苏宁手机蜜蜂节：如何将“卖手机”这件事玩出新花样？

一起耍新机，苏宁手机蜜蜂节放大招了！...





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作者 | 张逸

来源 | TOP电商（ID：itopec）

一年之“机”在于春，近期不少手机厂商也集中在春节后的三月上新，推出了众多新款手机，与此同时， 苏宁易购也联合各大手机品牌如期举办了一年一度的苏宁手机蜜蜂节，围绕“一起耍新机”的主题，线上线下联动展开互动，以回馈用户的形式给粉丝派送众多购机福利，为近期的蜜蜂节充分造势。

为了最大化苏宁手机蜜蜂节的活动效果，苏宁易购也提前进行了最大范围的造势，在南京的新街口西站的公交站台投放了户外广告。

从这些户外广告可以看到，以“一起耍新机”为主题的广告画面，融入了苏宁易购的代言人江疏影的形象，整个画面布满了不同的手机型号，营造了一起耍新机的画面感，借助流量明星的粉丝效应，有利于吸引受众关注；而在“苏宁快修”的广告中，一群卡通小人围绕着一部巨型手机进行维修抢救， 传达了苏宁手机快修服务，以及以旧换新、99元换电池的核心卖点。从营销角度看，户外广告轰炸这种传统的广告形式虽然简单粗暴，但也不失为一种打响品牌知名度的有效营销手段。毕竟公交站台是上班白领每天都要经过的通勤场景，这些场景具有强关注、受众群体集中等特点，从传播效果看更有利于精准触达核心受众，达到广告营销的目的；另一方面，生动的画面也塑造自身专业形象，强化了受众对苏宁易购以旧换新和电池维修服务的认知，有利于最大程度为活动引流。除了线下的广告轰炸，苏宁易购为与受众进行深度沟通，为“一起耍新机”主题倾力打造了一支活动预告视频。

视频场景设定在一个办公室内，剧情由一位女白领的一声尖叫切入，引来周边的同事关注和围观，原来是一个女生不小心把咖啡打翻，浸湿了放在办公桌上的手机。女主喊了一声“妈妈对不住你啊，事到如今.....”——营造了似乎为打湿的手机心痛的假象，然而后面剧情突然发生反转，女主拿起手机说了句“只能换新手机啦”，最后画面露出苏宁手机蜜蜂节的活动信息。

从剧情情节设计和消费者洞察看，这支视频可谓亮点频频。

故事话题接地气，将广告场景设在办公室，围绕白领日常喝咖啡展开，这种生活化接地气的场景展现了苏宁易购品牌亲和力的一面，用户代入感极强，避免让受众对优惠促销广告画面产生反感；随着剧情的推进，无论是女主“一秒变脸”，还是为自己找到换手机的理由而心生喜悦，充分演绎了白领“戏精”的日常，并且也借助女主台词口播形式巧妙植入“换手机”的信息，这种毫无违和感的植入大大降低受众的抵触情绪。

在这个“戏精”为王的时代，将戏精元素融入营销当中，正是洞察到了年轻人喜欢表现自我的真实内心，做到了用年轻人喜闻乐见的方式去营销。

从消费者洞察方面看，这个视频的核心是女主给自己找到一个换机的理由，而这无疑也恰恰印证了品牌方视频的核心诉求——一起换新手机。

这背后是苏宁易购抓住了营销的本质，就是给消费者一个购买的理由，给用户一个使用的理由。喜新厌旧是人的本能，苏宁易购巧妙利用人性，以一种幽默趣味的方式引导受众换新机，从消费者心理上降低大家对换新机的压力，让消费者瞬间产生强烈的购买欲，在一定程度上有利于实现拉动销量的目的。

为了满足用户换新机的愿望，苏宁联合国内外的主流手机品牌，在此次苏宁手机蜜蜂节推出一系列回馈用户的活动，从打折的力度上给用户带去真情实意的福利，满足不同品牌粉丝的不同购机需求，实现品牌营销的“千人千面”。因此，活动力度之大可以想象。从苏宁易购的官方网站可以看到，苏宁在今年的蜜蜂节上，联合荣耀、华为、努比亚、诺基亚、小米、魅族、OPPO、vivo等品牌推出系列品牌日， 蜜蜂节期间将带来各大品牌的专题活动。此次参与苏宁手机蜜蜂节活动的手机产品都是目前口碑不俗的机型，覆盖屏幕指纹手机vivo X21、OPPO R15、关晓彤的自拍秘籍HUAWEI nova 3e、千元“水桶机”红米Note5、“颜值最高”的千元机魅蓝E3、千元长续航的努比亚V18、跑分高达27万的性能怪兽小米MIX 2S，以及搭载三摄的HUAWEI P20 Pro等。

除了提供多元化的品牌手机， 苏宁易购还相应推出了系列福利优惠回馈各大品牌手机的粉丝， 如派送600元大额手机优惠券、旧机换新机最高再补贴300元、50万张50元无门槛优惠券、10万张无套路12期免息券、1818元限量“幸运小蜜蜂”神券、升级版尊享“MVP小蜜蜂”神券等。

从参与品牌活动的手机不难发现，不少手机都是3月份新发布的新款手机，而此次苏宁手机蜜蜂节将多款新出手机作为主打机型，无疑与“一起耍新机”的“新”主题高度契合，将“一起耍新机”传播主题真正落地； 另一方面在受众认知中有些新出的手机因为价格高昂让人“望而却步”，苏宁易购瞄准消费者购新机痛点，通过派送系列优惠大大缓解受众换新机的压力，满足他们体验新机的消费需求。

值得一提的是，苏宁手机得以联合众多知名手机品牌共同为粉丝谋福利，足见其行业地位和平台优势，一方面苏宁易购一直致力于对品质消费服务的升级，提高消费者购物体验，已积累一定的用户口碑；另一方面苏宁易购具有线上线下双线渠道优势和线下门店的优质体验，以及多个销售渠道，通过联合活动更有利于为各大手机品牌厂商赋能，最终实现多方共赢。

苏宁手机蜜蜂节作为家电3C领域的双十一，有望开启2018年开年第一场购物狂欢，取得不俗的成绩，让我们拭目以待。点击阅读原文，参与“蜜蜂来了抓住它”游戏，就有机会赢取Apple watch 、精美礼品及苏宁易购优惠券！

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