今日头条的短视频决心 短视频争夺赛（一）
张一鸣所言：“短视频是一个前景光明的领域，做短视频是一件方向正确的事情”……...
文 | ivy
近日，朋友圈被一则《世界名画抖抖抖抖抖起来了？》的H5刷屏了。
点击进去，是“梵高自拍你怕不怕”的抖抖抖抖抖抖动短视频，梵高拿着手机，面对镜头不停的换衣服，摆着各种耍酷的姿势。
无论是抖音还是西瓜视频，都是今日头条正在重点投入短视频项目。“内容创业的下一个风口是短视频”，2016年9月20日，今日头条CEO张一鸣宣布投资10亿元用以补贴短视频创作，正式加入短视频领域竞争。
通过各大板块的布局和发力，张一鸣正在用行动证明今日头条的短视频野心和决心。
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短视频战场
2016年可谓是短视频元年，短视频、病毒式视频已成为新的风口，更是未来媒体平台将会押上赌注的一门严肃生意。让我们回顾一下近几年，围绕着“短视频”发生的一些事。
3年前，为渐冻症研究而发起的慈善捐款活动“冰桶挑战”在微博上疯传，这证明了一个简单的视频可以演变成一种文化现象。
去年6月， Facebook副总裁曾表示，视频“是这个世界上讲故事的最好方式”，这个拥有16亿用户的世界最大社交网络，在未来五年内可能“将全是视频”。
今年，阿里宣布“土豆”全面转向短视频行业。直播App映客加入了短视频，腾讯QQ全力在推的now直播也开发了“日迹”。
大家都在争夺短视频这条赛道，广告商们也正集体向短视频平台聚集，竞争越来越激烈。这种激烈，也表现在短视频App的用户争抢上。比如，通过赞助综艺节目获得更多用户，已经不是什么新鲜事了，但是成为节目中的顶级赞助商还是少数。今年4月，快手App却在《奔跑吧兄弟》第五季中成为了跑男顶级赞助商。
无独有偶，今年7月，今日头条旗下的火山小视频已经成为新一季《极限挑战》的唯一指定短视频App，深度参与到节目中。
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今日头条的短视频布局
当一个大而全的APP不能满足某项独特的用户需求时，在细分领域设立独立App就成为必然。不同领域内用户对内容的需求不一样、用户行为也不一样。在国内外，创新和爆红的产品大部分都在某一个垂直方向，头条也不例外。开篇提及的，头条旗下有针对短视频多个垂直领域的独立App布局：
一、PGC-西瓜视频：95%以上内容由PGC生产，比如一条、二更，除了最头部的视频创作团队，还有大量的腰部和尾部团队。作为完美承接头条智能分发和算法基因的“亲儿子”，西瓜视频致力于成为世界上最好的个性化推荐短视频App。
西瓜视频聚集大量年轻群体，18-30岁用户高达80%，大部分用户分布在北上广深、二线城市。截止到2017年6月，西瓜视频日活用户已超过1000万，人均每天使用时长超过67分钟，人均每天观看视频29个。
二、UGC&直播-火山小视频：一款15秒原创生活短视频社区APP，包括小视频和直播两个板块。火山的用户以年轻用户为主，都是热爱生活、乐于分享的各行各业的普通人。视频以分享真实生活，记录精彩瞬间为核心基调。
至此，今日头条已形成短视频多个垂直领域的App矩阵。
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短视频内容的拓展
基于独特的推荐机制和算法基因，头条在短视频内容上可以做到“生产、分发、互动”的良性循环：与OGC、PGC、UGC建立相应的合作作模式扶持内容生产、用推荐算法进行内容的个性化分发、获取用户的互动数据持续影响内容的分发和后续生产——这是与其他平台相比，在今日头条分发短视频的一大优势。今日头条是平台，自己并不生产内容。因此，头条通过借助外部合作，丰富头条内容源。
首先，OGC部分，今年6月，今日头条跟被称为“华语节目营销枢纽”的上海五岸传播有限公司，以及部分地面频道和城市台（简称地面台），宣布联合成立中国广电短视频联盟。三方通过联盟对广电内容进行短视频化，目前已经覆盖了四十多家电视台，包括四百多个节目。
很多电视台，也在寻找移动时代的内容分发新出口，今日头条对电视台进行用户的开放、数据的开放和技术的开放，在与电视台分享流量的基础上，共同探索电视节目短视频的商业化。
第二，PGC部分，大力扶持短视频原创作者。去年9月的头条号创作者大会，张一鸣宣布专门拿出10亿元补贴短视频创作者，让创作者能够把更多精力放在短视频体量创作上。
今日头条2017年设立业界首个短视频奖项“金秒奖”，致力于发掘优质原创短视频，请来业界知名的短视频专家甚至电影制作人，用评选来表彰优秀的作品和团队，推动短视频行业健康发展。
据悉，金秒奖第二季 （4月1日-6月30日）累计参赛数量 23378个 ，累计播放 7.3 亿，平均日播放 800万+，单条视频最高播放 1400万。
在PGC的内容拓展上，举几个例子：头条跟WWE合作，WWE是全球知名体育娱乐公司，其社交账号在国外各大社交媒体平台表现亮眼，在全球拥有超过5亿粉丝。但在国内，它对于用户来说很新，今年WWE开了头条号，从今年一月份开始运营，现在已有16万粉丝了。另外，3月3日，今日头条确定与体奥动力达成合作，获得中超联赛的短视频分发版权。
第三，UGC部分。今年5月，火山小视频宣布在未来一年里拿出10亿元补贴小视频内容。具体的补贴包括两部分：一是火力现金补贴，每位用户上传的每个小视频，只要符合优质、原创标准，都将获得现金补贴。二是针对内容特别优质的达人，推出特定养成计划，进行长期流量扶持。
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头条的短视频商业化探索
互联网的最基本商业化模式就3种：广告、内容和电商。今日头条在短视频商业化的探索也在这三个方向。一，原生广告头条的数据显示，视频阅读的占比越来越大，已经超过50%，会是以后用户信息消费的主要方式。用户越来越习惯视频这种高信噪比的新信息形式，头条最终选择以信息流原生视频广告为主的变现方式，将广告对用户的打扰降到最低。
“在短视频广告变现方面，前贴、后贴的形式，在平台上有一点，但不是最主流的形式”，今日头条产品商业化团队表示。
一般来说，主动播放和被动播放存在很大差别。广告主认为贴片广告的效率更好，因为贴片广告能够被动播放，能够保证消费者接收到更完整的信息。
但今日头条认为，用户主动观看的价值更大。今日头条提出了一种新的计费模式——CPV，即按照有效播放数计费，视频观看了才会计费，能够让广告主以更低的成本获得更高的播放量。
今日头条产品商业化团队表示，通过算法的不断优化，最终使视频的有效播放量不断提升。与此同时，视频播放量很大程度上也与视频内容相关。如果视频内容比较无聊，可能没有办法找到这么多愿意看完的用户。
通过观察广告的数据发现，在头条上播放好的视频信息流广告，有的节奏很快动感十足，有的搞怪有趣，有的被做成了电影大片，有的完全就是一个生活小秘籍分享，毫无广告痕迹……这些优秀的短视频广告都获得了很好的播放量和大量网友热议。
小米6新品上市投放的视频广告片
二，内容变现头条跟头部OGC、PGC创作者合作，包括电视台内容、美食、运动类节目等，尝试明星IP的深度定制合作和垂直类目的批量化合作。“头条是平台，不生产内容，但是我们可以帮助内容方与视频制作方彼此找对合作伙伴，孵化出更好的短视频内容“。
短视频营销，本质也是内容营销。做短视频营销如果只做一条，就会被淹没。因此，今日头条选择垂直领域的批量化集合，比如头条最近推出的“美食季之美食美夜”，联合了27个美食PGC，让各种PGC保持自己的风格，诠释品牌诉求，出30条不同的片子，在一个月内密集的播完。
PGC内容合作的另外一个很好的例子，是今日头条携手PGC自媒体顾爷联合出品的优质短视频栏目《你好！艺术》，第一集末尾无缝衔接了肯德基的广告，给网友“惊喜”，获好评无数。
你好艺术：肯德基广告植入
另外，由黄渤配音的90秒动画短视频《黄逗菌》在今日头条上线20天累计播放量过亿。用户在观看时可以发现，《黄逗菌》短视频中植入了两个广告，以第一集为例，片头出现了契合故事场景的比亚迪“宋”和OPPO手机。《黄逗菌》1亿的短视频播放量可以等同于客户的品牌曝光。某种程度上，短视频播放量越大，互动性越好，越能实现品牌的商业营销目的。三、移动电商今日头条的短视频电商变现模式是：用户在看短视频的时候，出现电商链接，可点击直接购买，实现无缝转化。
头条是阅读情境，沉浸感强，在合适的阅读场景下植入购买链接非常自然，比如用户正在看感兴趣的书评，书评下面刚好带着这本书的购买链接，这反而可能是高效的为用户提供了有价值的信息。
在今日头条看来，只要技术能够理解，就能够为购买找到合适的场景。在多方的努力下，短视频的广告、内容营销、电商，这三块都可以很好实现。
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进军短视频的决心
业内将今日头条归成资讯App，但现在的头条已经不仅仅如此——近期上线的“微头条”功能，用户可以随时随地发布短内容、与人互动、建立关系。目前，微头条已经吸引了谢娜、Angelababy、郭德纲等众多一线明星入驻，也有刘强东、雷军、张召忠等知名人士入驻到微头条。目前可以肯定的是，在短视频领域，今日头条并非一个轻量级玩家。张一鸣在去年已经表达出今日头条进军短视频的决心，这意味着今日头条在短视频领域还会持续推进。
就像张一鸣所言：“短视频是一个前景光明的领域，做短视频是一件方向正确的事”。
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