爆款制造机上线，纪梵希老爷子的棺材板是真压不住了……_【买手客Buyerkey】

“逆行”者，能成功吗？...

Givenchy又要变酷了！

最近时尚圈最大的瓜大家都吃了吧？机能风街头设计师Matthew M. Williams（以下简称MMW）正式登门入室Givenchy成新任创意总监（也是Givenchy历史上首位街头出身的设计师）。消息一出毫无意外地又炸了鹏。

连官宣图都是突破常规的性感半裸

MMW上班第一天，北京时间6.25日Givenchy发布官方图

这张入职当天“会见”手工坊员工的图却遭到了不少瓜民的讨伐，说他像个“God”一样站在“毕恭毕敬”的“手下”面前，光看个背影都觉得MMW的ego要溢出屏幕了，这是要奔着明星设计师去的。

这些年，在大家心中Givenchy只有两个版本：Hubert de Givenchy本尊创立品牌时的“赫本风”母版，以及（现任Burberry创意总监）爆款制造机Riccardo Tisci时期的“黑化”版。也正是Riccardo，让Givenchy在老爷子退休之后声量再度登峰造极。

Riccardo在CFDA时尚大奖现场

在Riccardo之后，也就是MMW上任之前，还有个刚被Givenchy炒掉，而让无数人痛惜的Clare Weight Keller。

她在Givenchy的3年时间复兴了品牌高级时装屋的形象却面临商业硬伤。她就像是在夏天精心慢炖的一罐滋补燕窝，而高层更想要的是扩大客流量的火锅。

现阶段LVMH（Givenchy的母体）诉求很明确：重现Riccardo Tisci时代品牌的风光，专心当网红，少在高定上钻牛角尖~

而且选个野路子(非科班)出身的嫡系(MMW是LVMH Prize决赛入围者)，既不油腻，还好控制。

除了在圈里炸鹏，在每个重要的辞旧迎新时刻，也都会引来围观瓜民乐此不疲地追问：ta是谁，凭什么？

说起MMW的代表性作品，非提不可的就有Dior的标志性“CD扣”。

Dior的男装现任创意总监Kim Jones上任时邀请气味相投的好兄弟MMW为Dior做设计，Matthew就为Dior设计了属于Dior的“过山车扣”，出现在Dior的包、鞋、腰带以及帽子上，然后就让年轻消费者入了大坑。

"CD 扣”

MMW的品牌1017 ALYX 9SM（前身为Alyx）的“过山车扣”

他与Dior推出的机能风B23球鞋，本来去年只是限量发售，今年再度补货重新上架。

除了Dior，他跟Nike出的联名球鞋让一众没有抢到发售的鞋奴痛心疾首不能自己；和Moncler Genius的合作也是一弹之后再来第二弹。

上：Nike Free TR 3 SP

下：Nike Air Force 1

作为时尚圈的“安全扣之父”，MMW的个人品牌1017 ALYX 9SM年仅5岁就做到了叫好又叫做，#Aggressive Elegance#（“咄咄逼人的优雅”）玩儿的越来越溜，说白了就是带着进攻性和侵略性的克制型优雅。听听就觉得酷到不行~ 所以这么个性的风格自然让最有追求的红人们纷纷上身宠幸。

低调又独特的存在也必然会吸引各大媒体的目光，速度让1017 ALYX 9SM在自己的刊内露出。

Vogue

Elle 和 WWD

MMW让1017 ALYX 9SM成为了罕见能融合高级时装和潮流机能的品牌之一。他说他的Alyx（也是Matthew女儿的名字）是在用生命设计，创造能够永存的物品，他完全不能接受一堆“临时”的垃圾。

1017 ALYX 9SM 秀场

作为“野蛮生长”起来的专业人士，MMW能有这样的能力与成绩也离不开他强大的胖友圈，跟他一起玩的人对他的事业有着极大的推动作用。

他曾是Lady Gaga和Kanye West背后的男子汉，分别做过两人的造型师，还兼Gaga的男朋友。

2008年格莱美奖上，Kanye West穿着MMW设计的外套让MMW名声大噪；还带火了MMW的Chest rig胸前包（这个包Lisa也背过）。

Gaga呢，在自己最美的时候遇到了MMW，2008~2010期间，他担任Haus of Gaga的创意总监，为她打造了多个惊世骇俗的经典造型。

他的作品也出现在了Alexander McQueen生前最后一场秀，2010春夏系列中，Gaga穿着他设计的金属光泽泡泡洋装拍摄了#Bad Romance#的MV。

还有Dior的Kim Jones和LV的Virgil Abloh，一直就是MMW“兄弟联”中的成员。

前排从左到右分别是Matthew Williams, Kim Jones, Virgil Abloh

而这一切的起点，就是一个重要的“神秘组织” - 侃爷的Donda“东大夜校”，他们都是这个智囊团的成员。侃爷和团队中的男子汉们如今几乎是快要统治时尚圈的节奏。小老弟们一个个如今都登堂入室了，侃爷安安稳稳当个“教父”就好。

侃爷、MMW 与 Virgil Abloh

LV现任男装创意总监Virgil Abloh就是目前最成功的东大保送生。

所以，很多人说已经进入Givenchy掌控大局的MMW将会成为下一个Virgil Abloh，因为Matthew跟VA一样拥有高超的洗脑术。

有爆款、有头脑、有一呼百应的瓜民基础，如今Givenchy也“配合”他换了新的CEO，作为很有野心的实验家，MMW与新东家是铁了心要制造大动静了。

我觉得可能性很低，因为他们要做的事情，从大环境上看留给他们的发挥空间已经很小了。可以从几个维度先粗糙地解读一下。

世界向东，我们向西

过去几年，街头品牌欣欣向荣，也随处可见随意印个大logo就敢说自己是真街头OG的骚操作。

但在“营销大师”Virgil Abloh的那句“街头风已死”，特别是在模特们走完2020秋冬大秀之后，很多人都在说，曾填满潮童衣柜的街头时装真的还差5米就去世了。

简单回顾下2020FW秀场上Givenchy的“对手们”所制造的大场面吧，集体玩腻了“纯粹的”街头调调，纷纷拥抱高级时装，从经历过长远时间洗礼的艺术与时装文化中找灵感。

Gucci

Dior

除了传统时装屋的老牌设计师，就连Virgil Abloh都把西装、大衣、皮鞋这些绅士的pick带回了秀场；自己的Off-White也开启了休闲风，少了锋利而多了浪漫。

LV 2020FW

Off-White 2020FW

这些设计中还是会偶有街头风的影子，但品牌们已经过了笨拙地像街头元素“致敬”的阶段，转而去做新的东西，对街头文化依旧有迎合，但更多的是去讲属于自己（奢侈品）的故事。

粉丝也多少都已审美（or审丑）疲劳，也累了。去年的这个时候，我周围人还集体大Tee配渔夫帽，脚踩老爹鞋；现在都嚷嚷着要讲究要精致要有质感，不再满足街潮带来的“贫穷”形象，更不能一戴帽子就不洗头。另外，BV，Jil Sander，The Row这些有质感看着就贵的品牌电商搜索量也越来越高。

此时此刻，已被分食得一干二净的街头文化，留给MMW和纪梵希的空间还有多大？

掌舵不易，好创意更不易

纪梵希此次把男女装、配饰的全线系列（高级成衣、高级定制、早春、早秋）都交到了MMW手中，一年要做 10 个系列，再加上个人品牌的4个系列，从未有过大品牌掌舵经验的Matthew可能会面对操盘困难症 - 毕竟连前辈大师都可能操作不易。所以，在忙到飞起的状态下对于最重要的产品创意，Matthew能做出怎样的“突破”，这是个问题。

可以预见的是，身为爆款制造机，MMW就算闭着眼设计也能制造出一波爆款单品。我们可以先用粗糙的方式设想一下，他的标志路数能为纪梵希带来怎样的爆款？

在跟Nike合作的系列中，Matthew把Nike的勾勾印在了他的经典胸包上，我们不妨也把纪梵希的logo印在胸包上模拟一下。看吧，从街头机能风（Nike），到“高奢机能风”只差“一个logo的距离”。

MMW在纪梵希的新系列中大概也少不了各种T恤、卫衣的存在。Riccardo Tisci在纪梵希时曾为品牌打造了一系列的超爆单品。

在这些爆款上做手脚，我觉得用纪梵希巅峰时的资深粉丝郭德纲老师做例最为合适。掐指一算，这是要让郭德纲老师“机能”起来啊~ 就为郭老师背个Matthew的胸前包吧，谁让他如今依旧走在时髦“前列腺”呢。

有内味儿了，郭老师还是能在相声圈儿为时尚撑起一片天的......当然，以上只是我们半玩笑半严肃的P图试验......大家随意感受下就好。

Matthew一定会带着纪梵希好好地浪一把，只不过粗糙地看，机能风如果被运用到纪梵希上似乎显得没那么“合理”。而且之前Dior已经玩过一把了，纪梵希若还在“机能街头风”的维度里使大劲，多少都会让人产生疲劳效应，而让Matthew的“绩效水平”降低。

第一个吃螃蟹的人早掉队了

当年Riccardo Tisci时期的纪梵希，成为第一个吃街头螃蟹的人，很早便上车，Riccardo把想表达的观点转变成可穿的服装，为其他时装屋树立了一个标杆。

请来Julia Roberts拍摄大片，让她在当时剑走偏锋地表现一种独特的中性气质，还请来同行Donatella Versace为纪梵希代言，试图打破疆域。

但纪梵希却后知后觉，错过了这种时尚路子的高潮。如今市场饱和，狼一样的竞争对手早已拥有不易撬动的市场段位与地位。

而且，把品牌的命运交给创意总监一个人或许从来都不合理，如今奢侈品行业只想要像Kim Jones、（Loewe创意总监）Jonathan Anderson这样的全能型，但这样的人才实在寥寥，所以新任创意总监的失败率才大大提升。

这次任命，更像是作为纯商人的Bernard Arnault 趁街头风未死之前的玩票，趁着没死赶紧风流，心心念念的似乎只是把纪梵希的声量重新搞大。