宝洁“荒诞”、京东“晒妈”……母亲节营销还能这么玩？

不煽情，更有趣...





作者：叶灵

来源：广告智库（ID：ADzhiku)

五一假期的热度还未完全消散，转眼又迎来母亲节，对品牌来说正是热点话题借势的好时机，不仅可以提升品牌曝光度，还能和消费者建立情感链接。

各品牌也围绕“母亲”展开温情洞察，从更细腻的角度出发，打动消费群体。下面盘点四个各有特点的母亲节营销创意，看这些品牌的玩法是否抓住了你的心。

今年母亲节，宝洁携手意类大开脑洞，抛出假设“如果妈妈成为了一份日常带薪工作，会怎么样”，广告短片看似荒诞实则传递尊重妈妈付出的观念。

日常生活中，家务活大多是妈妈负责，关于家务活是否能获得报酬的话题早有争议，宝洁在母亲节这天，提出与现实家庭密切相关的假设，能迅速吸引广大用户参与讨论。

以“给妈妈发工资”为创意点，延伸出“爱在日常，才不寻常”的主题，让习惯妈妈不计代价为家庭付出的用户重视并感谢无私奉献的母爱，传递“日常有价，母爱无价”的主张。

一方面，由家庭生活细节引出消费者相似体会，摒弃传统煽情说教手法，脑洞新颖制造新鲜感受，广告情节虽然夸张却激发消费者产生心理共鸣，从而让其认同品牌的价值主张。

另一方面，贴近真实生活的广告场景便于日化产品植入，用户对涵盖生活洗护方方面面的宝洁产品熟悉度高，产品出镜只会进一步加深用户对品牌的感知和记忆。

宝洁已经连续三年在母亲节倡导“爱在日常，才不寻常”主题，呼吁爸爸、孩子在日常中共同承担家务，用行动向妈妈表达爱，彰显品牌对妈妈群体的温暖关怀。

虽然打情感牌是老套路，但母亲节本身就是主打情感的节日，宝洁的广告创意如果能让用户形成情感认同，那么用户对品牌的好感就会大大增加。在其他品牌纷纷歌颂母爱伟大时，百雀羚却反套路制造吸睛点，以“妈妈的脸爱说谎”夺取用户注意，目标受众对如此美丽的谎言几乎没有招架之力。

百雀羚广告从孩子天真童趣的视角，描绘贴合年轻妈妈日常生活的场景，以孩子眼中5岁、10岁、20岁不同状态的妈妈的脸，调动用户情绪，引出满足用户追求青春美丽容颜的产品。

选择孩子视角增加内容的说服力和趣味感，摆脱千篇一律的煽情风格，削弱用户对广告的抵触，也让品牌形象更生动活泼。

首先，广告呈现更立体生动的年轻妈妈形象，容易引起目标受众共鸣，她们的生活除了带娃还有追剧、追星等，品牌瞄准年轻妈妈群体，采用更轻松有趣的表现方式拉近品牌与用户的沟通距离。其次，突破传统母亲节营销模式，借孩子直白真诚的口吻传递迎合年轻妈妈需要的美好祝福，用“妈妈的脸爱说谎”的反套路操作赢得用户好感，为产品增加更容易占领用户心智的强势卖点。

然后，这也能看出百雀羚积极进行年轻化尝试，利用接轨年轻受众脑洞的广告创意，完美结合母亲节主题，反向捕获目标群体注意，使得用户对品牌印象更加深刻独特。知乎没有打感情牌，却为母亲节化身“知妈乎”开设针对新手妈妈的内容版块，还与南方黑芝麻跨界推出“知妈乎限量款黑芝麻糊”，把谐音梗玩到极致，充分挖掘内容生态价值满足用户需求。

为此知乎还专门发布了一支沙雕复古的魔性广告，画面充满年代感，恶搞童年经典广告，用看似老套实则鬼畜的方式勾起用户兴趣，让更多追求新鲜趣味的年轻人关注知乎活动。

知乎后来还联动多个品牌扩散“知×乎”句式，使其成为刺激网友创作欲望的流行梗，从“知妈乎”延伸出“知奇乎”、“知鲜乎”等好玩说法，除了帮品牌赚取流量关注，还探索出与年轻人沟通的新方式。知乎这次节日借势，采用年轻用户熟悉的谐音梗、跨界营销、沙雕广告制造反差感，并发挥知识问答特点，为用户提供独特价值。

不单是利用母亲节激发用户活跃度，通过跨界营销丰富品牌趣味形象，还是帮助目标群体解决实际需求，展现知识社区的强大内容价值。

用户在参与“知妈乎”话题及平台互动时，对知乎产生更全面且深刻的认识，由此成为品牌忠诚用户。知乎的母亲节营销有品牌特色，也契合年轻人的兴趣偏好，可见年轻化是品牌始终坚持的策略。京东母亲节特意发起晒妈大赛“我妈真棒”，号召网友分享妈妈的故事，利用年轻人爱好社交、自由表达的特点，将夸赞妈妈变成范围更广参与人数更多的热议话题。“我妈真棒”符合母亲节主题，自带关注度，具有巨大话题空间，易于用户分享扩散，京东利用话题互动走近年轻人生活，品牌玩法正合年轻人心意，相关话题可以成为用户的社交资产。

为了带动话题关注，京东请知名主持杨迪连线他的“网红”妈妈，通过母子趣味视频推广京东活动，发挥名人效应聚拢用户流量，进而为平台促销活动引流。

另外，京东近日还公布了网友晒出的精彩故事，或感动或搞笑的原创内容呈现出多样的妈妈形象，也让用户感受到故事背后每个人对妈妈的爱。京东充分给予用户自主权，刺激其分享个人经历的欲望，用户由被动接受品牌信息转为主动参与话题互动，不仅加深情感体会，也提升对品牌的印象。

京东强化用户的参与感，利于转移用户注意到母亲节促销活动上，也展现亲和友好的品牌形象，便于与用户进一步沟通互动。

今年不少品牌都突破常规风格，带来更加有趣且反套路的借势营销，除了有制造新鲜感吸引受众的用意，也是选择更加年轻化的玩法，夺取年轻用户注意。

最后，祝全天下的妈妈们节日快乐，永远健康，永远年轻！

    关注 广告智库