最头条 Calvin Klein 品牌和 Raf Simons分手的原因是什么?

 

近日,Calvin Klein 品牌和 Raf Simons共同宣布,Raf Simons将离开Calvin Klein,不再担任 Calvin Klein 品牌首席创意官一职。...

近日,Calvin Klein 品牌和 Raf Simons共同宣布,Raf Simons将离开Calvin Klein,不再担任 Calvin Klein 品牌首席创意官一职。Calvin Klein 也将不会在明年2月的2019秋冬纽约时装周上办秀。
Raf Simons曾为Calvin Klein

带来不可忽视的效益

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Raf Simons在2016年8月以首席创意官的身份加入Calvin Klein,距今有2年的时间,在这个角色中,Raf Simons负责决定Calvin Klein品牌全球创意策略,包括设计师品牌、contemporary系列、副牌、牛仔裤、内衣和居家等类别,同时监督全球营销与公关、视觉创意服务和店面设计等各方面。
卡戴珊家族Calvin Klein广告大片


在上任的一段时间内,Raf Simons对Calvin Klein进行了大刀阔斧的改革,包括推出了全新定制产品线 Calvin Klein By Appointment,改变了只有内衣最出名的局面,更换logo,改变广告大片风格,邀请卡戴珊家族来拍摄广告大片,改变店铺设计与艺术家Sterling Ruby合作美国麦迪逊大道654号的旗舰店等。
之前Calvin Klein给人的第一印象就是性感,在Raf Simons的主导下,Calvin Klein逐渐告别了以往性感的风情,而是往“艺术感”与“奢侈感”去靠近。这些举措的确刺激了几个季度业绩的增长。





CALVIN KLEIN 
2018

SS
Calvin Klein母公司PVH集团发布2018年第二季度财报,报告期内,公司核心品牌Calvin Klein收入同比大涨18%,在欧洲和亚洲的同店销售额增幅为5%,在北美市场的增幅则为2%。此外,PVH集团计划到2018年下半年,与上年同期相比,市场支出将增加约1500万美元,主要投入在品牌Calvin Klein。

PVH集团首席执行官Emanuel Chirico对Raf Simons寄予了很高的期望,曾经公开表示要把Calvin Klein母公司PVH打造成为年销售收入100亿美元的集团。
Raf Simons与Calvin Klein分道扬镳的导火索:

PVH集团第三季度报的业绩

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在一系列的改革之下,Raf Simons把Calvin Klein的品牌定位提升了许多,可是好景不长,PVH集团第三季度报告显示,Calvin Klein业绩增速正急剧放缓,并且已经拖累母公司PVH集团。

PVH集团在截至11月4日的3个月内,收入同比增长7%至25.2亿美元,但不及分析师预期的25.3亿美元,净利润则同比增长1.6%至2.43亿美元。今年前9个月,该集团收入同比增长12%至72亿美元。

其中,Calvin Klein销售增幅降至2%,息税前利润降幅超过17%。Calvin Klein在包括中国再内的国际地区的收入增长3%至4.82亿美元,较上一年同期20%的增幅大幅放缓,北美市场的收入则增长1%至4.81亿美元。其中,批发渠道销售额的增长被直营零售渠道销售额2%的跌幅所抵消。









▲SPRING2018 CALVIN KLEIN 205W39NYC 

205W39NYC系列:

2017年7月,Raf Simons 宣布 Calvin Klein的成衣系列更名为205W39NYC,强调了“NYC”。PVH集团对 205W39NYC 寄予了厚望, 的总投资达到了6000万至7000万美元,门店也从30家增加至300家,希望205W39NYC能够迅速得到回报,但205W39NYC的市场反映却远远没有达到预期。

对此集团首席执行官Emanuel Chirico直言不讳地表示, Raf Simons重新定义的Calvin Klein 并不受市场欢迎。
TFS观点:1.“去大众化”,高冷的市场营销策略,让Calvin Klein失去了原有的粉丝群体,同时也忽视了新一代消费群体。

Calvin Klein诞生于1968年,至今已有50年的历史,Calvin Klein反映了美国时尚精神:年轻、快节奏、自由。因为体现了十足的纽约生活方式,Calvin Klein的服装成为了新一代职业妇女品牌选择中的最爱。Calvin Klein的产品的重要风格之一就是性感,因此在广告中这一特点得到了淋漓尽致的发挥。
Calvin Klein属于大众化营销,拥有多个产品线,曾经的年销售达到了80亿美元,而Raf Simons对Calvin Klein的一系列改革就是“去大众化”,向更高的品牌定位去发展。有相关人士表示,Raf Simons改革之后新Calvin Klein的风格使原Calvin Klein的铁杆粉丝感到不能适应,过于艺术的设计让他们难以驾驭。

▲2018年秋季 CALVIN KLEIN 205W39NYC 


也有相关的时装评论人表示,时尚与商业是密不可分的,Raf Simons 的设计并没有达到艺术和商业之间的平衡,艺术太多,而商业太少。虽然在RafSimons上任Calvin Klein的首个成衣系列获得时尚界人士的一致好评,也带了巨大的话题性,但是一切以产品的销量为硬道理,业绩平平足以证明了这些“叫好不叫座”的产品并不受市场欢迎。


2.  过高的价格策略。205W39NYC系列的毛衣达到了2万元人民币,衬衫也达到了1万元人民币,过高的价格超出了目标消费者的承受范围,使原本“大众化”的CalvinKlein让消费者望而却步。





对此集团首席执行官Emanuel Chirico公开表示了自己的失望之情,并将问题矛头直指创意总监RafSimons——“无论是设计的时尚度还是价格我们都走得太远和太快了。

3. PVH集团表示未来将品牌更商业化,以数字渠道为主,抓住新一代消费者。

PVH集团首席执行官Emanuel Chirico表示,将会对 Calvin Klein 品牌未来发展战略做出调整。从2019年开始,Clavin Klein Jeans 将会更商业化。Calvin Klein过于关注205W39NYC 高端产品线,而忽略了Calvin Klein的目标消费群体千禧代和 Z 世代。集团将适度削减对于 205W39NYC 系列的投资,并对该系列采取更具商业化的方向。另外集团将转移品牌营销活动的重点,以数字渠道为主对品牌进行推广,提升品牌在Instagram等平台上的曝光度,吸引更多的新一代消费者。


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