父亲节，被吉列走心广告“丑”哭了

前方泪目预警...





作者：叶灵

来源：广告智库（ID：ADzhiku)

618大促才过去，父亲节紧跟着来临，这不但是父子进行情感交流的好时候，也是品牌借势营销的机会，尤其对剃须护理品牌来说，父亲节是不容错过的关键节点。

吉列每年都会在父亲节推出一部具有独特洞见的广告片，如今年催泪反转的《我的丑爸爸》，去年现实温情的《老爸的荣耀》，每支广告都讲述贴近真实生活的感动故事。

吉列将品牌、父亲和父子关系紧密联系起来，用广告还原父亲平凡又坚毅的形象，挖掘父子关系中的矛盾与情感，让消费者产生情感共鸣，并对品牌及产品形成有温度的感知记忆。与风格温馨的母亲节营销相比，父亲节营销大多是深沉含蓄的，父爱如山、无声静默，这是大家的共同认知，人们甚至会习惯性遗忘父爱的日常表达，父子关系也变得不尴不尬。

吉列结合今年疫情，推出一支欲扬先抑的反转短片，开头就用孩子天真的口吻设置悬念，“我的爸爸他长得很丑”引得片中同学和家长哄堂大笑，也让观众好奇爸爸的模样。

在孩子一句句诉说爸爸过于忙碌无法打理自己，更没时间陪伴儿子时，爸爸紧张地抓了抓膝盖，这个细节设计得非常生动，瞬间将爸爸的羞愧自责情绪勾勒出来，层层铺垫“丑”爸爸的形象。

然后，孩子话锋一转开始表述对爸爸工作的理解，爸爸的“丑”是要披着“战衣”去“打怪兽”，这个形容充满童趣，描绘出爸爸在儿子心中的英雄形象。

此时，观众对爸爸的容貌和职业已经有了清晰认知，在前半段的情绪铺垫下，父子关系的反转直戳泪点，让人敬佩爸爸作为防疫医生辛勤付出，再被父子间的情感触动。

这支广告从疫情中医生脸上的勒痕切入，用“丑”设置悬念与反转，不断调动观众注意力，借孩子之口塑造一个有缺点也有闪光点的父亲形象。短片并未刻意展示品牌及产品，而是用贴近现实生活的独特洞察引发观众情感共鸣，爸爸有着大部分父亲都有的问题，疏于管理外在形象，缺乏对孩子的照看等等，这些恰好切准消费者痛点。

孩子失落、懂事的神情能够轻易触碰到观众心中最柔软的部分，吉列走心广告表现的真挚父子情感打动了消费者，片尾的吉列剃须刀犹如一座奖杯，强化用户对产品和品牌的感知记忆。吉列一向擅长借势社会话题引发全民热议，这类话题往往与大众生活密切相关，具有巨大的讨论空间和传播价值，可以为品牌制造流量曝光。

《我的丑爸爸》就站在防疫医生的家庭生活角度，讲述普遍的亲子陪伴话题，揭示白衣天使背后的平凡故事，让广告在温情治愈之余传播正能量。

短片背景紧密结合当下环境，由父子关系延伸出更多思考，表现吉列对用户家庭的暖心关怀，对社会话题的高度关注，呈现一个有担当有温度的品牌形象。

去年父亲节，吉列紧跟当时火热的“电竞选手”话题，挖掘年轻电竞选手与父亲之间关于职业、面子、爱好的种种矛盾，精准击中年轻人内心的同时，也引发现实争论。

父亲不懂电竞新趋势，不理解儿子的职业选择，周围人的攀比也影响着父亲的看法，这些写实的场景画面，让大家看到父亲强硬态度之下的无奈，展现父亲对儿子的爱。

吉列剃须刀适时植入父亲转变态度的情节中，成为情感即将迎来高潮的线索和预兆，当父子达成和解，突出吉列产品发挥着不可忽视的作用。

吉列总能深刻洞察中国式家庭的父子关系，以现实话题为基础，挖掘出值得探讨的矛盾与触动人心的情感，将家庭矛盾上升为社会问题，形成更广泛的认同与共鸣。吉列作为剃须刀品牌，主要受众为男性消费者，父亲节正是品牌大展身手的时机，吉列并非是简单地依靠广告传递产品卖点，剃须刀的功能属性较强，于是品牌为产品增添情感凝结价值，中和剃须刀的金属感、机械感。

品牌的父亲节走心短片还原了最真实的父子关系，这些事情仿佛就发生在每个消费者的身边，让观众更易产生代入感，只有沉浸到广告的氛围和情节中，才会为品牌传递的理念所触动。在广告形式日益多元化的当下，吉列坚持温情真实的广告风格，不浮夸不花哨，如春雨般悄无声息浸润用户心灵，呈现深沉含蓄的父爱，释放品牌暖心能量。

吉列通过广告，让品牌在父子关系中扮演特别的角色，让用户在反复的广告触达中产生这样的共识，吉列关注父亲、父爱、父子关系，并积极承担引导大众认知的传播责任。

于是，品牌在用户心中有更温暖的形象感知，剃须刀也不再是冰冷的工具，当用户对品牌及产品改观时，那么品牌收获的不只是用户好感，还有更多潜在目标群体。

这对其他功能性较强的产品及品牌有着重要启示，如果用户只为使用需求而来，那么产品在其眼中不过是个随时可以替换的工具，让用户被产品蕴藏的价值理念吸引，才能够突显品牌的差异化优势。

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