元。400亿美元相当于一个特斯拉或一个百度的市值。苹果硬件业务大幅下滑，但苹果的服务收入达到约60亿美元，同比增长２０％，是财报中少有的亮点。服务业务已经成为这家全球市值最大公司增长最快的业务。

苹果的服务业务项目众多，主要包括Apple Music、Apple Pay、App Store、iCloud和iTunes数字内容销售等。

这些服务收入已超过Mac和iPad业务，成为继iPhone后苹果的第二大收入来源。

这让苹果公司与库克略感欣慰，但还不足以拯救苹果硬件下滑的危机。由此来看，苹果要想阻止收入下滑，维持市值稳定，主要有两种途径。一种是继续提升苹果的硬件竞争力，保持硬件业务稳定。另外一种途径是大幅提升苹果互联网服务收入，弥补硬件业务的下滑。

但苹果整个商业模式的核心是以硬件为主，苹果只有通过销售出足够多的硬件，获取足够多的用户，才能保证其互联网服务的长期经营。这一点与中国小米公司的业务模式非常类似，一旦小米的硬件业务遇到瓶颈，用户数量停滞或下降，小米依靠互联网服务盈利的逻辑也会被推翻。这也正是小米目前面临的危机。

所以，拯救苹果危机的根本还是巩固硬件产品的核心竞争力，继续扩大智能终端的用户覆盖数量。

如何拯救苹果危机？没人有信心给出正确答案。但砺石咨询基于对全球消费电子产业的理解，基于对新经济时代企业运行规则的洞察，尝试着提出一些有价值的建议。

在中国有一家明星企业-乐视，其创始人贾跃亭在中国被贯以贾布斯之称。乐视以“为用户提供极致体验”为核心，构建了“内容+硬件+平台+应用”的完整生态系统，通过对四层架构的垂直整合重新定义了智能电视与智能手机产品，为用户创造了全新价值。目前，乐视的超级电视与超级手机是中国最受欢迎的消费电子产品，并在香港、印度等海外市场取得巨大成功。据悉，乐视产品将于今年在美国市场全面发售，借助生态优势，在美国本土向苹果发起全面挑战。

相比完整的乐视生态，苹果的生态布局稍显薄弱，尤其内容是其最大短板。能否在本土市场，准备好对乐视的迎战，尚是未知数。

不过，加强内容布局，构建更完整的生态对苹果公司是一个不错的战略选择。苹果通过把目前的硬件、软件与内容深度整合，可以重新构建苹果产品的核心竞争力，应对新晋对手的挑战。另外，在线视频作为互联网的核心应用，在苹果产品中嫁接视频内容，还可以为苹果的互联网服务贡献更大规模的收入。

但内容优势需要长期积累，通过内生发展来补足内容短板，对苹果是一个巨大挑战。投资并购或是一个更好的选择。

投资并购需要巨额资金，而苹果目前最不缺的是现金，根据第二季度财报显示，苹果拥有高达2330亿美元的现金储备。当资金不是障碍时，选择合适的收购对象就成了最核心的问题。Netflix会是苹果的并购选择吗？

对于Netflix大家不会陌生，Netflix是全球最著名的一家流媒体服务企业，它也是纳斯达克仅次于Facebook, Google, Amazon的互联网明星企业。

Netflix预测第二季度美国本土流媒体用户增长50万，海外流媒体用户增长200万，业绩预测偏保守，导致股价暴跌13%。目前Netflix市值400亿美元，离其巅峰的500亿下跌了20%。同时，Netflix也正遭受主要竞争对手-亚马逊Prime流媒体服务的剧烈冲击。

从上述看，局面都不太乐观的苹果与Nefflix貌似是天作之合。如果苹果收购Netflix，苹果可以通过硬件、软件与内容的垂直整合构建更强的产品竞争力，借此止住硬件业务的下滑。另外整合Netflix后，苹果提供的互联网服务会更加丰富，变现能力会更强。更重要的是，有了Netflix的内容补充，有可能大大加速苹果TV的面世进程。

对于Netflix，通过与苹果手机、PAD、PC等智能终端的捆绑，可以帮助其迅速获取其数亿高价值用户，继续保持流媒体服务会员的高速增长。

由此来看，两者整合对彼此的战略价值巨大。Netflix有可能是苹果一个非常不错的并购选择。

迪士尼，全球内容产业的王者，与乔布斯渊源颇深。

迪士尼在2006年1月24日以高达74亿美元的价格收购了皮克斯动画公司。皮克斯动画当时市值约67亿美元，该交易采取股票置换方式进行，迪斯尼按照2.3：1的比例换购皮克斯股票，也即每股皮克斯股票可以置换2.3股迪斯尼股票。

皮克斯动画是苹果创始人史蒂夫·乔布斯在1986年成立的，通过这次交易，乔布斯成为了迪士尼的大股东。至今，乔布斯遗孀劳伦娜名下的乔布斯信托仍是迪士尼的最大股东，持有迪士尼1.3亿股股份，占普通股股本的7.7%。

作为全球最大的内容企业，迪士尼运营着各种媒体资产，包括1996年收购的ABC集团，涵盖ABC电视网和10个自有电视台、ESPN电视台和Radio Disney网络、以及46个自有电台。

另外，迪士尼的影视娱乐业务涵盖了电影、音像节目、音乐唱片和舞台剧的制作，同时负责包括迪士尼、试金石、米拉麦克斯等多个品牌电影的全球发行。

Nefflix的自制能力相比传统媒体巨头比较有限，迪士尼强大的内容资源会是对苹果内容非常有利的补充。

科技企业与传媒企业的整合正成为互联网生态时代的大潮，再加上乔布斯与迪士尼的历史渊源，苹果与迪士尼也许会走到一起。

库克自上任苹果CEO后，还一直没有真正摆脱乔布斯的影子。如果能够把Netflix与迪士尼成功融合进苹果的生态体系，产生化学反应，会是库克重塑苹果、证明自己的一个机会。

加强内容布局，构建完整生态是苹果一个不错的战略选择。我想，苹果一定还有其他关于未来的更前瞻战略思考。

虽然出现了13年来的第一次业绩下滑，苹果依然是全球最伟大的科技公司。目前的业绩下滑究竟是一个拐点，还是暂时的挫折，尚是未知数，这一切都把握在苹果自己手中。

如果今年秋季iPhone 7能够推出堪比iPhone 4那年的颠覆性创新，苹果依然有望重塑辉煌。

如果苹果成功推出万众瞩目的苹果电视与苹果汽车，苹果会创造更大的未来。

苹果依然值得期待。

祝福苹果，世界需要苹果。

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