高档货和平价货，到底区别在哪里？

一个永恒的话题...

这个问题好像很早就开始讨论，而且随着近年来超高价美妆品越来越多，越来越打破我们对价格上限的认知，反对的声音也越来越大。

但在排除这一切林林总总的声音，这个问题的答案其实应该要回归到“买这个值不值”。

是的，“值不值”和“有没有用”有着微妙的差别，“有没有用”只是“值不值”的一小部分。

要我说，大部分会问“这个东西好心动，要不要买”的人，其实内心深处是觉得不值的——不是价格不值这个功效，就是价格不值这个颜值——但为什么大家会痛苦？都是因为“品牌附加价值”这个东西，它硬生生滴把纯粹的理性价值变成了私人的感性价值。

不过我们还是想要讨论一下大家非常关心的问题：

高档护肤品和平价护肤品究竟有多少区别？

这个问题几乎成了美妆界的哥德巴赫猜想，每个人都想证明自己的看法，但又众说纷纭，各持己见。

就我在业内这几年的亲身经历和听到的故事，我的看法一言以蔽之，就是

首先我们必须承认，高档护肤品和平价护肤品的纯功效差异是赶不上价格差异的。

也就是说， 3000块的高档面霜功效≠100块面霜的30倍，一次性用30瓶叠加的结果只可能是过度使用导致的闷痘或过敏。这也就是我们所谓的“十分价钱三分货”。

既然没有十分价钱十分货，那剩余的七分价钱是不是都被黑心的化妆品公司赚了？

也并没有。

据我所知，几大国际品牌，按照目前在国内的价格体系，利润率也基本就是在个位数，能做到20%以上的利润就差不多可以开香槟了。这个数字，远比不上海量的本地平价护肤品。那么，这个价钱都去了哪里？把它放在第一位，不要觉得扯淡，毕竟美妆行业是一个美的行业，是一个相当感性的行业。护肤品之于用户，在能够满足基本的功效需求后，更多的会是“令人愉悦”的需求。

这其实也是顺应市场多样化需求潮流而来的结果。功能类似的产品，可能在包装、气味、吸收度、形态方面不一样，就能吸引到不同的消费人群。而且在近年来，由于人们的护肤需求越来越个性化，对护肤产品的要求也越来越多，于是就形成了一些不一样的天价产品体系：有以臻贵材料为主打的，以诺贝尔科技为主打的，以贵金属做包装的……这些东西之所以推出，无非是因为有需求。

退一万步讲，护肤品不仅仅只是原材料的堆砌。如果你以为一个高价产品就是用各种超贵的材料搅拌一下就完了，那就太天真了。这东西搅拌出来，很有可能是一个气味古怪、颜色丑陋、使用感受一塌糊涂的东西。你会愿意用吗？

所以，高档护肤品会在保障功效之余，格外注重顾客的使用感受，比如膏体是否顺滑，容易推开且少残留，比如气味是否令人愉悦，不廉价庸俗且不会与膏体反应，比如瓶子是否合适，与膏体能否相容，便于携带还要长得好看有新意……这些，都是要花钱、花时间、花人力去研究和测试的。所谓安全，通俗点来说就是不过敏。但这简简单单的三个字，可是让实验室里的研发专家伤透了脑筋。

大家都知道，化妆品中有很多活性成分，也正是这些活性成分挑起了“功效”这个大梁。那么活性成分是不是越高越好呢？显然不是。

有个很经典的例子，我也说过好多遍了：

某品牌的美白精华，在美国上市时里面的活性成分含量很高，效果就很两极化，不过敏的人觉得非常好，见效快，副作用低，简直是美白战斗机。但同时，过敏的人比例也大幅增加，投诉铺天盖地。于是进中国的时候，就特意调低了活性成分的含量。结果，用过美版的人反映，没有美国网上说的那么神奇，感觉上当受骗——但大家不知道的是，过敏比例也大大降低了。

而高档的护肤品不像平价护肤品可以走量，它的每个顾客价值都很高。得罪一个人，可能连TA身边的一群高价值人群都失去。因此“但求无过”成为了更加重要的标准。

在活性成分的含量上，需要做更多的测试，来保证取得安全与功效之间的最佳平衡。

很艰难，很费钱，但很必要。为什么把功效放在第三点，是因为功效差异在高档和平价产品中存在（所谓的一分价钱一分货），但在较高档和较平价产品中，很多时候没有那么明显。

高档护肤品相对来说有更多的资金做研发和测试，因而在新科技和新成份的采用上，更具有优势。这也是为什么早两年国产化妆品刚出来的时候，清一色都是保湿产品，因为补水保湿最简单，科技含量最低，原材料最容易拿，做出来又最不容易过敏。而考验研发实力的，其实是美白和抗老。

但如果是一个集团内部的高档品牌和平价品牌，通常来说都是会共享配方，只不过出于成本的考虑，相关活性成分的配比会不一样，效果也会因此有些差别，但就像最开始说的，肯定和价格差不会成比例的。

所以在这里给到各位一个小小的hint：如果预算不够买高价品，可以考虑在同集团中找找看是否有平价替代，一般来说不太会失望。



除了以上三点，还有我们开头提到的品牌附加值，“消费者心智的占领程度”，也会影响到大家对于产品定价的评判。

不过总的来说，高档护肤品和平价护肤品这个区分本就是片面的标准，不该一概而论。我也不认为，一定能得出高档比平价好或者高档比平价差的结论。

正如和化妆品研发小伙伴莫离先生私聊时他说到的，按照科学的说法，网上的那些测试根本无法证明哪个产品功效更好，因为样本数量不够，只能说是瞎猫碰上死耗子。

如果按照严谨的科学对比，需要一个足够大的测试样本量，并从肌肤种类、状态、年龄、人种等方面加以限制，然后按照一定的流程进行盲测，并且排除香精等主观因素，得到的结果才真实可信。

所以，和业内的小伙伴们聊下来，大家都觉得，高档品其实很难做，光在功效和安全之间求平衡就已经很难了，而活性成分添加又有很多限制……所以，赚钱不易，大家都不容易。

说了这么多，不知道大家能否领会？

简而言之就是，这个问题最终还是要回归到“值不值”，好比有人觉得兰蔻小黑瓶600多块挺好的，而另一部分人觉得欧莱雅小黑瓶就可以了，功效也没有天壤之别，价格就只有1/3而已。所以你说这两者要怎么比？完全就是你认为买它“值不值”。其实，理想的状况是消费者非常清楚自己的肌肤状况，知道什么最适合自己。这个“适合”，一方面指的是功效适合，另一方面讲的就是预算适合。不排除有些人在面对差不多功效的产品时会任性滴选择贵上50%的品牌，比如就是为了满足自己高身价、够档次的心理需求，那这也属于市场需求，品牌何乐不为，对吧？而品牌就应该花更多的时间精力，去研究自己擅长的品类和配方。

但现在我们的问题是，大多数消费者不了解自己有什么需求，该用什么，只能肉身亲测，会出现各种各样的状况，而品牌则一心钻研“如何讲好一个市场营销故事”，为卖而卖，就容易盲目卖产品给一些非目标群体。

个人觉得，美妆产业里绝大多数的质疑和困惑，都源于消费者与品牌之间的信息不对等，这是很现实的情况。一直以来我们的消费者都习惯于接受，品牌都习惯于灌输，而最终造成的结果就是像今天这样：各种博主和民科随意兴风作浪一番，就有人奉为圭臬，以讹传讹。

但冰冻三尺非一日之寒，之前品牌单方面输出和“为卖而卖”造成的恶果，也只能之后通过长期的教育来扭转改善。路漫漫其修远，大家一起努力吧。

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