有效客观的广告评估体系如何重构 专访宗瑞兴

近日，云思科技和秒针系统在广告效果评估领域进行合作，打通从广告监测到品牌态度到京东电商销售转化全链路数据，探索广告与品牌资产及销售行为之间的关键问题。...







近日，云思科技和秒针系统在广告效果评估领域进行合作，打通从广告监测到品牌态度到京东电商销售转化全链路数据，探索广告与品牌资产及销售行为之间的关键问题。

广告主面临着一个悖论。

他们惊奇的发现，消费者已经无所遁形了。搜索引擎、社交网络、手游……甚至OTT电视诸多媒体渠道，都可以对消费者进行跟踪，精准投放广告。

另一方面，媒体渠道的碎片化，也意味着消费者旅程（Consumer Journey）越来越复杂了。

消费者看过广告后，可能在非落地页所在平台的其他渠道发生购买；又在别处看了几次广告，发生购买；在适当的消费场景出现后才发生购买；甚至购买了母品牌旗下其他产品……

由此造成的一个后果，广告无法得到有效的评估。有效客观的评估体系一旦缺失，就无法形成数据闭环，不能进行进一步的优化。

正如可口可乐全球首席营销官Marcos de Quinto所表示的，“我们非常认真地尝试将自己的公司转型为数字公司，但这并不是指简单地将广告放到社交媒体上。数字营销目前的问题就集中在效果的层面。”

广告主进一步的品牌预算花费遇到了障碍，他们手里握着大量的广告预算，但是面对众多的广告资源，特别是那些创新的广告产品却不知道怎么投放。

在云思科技创始人宗瑞兴看来，评估是广告的“闸门”，广告预算好比闸门后的洪流，有效的评估等于打开了闸门，广告主的“现金流”会涌入最有效、最宽的河道，达成预算的合理分配。

在讨论具体的评估方法之前，需要先了解一下评估的对象。

通常来说，品牌投放广告：一，广告有没有改变品牌形象，提升认知，或是增加美誉度，从而建立长期的品牌资产；二，广告能否驱动长期销量的增长，如果不能，就是背离了广告初衷。当然，建设品牌的终极目的仍然是驱动销量，只不过销售是短期达成，品牌建设是长期管理。

因此，我们在评估广告效果的时候，通常将品牌广告与效果广告区分开来。

不过，宗瑞兴介绍了新出现的趋势：品牌广告正在向实效性的方向发展，纯粹的“品牌广告”越来越少了。广告主会通过大规模的产品广告，来介绍与品牌有关的话题。品牌广告的核心目标，从“有没有触达和吸引关注”，发展为“有没有创造销售机会，进而促进销售”。换句话说，品牌广告和效果广告的界限混淆了。



衡量品牌广告的时候，比较主流的方法，是基于到达（reach）的评估维度，以曝光（impression）为衡量标准，但结果未必令人满意，比如下面这个案例：

某汽车品牌在新闻客户端投放原生广告，点击原生广告H5页面包含多支专为该Campaign拍摄的微电影。该汽车品牌为了拍摄这支微电影投入巨大，但点击观看的量相对原生广告曝光量，非常小。

这是否意味着ROI同样不好？

实际上，微电影在品牌建设上的效果，明显的好于信息流广告，尤其在深度的品牌情感沟通上；而且，从行为分析，微电影触达了真正有购车意愿的目标用户，并有效得到潜客资源，显著促进了用户对该车的行为。

这就意味着，基于不同的目的，采用不同的评估标准，会产生不同的效果。



宗瑞兴介绍说，消费者从触达广告，到最后的购买行为，经历了一个“触达（Reach）——品牌建设（Branding）——投入（Engagement）——购买（Purchase）”的过程。随着这个过程的向前推进，品牌广告的评估指标也在发生着变化。



其中，触达指广告能否触达到真正的目标用户。很多媒体和第三方监测公司为客户提供这方面的评估。

品牌建设指品牌广告有没有增强受众与品牌的关联，评估指标为ROB（Return on Brand Equity），包括提升认知度、好感度、美誉度等指标的变化。

投入的价值是通过用户互动创造销售机会，这个阶段来衡量ROE （Return on Engagement）衡量品牌广告对品牌和产品搜索、电商网站产品浏览、社交媒体互动等行为。

购买指用户有没有通过线上或者线下的渠道去购买，用ROS（Return on Sales）来衡量。

ROB和ROE是品牌广告的直接效果，而ROS则是和很多因素有关，比如价格、渠道能力、产品能力等等，但品牌广告也会起到很重要的作用。



在诸多指标中，广告主最为关心的，是品牌广告是否最终驱动了销量的增长，即ROS。值得注意的是，品牌广告的效果往往是滞后一段时间起效的，而且效果的各个阶段难以通过技术手段，比如加码，进行监测。

因此，云思使用的是以设备ID为基础的A/B 测试，来评估品牌广告促进销售的效果。宗瑞兴认为，手机即人，通过对设备唯一ID的关联，可以关联到人和广告触点之间的关系，进而分析出广告的效果。

宗瑞兴介绍说，云思通过对称抽样的方法，在云思的ID库中，基于秒针的广告监测数据抽取出一部分看过和没有看过广告的人，他们的年龄、性别、消费习惯等都和曝光用户是一致的。这两组人的唯一区别就是有没有看过广告，将监测到的广告曝光数据与京东提供的电商转化数据进行匹配，，那么他们的购买行为差异才是广告的作用。而对于一些无法控制的因素，云思会采取加权的方式进行矫正。

更为复杂的评估手段，可以对曝光用户再分类，比如设置地域、媒体等维度，比如一二三线城市，用户看到的广告素材不同，接触到的广告媒体不同。这样就可以充分发挥云思在品牌效果评估及秒针在内容监测领域的优势，评估不同广告内容（CONTENT），不同媒体（CONTEXT），不同人群（CONSUMER）的广告效果。

作为“数据桥梁”的云思，将秒针的广告监测端数据同电商销售端数据充分结合，实现端到端地有效分析营销效果。基于精细化的销售转化指标，帮助品牌从效果上监测广告活动是否达到预期或存在问题。

云思近期推出了“广效通”品牌广告效果评估工具，可以解决“看了我广告的人，是否更喜欢我，是否激发了他们的兴趣，有没有买我的商品”这一问题。这种通过打通触达和效果，进行广告效果评估的方法，需要整合多方的资源。

宗瑞兴提到，云思站在广告主这一端，将数据孤岛通过充分保护用户隐私及合规的方式进行关联。和媒体方、监测方和效果平台合作。

比如在汽车领域与汽车垂直网站合作；3C、母婴、IT、家电类产品，与京东云合作；以及与一些媒体平台合作等。而在互联网广告监测领域，秒针系统是云思的唯一第三方合作公司。



鉴于广告主对品牌广告的效果清晰化的需求，云思科技试图抛弃原先以调研为核心的方式，通过技术手段，把投放和最终的效果、品牌互动与销售结果通过技术手段做关联，帮助客户实现“品效结合”。

宗瑞兴认为，“品效结合”非常关键的一点，是能够追踪到用户的跨屏行为路径。评估只是第一步，当通过评估理解各个屏的价值之后，广告主就可以进行更加有效的营销。

比如，某个用户被品牌传递效果非常好的一个广告触达之后，会提升对品牌形象及产生购买欲望；这时候，如果再进一步向TA推效果广告，能够有效提升转化率。

因此，了解每个推广渠道和广告载体的价值非常重要。比如，从销售效果提升和品牌建设角度，可以将不同的广告载体进行划分：比如，移动视频和开屏广告有着比较好的品牌提升效果；而PC端视频和Banner广告，则更倾向于推动销售，即提升ROS。



宗瑞兴建议，广告主未来应该充分应用媒介组合的形式实现“品效合一”。比如品牌通过户外广告进行大范围的品牌触达——因为户外广告覆盖面比较广，且品牌冲击力较大；之后可以通过基于位置的精准营销方式，对这些区域进行数字化广告覆盖。这些从技术上讲已经可以实现，但很多大型广告主还是分别考虑不同媒体的计划。



不论采用何种评估方法，有效评估的重要前提之一，是通过设备ID将用户的触达、态度和行为数据进行关联。

宗瑞兴提到，云思通过建立第三方ID库、用户授权、ID加密、ID Mapping、数据脱敏、汇总数据分析等手段，在保护用户隐私的前提下做到了数据关联。在数据技术基础之上，应用A/B测试、对称抽样、数据加权等方式，帮助广告主得到可靠的商业结论和行动建议。

宗瑞兴表示，广告主对广告透明度、效果评估的需求越来越高。评估越清晰，广告主越有信心进行投放，对于媒体方以及一些大数据平台来说都是利好消息。

长期来讲，各方可以帮助广告主形成一条完整的数据链，建立一套针对广告主广告优化体系，这也是未来的趋势。

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