「报复性消费」，从奶茶开始了......

被疫情压抑已久的消费力...



作者

关哥

来源 公关界（ID：PRCN666)

突如其来的疫情，影响了大家的生活，也影响了企业的经营。即便到了现在，依然有很多企业处于延迟，复工或者家里办公的状态，街上的人流量也大，不如从前。不过，随着确诊人数的减少，大家对疫情的，恐慌也渐渐减弱，行业内也开始频繁出现，一种观点，也就是——报复性消费。

最近，我一直在和，朋友讨论这个问题，也梳理了一些现有的观点。相比绝对的正，反方立场来说，我比较认可的一种结论是：消费场景不同，消费恢复情况亦不同。

一方面，疫情期间整个社会的食品，日用品供应充足，再加上配送业的发达，几乎没有消费者在这一块压抑了，自己的需求。另一方面，很多企业因为疫情降薪、裁员甚至破产，越来越多的年轻消费者开始意识到了，存钱的重要性，对于非必需品的，欲望也开始降低。

简单来说，疫情之后的“报复性消费”即便存在，也不会显著。这种心理只会在具体，场景以及具体产品上有所体现，而茶饮店，就是最典型的领域之一。有调查显示，消费者表示疫情结束后大，吃一顿的比例达到了8成，奶茶依旧是都市，年轻的首选。

从2月10日复工开始，上海人在饿了么消费了16万单奶茶，(单奶茶)，到了第四周，这个数字变成了消费，33万单，其中一名用户一次性，下单了77杯奶茶...年轻人想要消费的，心在蠢蠢欲动，压抑已久的市场也，会给品牌带来更多机会。今天就用几个品牌的，具体操作，梳理一下“迎战”的具体策略。

策略一：

以量取胜，释放压抑的食欲

对于许多年轻人来说，奶茶已经成，了一种生活习惯——加班累了的时候喝一杯，看剧休闲的时候喝一杯，逛街开心的时候喝一杯...尤其是在心情差、压力大的时候，奶茶就会化身“续命神奇”，给予年轻人无限的能量。

就算没有这次疫情，奶茶就是年轻人心中“释压”的首选，再加上前段时间被，隔离压抑的消费需求，放飞自我点上几，大杯奶茶也是情理之中。奈雪就是看中了这点，他们限时限量推出了价值，99元一桶，容量为5l的，霸气桶装宝藏奶茶。

这款奶茶一经推出就成了网友，们热议的焦点，前去指定门店抢购的人，也络绎不绝。除了作为小聚饮用之外，这种包装的奶茶也能在朋友圈，中为自己提供“社交货币”。



不过，在我看来，这种瞬间加量的做法，只是权宜之计。它所面对的消费者，是被疫情压抑已久的“非理性”消费者，是短暂出现的“报复性”消费心理。只要这个阶段一过，消费习惯也将趋于平稳，到时候大桶的奶茶，也就没有那么“香”了。

策略二：

以新取胜，激发大众的好奇心

除了在量上下功夫以外，品牌也需要多琢磨，琢磨新品。许多被隔离在家的消费者，并没有降低自己的饮食标准，反而因为充足的时间吃，得更加精致、更加规律。很多都在这段时间(段时间，)挑战起面点、烘焙、茶饮等等，对食物的要求，自然也就水涨船高。



对于年轻人会不会在外就餐，这个问题，我一直持有很积极的态度。就算家中的饭再好吃，也抵挡不住吃货们选择，出门去满足自己的口腹之欲。要知道，“喜新”是网生代消费者最典型的，特征之一，尤其是那些具有鲜明，意识的90后、95后，他们很少会热衷于固定，的品牌或产品，更愿意去尝试，各式各样新的东西，在食物的口味选择上，也更加大胆。

如果你的产品不够吸引，这群消费者，不一定是因为产品不够好，也许是因为产品不够新。这段时间，喜茶就推出了不少让人，心仪的新品。他们将广式双皮奶，与中式硬冰结合，融合出冰冻的双皮奶——红豆双皮奶喜拉朵。



在清明节到来之前，喜茶也与盒马推出，了联名款奶茶青团，用阿华田波波和芝士，豆乳波波代替青团原有的限量，打造出了完全不同的口味。



当然，喜茶的这些新品放在茶饮行业，中只是冰山一角。我们需要明白的是，这些茶饮店之所以能，吸引消费者的注意力，不仅仅是在品牌、原材料、装修上下了功夫，而是针对当下消费者的需求不断打造新品，这也是从“网红”变“长红”的根本原因。

策略三：

以情取胜，完美落地追剧热情

最后要说的一种策略，则是从情感的角度出发。除了吃饭睡觉之外，追剧打游戏也是年轻人日常生活，的标配，说到这里，就不得不提到《三生三世枕上书》。2017年，杨幂赵又廷主演的《三生三世十里桃花》凭借精良的制作水准、跌宕起伏的故事编排，引发了额全民追剧热潮，带火了无数产品。

今年年初，其姐妹篇《三生三世枕上书》的关注度也在一种开年，大剧中遥遥领先。除了收获超高的热度之外，在海外也斩获了不俗，的口碑，泰国当地的纸媒称赞其为“今年最不能错过，的中国电视剧”。



虽然不少剧粉已经通过点播的方式，解锁大结局，但“甜虐交织”的剧情依然回荡在消费者，的脑海之中。除了在社交网站上浏览、发布与电视剧有关的，信息之外，也会通过购买相关产品来表达自己，对剧集的喜爱。洞察到这种心理的瑞幸，推出了仙气十足，的主题推荐款——紫桂上仙茶，完美落地了剧粉们的，追剧热情。



剧集带火了联名茶饮、电饭煲蛋糕带火了打蛋器...疫情影响了一些品牌，也给另一些品牌创造了，增长的机会。还是那句话，压抑已久的消，费力会重回市场，但市场就摆在那里，如果不主动争取，就会被他人抢占先机。“生病”的城市很快就会好起来，你准备好了吗？

作者简介：【关哥】公关界创始人、主编，资深营销评论员，写作风格深入浅出、犀利独到，曾从事专栏记者和营销，分析师工作。品牌营销官

品牌营销案例精选、热点营销事件挖掘、公关案例分析、优秀品牌广告挖掘。

    关注 创业界