如何让中国女性在运动时更自信｜未来创造力

首先，做一条不显胖不难受的运动裤...

设计在某种程度上是相通的，从高定礼服到女性运动服饰，欧逸柔在不同的设计经历中汲取经验，在商业和设计当中继续寻找平衡点。

作者 | 赵烨楠

编辑 | 罗立璇

MAIA创始人兼创意总监欧逸柔正试图通过自己的设计让中国女性在运动时更舒适、更愉悦。她和联合创始人兼CEO王佳音创立的女性运动服饰品牌MAIA ACTIVE成立于2016年。相比国外的运动品牌，MAIA ACTIVE制定了细致的本土化策略，努力更好地洞察中国女性的穿衣需求，并且倡导“不严肃运动”，让运动与日常结合得更加紧密的态度。

对于曾经在海内外多个重要时尚品牌的高定系列工作的欧逸柔而言，她之所以转身投入到运动服饰，和个人经历密切相关。由于工作繁忙，她在回国后健康情况有所下滑，这让她开始重视健身。

欧逸柔认为，一个好的设计是能通过产品让品牌与消费者建立联结和信任的。她希望品牌能够通过产品带给消费者更舒适的运动体验，以及将自信、积极的生活态度通过服饰设计的语言传达给消费者。在运动过程中，她发现很多品牌的运动服饰并未满足自己的需求，而这是设计上的缺陷造成的：比如，脚口不够贴合、内衣压胸等。欧逸柔认为，应该是设计师在设计过程中忽视了中国女性与欧美女性的体型差异，因为中国女性的腰部、膝盖的位置以及整体的身材比例，都与欧美女性有一定的差异。

然而，运动服是对贴身度要求非常高的品类。欧逸柔解释，消费者在穿着它的时候在跑步、在流汗，因此“对衣服的科技考验是更高的”。此外，由于中国夏季全国普遍潮湿，不如欧美常见的温带海洋性气候以及地中海气候凉快或干燥，这也让我国女性消费者对于服装透气度的要求更高。

在观察到这种差异后，欧逸柔有了自己去做一个女性运动服饰品牌的念头。同时，她也观察到了当时国内运动服饰市场的前景：宏观数据上，根据《体育发展“十三五”规划》，到2020年全国体育产业总规模超过3万亿、经常参加锻炼人数达到4.35亿，而这一数字在2015年是3.6亿。健身与运动成为越来越多地出现在国人的日常生活里，成为他们生活习惯的一部分。

创建MAIA ACTIVE后，欧逸柔首先强调的一点是，她们要在产品当中找到商业和设计的平衡点。“（在设计中）想真正做自己没有什么困难，设计出让自己开心的东西就好了……但很多时候最难的是你找到中间的平衡点，你会有很多摇摆，让大家都能欣赏你的作品是一件不容易的事情。”

在具体做法中，一方面，欧逸柔很注重设计当中的细节。MAIA ACTIVE有一件主打产品“小妖精裤”，在前期的研发中，至少打版10次，样品达50件之多。每一版欧逸柔都会自己试穿，再分别进行零点几公分的细微调整。

在小妖精裤一版又一版的改进中，欧逸柔找到如何帮助女性消费者把曲线变得更贴合、更好看的方法，将腰线收进去，同时还可以提臀。这让小妖精裤受到顾客的喜爱，目前，小妖精裤在天猫上的月销量达到2000多件。

Maison Margiela是欧逸柔很喜欢的一个服装品牌，以其对于主流时尚的解构和叛逆，深刻影响了当代时装设计风潮。四个白点是该品牌的一个标志性特征，人们看到这个图案就会知道是Maison Margiela。

MAIA ACTIVE也希望在细节设计上面强化自己的品牌辨识度。它会在很多单品上添加拥有独特配色的撞色条，以及弧形走向的线条。这都是品牌在通过设计来创造属于自己的视觉记忆点。

此外，倾听消费者的心声对商业化的服饰设计而言也非常重要。对于需要贴合剪裁与舒适穿着经验的运动服饰而言更是如此。

在设计第一件运动裤时，欧逸柔把当时设计出来的裤子给身边的很多朋友试穿，并询问她们的穿着感受，希望得到最真实的反馈与建议。在天猫平台上，她还会认真翻看购买者们的评价，从而继续改进产品的设计。

欧逸柔相信，这种积极与消费者建立沟通渠道的方式，是帮助她能够设计得更好的非常重要的一点。

而在问到是否担心“爆品”的知名度超越品牌本身时，欧逸柔将品牌比喻为一个人，而产品就是代表这个人做的事、说的话。是一个整体中包容着的个性，并不会割裂开来。

在商业设计中，倾听消费者深层次的需求是必须要放在首位的事情。同时，怎么让产品拥有自身的特质，引领健康、积极的生活观念，让品牌与消费者之间建立价值感的认同，同样考验着设计师的功力。一个好的服饰设计，或许需要同时兼具向内与向外的思考。

消费新声：您从帕森斯学院毕业后就从事时装高定设计，后来才转到女性运动服饰的设计，为什么会有这样的转变过程？

欧逸柔：我毕业后在纽约工作了四年，回国后加入了两个公司，其中一个是Badgley Mischka，它是国外很有名的的一个礼服品牌。我帮他做的是调整中国产品。你会发现中国人身形跟外国人是非常不一样的，我们会做很多在版型上的调整，会特别关注版型这一块。

我一直认为，一件好的衣服，你穿上会觉得有不一样的感受。很多时候人们低估了一件衣服给你带来的改变，你可能穿上，你会真的觉得 I look really good and  feel really good in it （我觉得自己看起来很好并且感受也很好）。当时我心里很希望给女生带来这种舒适的感受。

另外就是刚回来的时候蛮常生病的，我觉得不能再这样下去了，我真的需要掌控好身体，享受人生。我一直觉得身体是一切的根源，不管是爱情、友情也好，金钱也好，你会需要很好的身体基础，你才能享受生活中的美好事物这些东西。

所以我当时就决定开始运动，运动以后对我改变超大，并且觉得运动让我更自信，对我自己能力也更有信心，身体上也会有一种无名的慰藉感。所以我希望更多人也能有这样的体验。我希望去做出一个产品，某种程度上可以给中国女性更好的一种体验，在非常不舒服的过程中更加舒服一点。不管是身体也好，心理也好。当时其实抱着这样子的理想，开始做这样一件事情。

消费新声：为什么用MAIA这个名字？

欧逸柔：maia其实是春天的女神，我认为当你的身心都非常完美的时候，平衡的时候，他应该像春天一样，每件事都运行得很完美的一种感受。所以当时我们就叫它MAIA ACTIVE，因为我希望带给人的是这种身心平衡的感受。

消费新声：当时为MAIA ACTIVE设计的品牌定位是怎么样的？它的独特性是什么？

欧逸柔：我觉得MAIA的定位是愉快的，自信的，这是我对maia品牌的设想。MAIA应该是消费者的好朋友，在运动过程当中可以做为她们加油的角色。

当时找了几个定位，第一个是为亚洲女性设计，因为我们认为亚洲人的偏好是非常不一样的，包括颜色、版型等都非常不一样。比如说英文就没有副乳这个词，他们并不在意这个事情。但是中国人会非常在乎副乳这件事。所以我认为最重要的，是解决消费者的问题。很多设计师在我那个年代，大家都想要做自己，想要讲的是自己的故事、个人的期望。我后来希望MAIA是包容的，应该提供用户真正需要的东西，而不再强调设计师想讲的事情。

我做MAIA的时候，永远在意我们客户的情况。比如她们是否需要更多的产品、想要改进哪些地方？作为品牌，我怎么样才能帮助到她们、让她们look better and feel better（看起来更好，自我感受也更好）？

某种程度上，当你看起来更好的时候就会感觉更好，很简单。每个人的衣柜里面都有一件衣服，当你不知道穿什么就穿它。那衣服一定是你穿起来是好看的，并且你穿起来是舒服的。如果一件衣服穿上去好看，但不舒服，那它不会是你衣柜里最喜欢的东西。

消费新声：MAIA ACTIVE的目标消费人群是怎么样的？

欧逸柔：定位是22到30岁的女生，她基本上已经运动一到两年了，她已经有些运动经验了，也希望在运动服饰上追求更好的体验。这是我们当时定位的人群。

消费新声：现在的消费者跟以前相比有什么转变吗？

欧逸柔：我个人认为说中国消费者已经转变了，从几个维度去转变。第一个维度是她们在寻求更高的品质 ；第二个维度是产品的理念跟她们是否符合；第三个是品牌的调性、讲的故事是不是她们能认可的，并且当消费者穿这件衣服的时候，能够定位她们是谁。

消费新声：那么，你们是怎么去呼应这种转变的？

欧逸柔：我们有几个关注点。首先，我们跟一个做体型大数据的公司合作，根据四个人体来做出符合中国人体型的标准人体模型。

第二个事情是面料开发。一般来说，运动面料你不会联想到柔软、舒适的感觉。但我觉得MAIA给你的感觉应该是舒服的、有慰藉感的。所以我们会跟知名的运动面料厂商来共同开发合适的面料。此外，在国外很多地方天气比较干燥，不会有闷热的问题。而中国女孩子特别怕闷，透气是中国人很大的需求，因此（我们）花了很多时间在材料开发上。

第三点，我个人特别在乎品质。一个新品牌我觉得一定要拥有好的品质，消费者在感知到这个品牌在产品上的用心时，你就能跟她有更深层的连接。我觉得消费者需要信任，当她买完了，觉得这个衣服真的特别舒服，（那么）你跟她创造的是品质上的信任。所以我们当时的目标是必须是高品质。

消费新声：您之前设计高定的这些经验，对运动服饰的设计上有没有帮助？在具体的设计过程中，这个借鉴和延续是怎么样的？

欧逸柔：我觉得最大的借鉴是在版型上的借鉴和对细节的关注。我以前做晚礼服和高定的时候，衣服需要贴合每一寸身体，没有一点空隙，该收的地方收，该弯的地方弯。但运动服产业很少会使用3D（立体剪裁）的方式去做。

比如，高定（服装）都是放在“人台”（人体模型）上制作，但运动服则用平面打板，而我们会用3D立体剪裁的方式。例如肚子这个地方，如果从胸下到肚脐一直收，通常比较凸的地方就是在你肚皮下部，但我们会用剪裁的方式帮你收进去，这样你会感觉自己更有曲线。我希望我们的运动服跟高定一样，感觉是一个整体，不管做任何的动作，衣服就是跟随身体而动。做晚礼服其实是扬长避短，你怎么样在这个过程中能够帮助他好的地方看起来更好，不好的地方被藏起来，我认为这是一个好的剪裁应该要达到的程度。

例如说我们的裤子，我会用其他的方式，让它的受力点不在真正受力的地方，那你的腰上的肉就不会挤出来。例如我们当时做小妖精裤，他的整个概念是帮你把你的腰臀给收进去，提臀跟收腹。

消费新声：在一开始，市场和消费者对于你们产品的感知是怎么样的？反馈如何？

欧逸柔：开始在很有限的资源下，我们找到一些喜欢运动的女性朋友，把衣服给她们穿，（如果）觉得好能不能帮我们推荐一下。当时大家反馈非常好，觉得这个裤子真的好舒服，是她们穿过的最舒服的运动裤，面料特别透气，版型也比较好。

当时其实我很纠结，因为我们的面料成本是同类（产品）两倍的价钱。我很纠结的是，消费者能不能感知到我用了这么贵的布？后来发觉消费者真的是能感受到这些东西的，所以我觉得还蛮值得的。

我们还希望MAIA能像女性好友一样贴心，所以每件衣服里都有一句小的slogan，都是我们跟女生分享的悄悄话：有些是“Let’s swag！”，还有些是“I see you, don’t be lazzy！”。这都是藏在衣服里面的。我觉得女性更多的是需要一种心理鼓励，团体的力量是很重要的。消费新声：现在运动的时尚化是一个比较明显的趋势，界限在模糊化。在设计时，你怎么考量时尚度跟舒适度之间的平衡？

欧逸柔：我个人觉得不冲突，我了解一个运动品牌需要什么样的产品。比如你想要很好看的设计，但线条经过了膝盖会卡，用什么样的工艺都没有办法（解决）。如果一个好看的设计会影响舒适度，我会永远说不，舒适度是最重要的。

消费新声：你怎么让设计中的细节突出，成为一个产品乃至品牌的特征？

欧逸柔：我觉得一个好的设计师最重要的是做出可辨认度的产品，因为廓形是有限度的，所以我们需要靠细节让产品拥有更多的特点。

我会拆成几个角度去想。第一，怎么在细节上面创造辨识度？比如说maia所有的东西，会有一个我们自己颜色的撞色条，你只要看到这个条，就知道是maia的裤子。而且我们有很多设计都带有弧线的线条。

第二个是创造视觉的记忆点。我觉得最难的是你既要实现某种程度上的特别，同时又让（特征）足够简单，能让人轻易辨认。我自己特别喜欢的Maison Margiela会有四个白点，你看到四个白点就知道这是Maison Margiela。

所以我觉得做复杂的东西很简单，但做简单的东西真的很难，你需要找到那个平衡点。我们做设计的时候，会把它分成品类和系列，哪个系列我们会有一个主题，做的每个东西都要契合这个主题。比如我们今天做的是芭蕾绑带，我们就会想，怎么能够以一种理解更深的演绎方式完成这个概念，同时还能在细节上好看、功能性也变得更强。

消费新声：你会担心一些单品的认知度高于整体品牌吗？怎么让MAIA ACTIVE这个品牌在消费者心中形成更强烈的品牌认知？

欧逸柔：我觉得融入到品牌，拆成两个层面来讲。品牌讲的是一个理念，是一个人格，每个人都有不同的个性。品牌重要的是自己相信什么，我觉得MAIA相信的是运动是有趣的，是可以被享受的。中国的消费者需要的是有更好的、更有活力的自信。我们希望在这个过程中你可以好看，并且享受到这个过程。MAIA的理念是“不严肃的运动”，就是运动不是一种很严肃的事情，应该是让你觉得开心有趣的事情。

你会发现我们做的所有事情，其实都是以一个更泛的方式诠释运动。比如我们做过一个运动游乐场的主题活动。当时里面有一个地图，能让人通过走路、跑步，还有骑摩拜的方式完成打卡，这都是运动。

而在视觉上，我们希望产品给你感觉是愉悦的，就算把我的品牌盖掉，你依然可以认出这是MAIA的东西。

品牌在早期的时候，必须要有好的单品来帮助产品去成长。对于一个新的消费者来讲，她在乎的是这个东西能不能帮助到她自己。我觉得建立品牌认知度 的第一个逻辑是这个产品在多大程度上能让我愉悦。我们做新的裤型，做“小妖精裤”，是因为这裤子能帮助你更显瘦，更好更舒适等等。品牌的调性和个性是通过设计语言来传达的， 所以我倒不会觉得说早期打单品是个问题，只要你的品牌是有清晰的个性，即使没有logo也能让消费者认出是你的产品，你讲的故事跟你做的事情是言行一致的，这个才是精髓。其实品牌就像一个人一样。消费新声：是一个整体跟个性，它会包容在里面，不会割裂。

欧逸柔：对，所以我觉得小妖精裤它某种程度上也是符合我们的概念，因为它给你的感受是一种让你更显瘦，更快乐，所以我觉得本质上是不冲突的。

消费新声：我有看到去年在一篇采访中，有说到中国的“轻运动”（和专业运动相对）市场可能在两三年会迎来一个爆发点，你觉得现在这个爆发点有没有一些苗头？

欧逸柔：我觉得可能现在才刚刚开始。我这里明显可以感受到运动，更多人在运动。包括我的朋友圈里面周围的人，包括我们的客户，他们的运动频次真的在增加，在慢慢成为他们生活的一部分。中国现在还没有到让运动完全主导生活方式的阶段，但已经慢慢开始了。

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