餐厅生意好不好，菜单很重要
菜单十宗罪，你有对号入座吗？在当下这样一个餐饮业竞争越来越激烈，餐饮业越来越注重品牌化的现实下，真心希望你可以没有这十个问题，但我觉得市场上有这些问题的不在少数。...
菜单十宗罪，标题啥感觉？
哈哈，有人会不会说是标题党呢！不管是不是，我想在当下这样一个餐饮业竞争越来越激烈，餐饮业越来越注重品牌化的现实下，真心希望你可以没有这十个问题，但我觉得市场上有这些问题的不在少数。
在我专注开始前也没有哪些公司或机构不断的提出菜单品牌定位的重要性，哈哈，或许我们是有一定的前瞻性，会站在洞悉事物本质的基础上做提升、做为用户创造更多价值的事！
目前发现一些公司也开始提出打造餐饮品牌从菜单开始！如果大家都本着用户思维出发、商业的逻辑出发，我想我们整个餐饮行业一定会有质的提升！
从小白提出"菜单就是一个商业模式"到"脱离品牌定位谈菜单设计，有术无道"，明确提出菜单的重要性，再也不能把菜品、照片给印刷厂排个版，再也不只是请设计美化加工下菜单，所以小白经过这一段时间的研究和实践，总结出下面十宗罪。
最重要就是第一条：
1脱离品牌定位谈菜单设计
定位是什么？
定位其实就是聚焦、狭窄而深入你的产品（品类），是一场关于心智的竞争。然而简单的一句话，却是多少人都难以做到的事，没有真正领会聚焦、狭窄、深入和心智的真正意义！
小白认为这是企业第一战略！无定位、无品牌、无认知，哪来心智占领！
人如此，企业如此，品牌如此！
菜单是顾客直接对餐饮企业销售产品最直接的购买途径，即产生销售的介质，既然是销售，那么就是营业额，就是利润率，怎么能够随随便便呢！
想到这些，我想你或许可以明白品牌定位的重要性，我是谁？卖什么？卖给谁？他们为什么选择我？
2没有聚焦
从粗放到聚约，已经过了什么都能做的时代了，大而全的机会微乎其微了！更何况没有集中优势和资源，都难以立足一个细分领域，不聚焦，拿什么拼！！
聚焦的力量，在此我引用"行者奕宏"前两天在失控餐饮俱乐部分享的比喻，这个比喻实在太形象了，校长脑子真好使！
每个人都拥有各种资源，这些资源好比方是太阳，而一个人的能力就是一个放大镜，市场需求就好像一张纸，如果我们不知道和太阳、和那张纸之间做好聚焦，手持放大镜东晃西晃，那张纸一万年也不会燃烧。
在此，小白呼吁必须聚焦！
聚焦你的优势资源、你的核心产品、你的消费人群、你的品牌理念，做好各方面聚焦的一致性，才会不断燃烧，越走越远！
3 产品结构混乱
产品是基石，尤其我们餐饮行业，有人说产品为王，这话从更广的角度来看，小白觉得没有最好，只有更好。
产品结构是什么？
小白看来就是，主品、分类、搭配。主次分明、搭配合理、分类明确。
小白经常会看到，一张菜单上，主品与其它产品是一顺溜排下来的，也许会放在前面，但并没有突出，也没有主品对应的品牌的形象化展示，主品与其它相关产品并没有实质上的心智区隔。
这对于消费者在主品的选择概率上会下降很多，在消费者的印象上也会缺失很多。
而分类，也是一个关键，是以食材分，还是烹饪方式分，还是有所总结、创新，比如三大必点，十大精选，或是假设以辣为品种的归类为辣的喷火，哈哈。
分类分几个类别，太多选择困难症又犯了，太少似乎没菜可点，这是一个博弈，但却是根据主品和延伸产品的合理搭配来的。
搭配就是延伸产品的选择和主品是否相得益彰，不能自以为的想搭就搭。比如川菜和甜品，小吃和咖啡，别以为没有，还真有！
4定价不知所以
定价首先定的是什么？是毛利率？是性价比？还是各种所谓的定价技巧？
在小白看来，是在消费者和业态模型的基础上做定价，你都不知道自己的消费者是谁，他们的消费能力、消费心理，何谈定价呢！
同时，对于业态模型来说，你选择做快餐、轻餐还是什么？你选择进MALL还是社区等等，都是不同的模型，不同的消费者选择，定价自然不可"同日而语"。
5品牌不突出，形象无表达
小白经常看到，一张菜单最后点完了，都几乎没看到品牌名的正确露出，最后吃完了，都忘了这家叫什么名字！实属可惜不是！
既然已经到了品牌化的时期，大家就勇敢的把自己的品牌突出啦，当然品牌不是说你有个名字就叫品牌，他是一个长期累积势能的过程。
所以品牌名得配合你的品牌定位，做形象化的展示，以期达到品牌理念的传递！
6无品类、无广告语
定位书里有一句话，特别好『用品类来思考，用品牌去表达』。
那么品类是什么？
在我们餐饮行业来说，尤其在我们这样一个大类同质化严重的时代来说，细分品类，找准消费者心智中的品类产品，变成至关重要。
比如乐凯撒"榴莲披萨"，杨记兴"臭鳜鱼"，这些明确的细分品类产品，就很容易在消费者心中占据更多的位置。
广告语，是在明确的品类定位基础上，在品牌理念的传递上，找到差异化的定位诉求，找到更能够让消费者记住，接近消费者心智，朗朗上口、易分享、易传播的一句话。
比如"好空调，格力造"、"榴莲披萨创造者"。
7无品牌故事
为什么品牌故事，我单独列一条讲呢，就是因为虽然看起来不是很起眼，但小白觉得真的非常重要。
三秒钟，给你想想哪些品牌让你记住了故事。
哈哈，麦当劳、肯德基有没有故事，我特别记住了肯德基爷爷的故事。
我又想起了去年在武汉，靓靓蒸虾的故事，因为是我们失控俱乐部鹏总带我们去吃的，吃就吃了，不仅吃的特别有好感，有印象，鹏总还让我记住了这家创始人为了研发他的蒸虾蘸料，据说一直在家研发了多少个月，舌头试到一度失去味觉。故事情节大概如此，但我咋感觉一辈子都忘不了呢！
这就是品牌故事的魅力，千万不可小觑哦！
8摄影&设计形式、风格脱离品牌调性
摄影不是自顾自的拍，而是要根据设计方案的需求。设计方案则要根据品牌定位来！
设计形式就是选择是做折页呢？传统册子呢？还是报刊杂志类呢？等等，这些都是形式，表现形式。
风格就是设计师经常会问客户你喜欢什么样的风格啊？工业风？江户风？等等。
其实不是问客户喜欢什么？而是要了解咱品牌定位后，到底要以什么样的风格来更好的展示给消费者，符合我们的品牌调性。
从形式到风格不是随机、不是自己喜欢，而是用适合品牌调性的形式和风格跟消费者沟通！
9排版无主次，无引导
这里的主次我主要来讲下菜品的排版，依然很关键哦！
主就是你的主品、爆品，就是你细分品类的产品，这个一定要排在最前面、显眼的地方，同时要区别于其它菜品。
引导就是你想让消费者按你的消费逻辑来思考选择，以期达到主品占总销量的多少，其它占比多少？如果能够达到自己的预期附近，我想这样一份菜单就是一部引导战略图啊！打持续战真得靠它哦！
10色彩运用无章法
最后我们来讲下有关色彩的运用吧！色彩是一门学问，小白或许也只是班门弄斧，学的还不够。色彩学关系心理学、生理学、美学等，是研究色彩产生、接受及其应用规律的科学。
那么在你对应的品牌传播的形式化展现上，到底怎么选择色彩及搭配，怎么样调动消费者对你品牌正确的心理感知，在色彩运用上的确是需要推敲的。
比如蓝色是冷静、智慧的颜色，橙色是温暖、活泼的颜色，每个颜色都有它的个性和心理影响。
不适合的色彩，会让人产生厌恶和距离感，对的色彩，引入眼帘的是愉悦、舒适。设计师对色彩的补色、邻近色等等这些基础不可不知！
色彩学，一个小白很喜欢的学科！
餐厅菜单设计没有那么难：15分钟让你上手的简易手册！
人们常说天下哪有免费的事，今天内参谈谈菜单设计如何做到"免费"。
其实这关系到价格和价值的概念，打个比方，餐厅做一次菜单需要花费一万块，按用一年的使用时间来算，它每天的使用成本是30元。
如果做出来的菜单效果很好，相比一本普通的菜单，一本好的菜单每天能不能多创收30元？算下来这菜单是不是就相当于"免费"了!
看到这里你应该明白"免费"的概念了，只要是价值大于价格的东西就是免费的。那么如何让菜单价值大于价格呢？
我们很多人对菜单的概念还停留在传统的菜单概念里面，在顾客的眼里菜单就是一本册子，里面有文字图片，方便点菜。
但是现在的菜单概念变大了，因为能实行点菜这个功能的不仅仅是以前传统菜单能做到了，这些能实行点菜功能的"大菜单概念"，我们简单概括下就是"顾客点菜解决方案"。
下面从设计的角度上我会根据菜单样式，将它们归结成以下五类。分析下目前主流的"顾客点菜解决方案"有哪些方式，各有什么优缺点及适合的餐厅。
主流的顾客点菜解决方案
1、 传统精装菜单：在菜单制作中最为广泛通用，使用这类型的酒店，菜品固定性强，不经常做调整（平均半年到一年做一次调整），比较适合中高档传统餐厅，但因为使用的人太多不容易突出创意，而且制作成本也高。
2、 杂志型菜单：与动辄数百元一本的传统菜单相比，价格便宜、易更新、便于与顾客形成互动、喜欢可以带走，对餐厅起着宣传作用。吸引着不少餐饮企业对菜单进行着杂志化改变，适合时尚型连锁餐厅。
但因为杂志型菜单主要是用传统印刷工艺，所以对数量有要求，每次制作需要量大才能便宜，基本上每次制作在一千本以上。
3、 划单（勾单）：顾客拿只笔勾选菜式就好，常见在火锅店，一般配合精装菜单使用。这类型菜单消耗量大使用成本低。
4、 LED明档点菜：点菜明档区不用每天重复的摆档收档。可以节省食材浪费，消费者也能直观醒目点菜。视觉效果好，费用一次性投入，后期只需要换换灯片就可以。
5、微信点餐系统：餐厅不需要花钱购买点餐设备，不需等服务员直接下单，不需要排队点餐。方便快捷符合年轻人新颖的口味，缺点是针对年龄大的人可能会不适用。目前只能当辅助点菜方式使用。
在这里特别说一下为什么没有把IPAD平板点餐归入到里面：因为这种方式基本上就是过渡性产品，有太多缺点，比如设备贵，万一被客户掉地上摔坏还不好追究赔偿。如果从辅助点菜的手段来讲，不如用微信点餐。
菜单设计中的误区大盘点
1、盲目跟风
觉得哪种方式流行就做哪种，往往做的不适合自己的方式，比如明明是不成规模的土菜馆，非要做成杂志菜单，结果数量太多用不了，数量少的话价格又贵，关键和餐厅的风格还不搭。
像这样的情况也很多，再比如IPAD点餐刚流行的时候，很多客户花大钱做了以后又觉得不方便，最后又换回传统精装菜单。
2、不重视美食摄影
主要有以下几点原因：为了图方便、减少食材损耗，厨师怕麻烦，对自己家菜肴真实出品不在意。
经常会碰到餐饮从业者会发一些从别人菜单上拍的图片让设计公司用，其实分辨率达不到而不能使用，或从网上找图，结果图片风格不仅混乱，而且还存在版权纠纷的风险。
3、对于菜单的单价构成不了解
导致盲目比价。菜单的单价=（摄影费+设计费+制作费*n）/n，这里的n代表的数量，所以在一定数量范围内，菜单越少，价格越高。所以不能直接对比单价，没有意义。
4、把菜单设计看成一个单独的设计
而不是和餐厅的空间设计风格，主题风格，品牌设计风格相关联。像大董菜单流行的时候，那时候很多餐厅就跟风，设计用白底，中式风，摄影用黑背景。流行了好多年，一直到现在。实际上完全不适合自己餐厅的风格。
对餐厅而言，一本菜单做到了好看，但不能带来价值也是鸡肋。因为菜单设计最终的目的还是为了给餐厅盈利（当然，没有好好构思的菜单想做到好看也都很难）。
这就牵扯到"主题策划型菜单"的概念，笔者和菜单打交道这么多年，在从业过程中慢慢总结的经验，和大家分享一下。
主题策划型菜单的设计流程
1、先构思策划
在做任何具体工作之前，整本菜单就规划出来了，前期跟客户沟通选定喜欢及适合的风格，设计师会根据该店的招牌菜，特色菜来规划好整本页数的安排。
图片哪些需要放大缩小处理、哪个菜放整页的照片、哪几个菜是放在一页上等等，这样做的好处就是后期设计不用做很多无用功，也不需要很多的修改，直接达到客户想要的效果。
就像装修一样，如果没有施工图，凭感觉做工程的话，中途返工的次数很多，到最后还会有不少遗憾。
2、不去东拼西凑挑选菜品图
一本菜单的好看程度，很大程度上都和菜品图有关，相匹配才能出来最好的效果。像那种从网上或者图库里找图拼拼凑凑，然后设计的菜单，肯定是出不来好的效果。
3、摄影的重要性
菜品摄影最终是为了设计服务，在设计上会有很多风格，当然摄影也会有很多风格。好的菜单，照片肯定是突出菜品特色，统一拍摄而成的。
在前期会和客户具体沟通，在菜单设计上菜品图是用抠图式表现，还是强调布景风格，摄影的时候，画面中哪个位置是留给设计师做文字用等等。
如果是抠图式用，我们在摄影时只需要拍摄单色背景图片，一来省去了摄影师布景时间，二来方便设计师排版，三来单色背景图片抠图最出效果。
4、风格的统一
一本菜单设计上用的辅助图形，大标题的文字组合风格，菜名及价格的文字组合等等必须要统一风格。设计就像是一根线，将它们串起来，形成整体，在视觉上创造美感。
举例说明：针对上面提到的几点，我们可以来看一个案例对比一下渔生档老菜单和新菜单。
上面讲的大部分都是从视觉角度出发的，下面从营销角度大概讲一下菜单设计。
菜单设计并非菜品的随意摆放，需要注意的是菜单设计的合理不合理直接与菜品的销售量、餐厅的业绩挂钩。好的菜单策划可以提高菜品点击率，提升营业额，甚至改变餐厅的经营方向。
在设计菜单时，可以根据每类菜品的特点，制定出合理的营销策略，将其安排在菜单中的相应位置。
根据市场营销里的产品分类法我们可将菜单上的所有菜品分"销量高利润高"，"销量高利润低"，"销量低利润高"，"销量高利润低"的四类菜品，然后在排版设计的时候针对性的去放大和缩小菜肴照片或者调整售价来达到促销的目的 。
最近几年相关主题的培训也不少，应该不少人也接触过这个概念，所以理解起来应该不难。我在这里也不讲得太详细了。
如果你觉得这样也很麻烦，那么最方便的方法就是精简你的菜品数量，它的好处在于：
1、成本容易控制
2、食材容易准备，更新频率高所以让菜品的品质更好
3、顾客点单时更快捷方便，不会选择困难
4、出菜速度快
5、食物质量的一致性更容易保持
相信大家看了这篇文章，对于从"菜单的分类"到"菜单的设计误区"，从"主题策划型的菜单如何入手"到"菜单的营销"，心里应该都有个基本概念了，希望大家都能做出适合自己的"免费"菜单。
来源：王小白 /餐饮老板内参
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