看中建与摩拜的跨界，如何在世界地球日撬动全城丨房地产广告

导语4月22日世界地球日，一个原本不算大热点的“节日”，却在今年霸屏了郑州不少网络媒体，央企中建和新晋网红摩...

中建旗下的郑州滨河国际新城，是郑州都市区九大区域性新区之一，定位为城市CLD（中央生活休闲区），环保低碳，是贯彻始终的建设理念。在世界地球日来临之际，开展环保类活动，倡导低碳生活理念，不但与项目一贯理念相契合，更是提升企业品牌形象，彰显企业社会责任的绝佳节点。



于是滨河国际新城与同样倡导低碳生活的摩拜单车进行合作，在创意公司矩阵互动与各合作方的配合之下，共同探讨营销战略。在各合作方进行多次探讨后，初步拟定以一场覆盖面广、时间周期长的社会化营销，打开局面，同时，还需解决以下问题：

1、 如何让这次跨界营销推陈出新，让受众更有参与感？

2、 如何将事件本身上升至城市公众情怀？

3、 如何有创意的输出项目价值？

4、 如何在较长的周期里增加用户黏性，使受众的关注度保持在一个较高的水准？经过多轮头脑风暴，拟定了用举办两场单车骑行活动，以合理方式相串联，同时在营销节奏上做出一定调整，合作形式整体铺排如下：

玩转创意，解锁摩拜单车新玩法4月15日，世界地球日前一周，滨河国际新城与摩拜单车进行首度合作，以一场绘就郑州之心的创意骑行活动，在郑州街头掀起“向城市比心”的热潮。



借助摩拜单车的骑行轨迹记录功能，人们骑着摩拜单车穿梭在大街小巷，画出大大小小、形状各异的爱心。



而所有完成“比心”骑行的市民也可在前往展点兑换一份礼品，也形成传播效应，引发更多人参与其中。



这个看似简单，却又颇有创意骑行活动，引发了极高的参与度，三个站点设置的摩拜单车纷纷被骑走，300份礼品也在数小时内被一扫而空。随着这场骑行狂欢的圆满落幕，滨河国际新城与摩拜单车的合作产生了不小反响，为后续营销动作做了完美铺垫。

4月22日，世界地球日当天，第二轮骑行活动随之到来，虽然只通过网络渠道招募了100位骑友，且这次骑行路线仅划定在滨河国际新城内，但这场骑行却并非只是“小众活动”，而是在郑州引发了更大的反响，原因有三：滨河国际新城在本次骑行活动中，精心划出一条6.5公里的线路，将项目低碳环保的建设理念直观传递给每位骑行者，四月和煦的阳光、碧波荡漾的蝶湖、再配上湖畔的文艺小景，这条骑行线丝毫不负“最美骑行线”的名号。



（滨河国际新城实景）

郑州当地知名电视节目支持人韩佳“韩较瘦”作为活动代言人倾力加盟，与骑友并肩骑行，进一步为活动聚集人气。

随着骑行本次活动落地，摩拜单车也与滨河国际新城签约，正式进驻新城，并设立了站点。



滨河国际新城成为摩拜2.0在郑州第一批进驻的区域，不但提供了更便捷多样的出行方式，也让滨河国际新城低碳环保理念更深入人心。一时间，滨河国际新城、摩拜单车在郑州引发广泛关注。

 高效有序，前松后紧的传播节奏

两场看似简单的骑行活动，却能引发不俗的传播量与关注度，除开活动本身的创意与意义之外，也与高效的推广战略密不可分。在前期，进行全方位、长周期的渠道铺排，新闻APP、微信自媒体分别以不同角度对活动进行宣传预热，各类软文随着不断曝光，首先引发人们对活动本身的兴趣，同时也为接下来的骑行招募做准备。



在15日“比心”骑行活动圆满落幕后，针对下一轮骑行参与者的招募紧随其后，一款以世界地球日为主题、呼吁爱护环境的创意招募H5在自媒体上线，引发人们共鸣，在朋友圈引发大范围传播，报名人数也瞬间达到近1000名，因远远超过预期100名参与者的限额，以至于不得不提前关闭了报名通道。

在22日活动落地后，两轮的骑行活动已聚集了足够的关注度，针对活动的后宣工作则进行“短平快”的针对性投放，选择郑州本地微信大V及微博大号，在短时间内集中发声，更容易形成集中传播效应。一直以来，滨河国际新城在社会化营销上都颇有独到之处，之前吉祥物滨宝的案例，让我们看到了中建接地气的一面，而这次与摩拜单车在世界地球日的跨界合作，更让我们感受到了中建作为央企的社会责任感。

滨河国际新城与摩拜单车的第一次跨界合作，也并没有满足于表面的形式，而是进行了更为深入探讨，力求在倡导生态环保理念、共同助力郑州城市发展方面进行更加长远的合作，发挥更加深远的影响。

同时，这个案例，也让我们看到了倡导环保出行，并不只有枯燥说教而已——将低碳环保的理念，融入到有趣、具备传播力度的事件之中，使之更深入人心，就是这场社会化营销的最大意义。

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