“中国有机化妆品第一个吃螃蟹的人”

中国有机化妆品第一个吃螃蟹的人？对，没错，您没看错，他就是我们Organic+有机家创始人及总裁陆晓明...



中国有机化妆品第一个吃螃蟹的人？

对，没错，您没看错，他就是我们Organic+有机家创始人及总裁 陆晓明

四青年节当天，品观网独家采访了这位中国化妆品行业的前辈，我们的大老板陆晓明先生。



推开陆晓明办公室的门，最先印入眼帘的是堆在地板上和桌子上玲琅满目的书，还有一排摆放极其讲究的毛笔。往里走，一个戴着黑框眼镜，穿着时尚的中年男人正在打电话谈论着什么，那个人是陆晓明。

也许是从事化妆品的原因，岁月没有在他的脸上留下太多痕迹，但一番细谈后，他很快暴露了自己的年龄与阅历。

虽然从欧莱雅中国区副总裁的位子上退出多年，但陆晓明自称从未离开过化妆品的江湖。


在欧莱雅的14年职业历程，陆晓明把美宝莲做到中国彩妆市场份额第一，把薇姿和理肤泉做成国内药房渠道前两大品牌。后欧莱雅时代，他想给中国化妆品带来更多的想象空间，包括成为有机化妆品第一人。

彩妆爆发式增长背后的推动力是谁？

凯度消费者指数调研数据显示，2015年，中国的彩妆市场份额达到116亿元，同比2014年增长16%，远高于2014年8%的增速。

相比护肤，彩妆成为了增长最快的核心品类。陆晓明断言，中国彩妆市场迎来了最好的时机，而且在未来很长一段时间，彩妆会保持持续迅猛的增长。

究其原因，主要有四个方面。

首先是国民消费水平的提升带动了彩妆产品单价的提高。当彩妆的普遍客单价提高后，必然会带来整体销售额的增长。

其次是随着彩妆消费者日趋成熟，化妆步骤的进化与增加，也带来了生意体量的增长。消费者的化妆步骤从原来的粉底、口红、睫毛膏简单三步升级到现在的七步甚至更多，化妆步骤的增加创造了许多新产品和新消费。

第三是来自国际的高端品牌彩妆，如雅诗兰黛彩妆、兰蔻彩妆以及如MAC、芭比布朗、玫珂菲、贝玲妃等专业彩妆品牌近几年纷纷进入中国开百货专柜和天猫旗舰店，他们为中国人带去了高端的、专业级的、引领时尚的彩妆产品，从而推动了高端彩妆份额的增长。

第四，越来越多的本土品牌加入到彩妆军团中，他们的努力耕耘带动了中低端彩妆的普及。他们把彩妆带到了下线城市和农村市场，大幅度地拉高了彩妆的整体销量。

作为曾经的美宝莲品牌总经理，陆晓明亲历了彩妆在国内的萌芽直到被中国女性接受，他十分熟悉国内彩妆的成长轨迹。

陆晓明告诉品观网（www.hzpgc.com），美宝莲彩妆被国人接受的过程是漫长的。

比如当时的美宝莲睫毛膏是根据西方人的眼睛设计的，西方人的眼睛大、睫毛长，所以睫毛膏的作用是让睫毛看起来更浓密，刷头设计得很大。

而中国人的眼睛小、睫毛短，这样的睫毛膏对他们来说并不适用，反而会变成“苍蝇腿”。为了满足中国女性拉长睫毛的需求，美宝莲开始为中国消费者研发可以拉长并卷翘的睫毛膏，把睫毛膏从浓密型改造成长翘型，把大刷头改造成小刷头。

“东西方肤质的差别以及审美的异同，逼迫我们不断地做产品改造”，除了睫毛膏，粉底也是美宝莲轮番改造的一个类别。

“西方人喜欢比皮肤更深一色号的粉底，追求自然清透，而亚洲人追求一白遮三丑，她们喜欢比皮肤浅一色号的粉底，而且要求遮瑕力度强，所以当时的美宝莲在粉底这个单品上也花了很多功夫。”这些连续不断的产品革新，才成就了彩妆第一品牌的地位。

作为中国市场第一个彩妆品牌，美宝莲为后来者解决了彩妆消费的教育和普及。但无法解决国产彩妆品牌存在的根本问题。

虽然今天中国彩妆实现了高增长，但陆晓明认为，即便如此，国内的彩妆品牌仍带有浓厚的山寨味道。“本土彩妆虽然在品质和形象上甚至技术上都已经提升了不少，但他们有一个痛点——缺乏能够引领潮流、时尚、色彩的创意性人才。这些人大多聚集在纽约、伦敦、米兰和巴黎，他们是个非常特别而又非常优秀的群体，很多时候那些杰出的产品总监还都是GAY。”

在陆晓明看来，这是左右一个彩妆成为真正的品牌的核心竞争力。这也是他一直不太看好本土彩妆的原因。所以趁彩妆增势迅猛的时机，他从国外引进了意大利蒂亚戈彩妆，并把专柜开到了北京新光天地、沈阳萃兮华都等高端百货。



薇姿、理肤泉转战百货没有做好渠道背书

陆晓明在欧莱雅的另一个重要功绩是把薇姿和理肤泉做成了国内药房渠道前两大品牌。

20世纪90年代的中国还没有药妆的概念，当时的药房只销售药品，直到薇姿和理肤泉的进入，彻底改变了这一现象。“要把护肤品铺到药房里，我们需要解决两个核心问题，一是说服药房老板；二是说服皮肤科医生。”陆晓明接下来向记者叙述了他做的这两件事。

为使药妆概念得到皮肤科医生的认可，当年，陆晓明亲自带着医学关系代表到上海市皮肤病医院挂号，排了几个小时的长队后终于约见了皮肤科主治医生。“见到医生后，我就开始跟他讲解药妆是什么、使用药妆有什么好处，跟他分享药妆的概念。”

就这样，一次又一次，说服了皮肤科医生后，陆晓明开始在上海开药妆研究班，把一批皮肤科医生召集在一起，给他们做护理化彩妆，然后向他们传授药妆知识。最终成功打造出了“薇姿医生”的概念。

解决了医生认证的问题后，陆晓明采用了类似的做法去说服药房老板。陆晓明把这群人邀请到复旦大学管理学院上培训班，向他们讲解全球药房渠道的发展趋势和基本的药妆知识，然后还给他们颁发了复旦管院的结业证书。

经过一番介绍，药房老板意识到了在药房卖化妆品是一笔很不错的生意。他们按照陆晓明的意思开始对药房环境进行改造，把药店变成了更舒适、明亮的购物场景。紧接着，薇姿和理肤泉的产品在全国1000多家药房全面铺开。

完成对药房老板和皮肤科医生的理念灌输后，陆晓明机灵地动用了媒体的力量。他把媒体记者、药房老板和皮肤科医生邀请到国外参观“薇姿小镇”和“理肤泉小镇”，让他们了解欧洲药房的发展、亲身体验薇姿和理肤泉的专业SPA护肤，感受欧洲的品牌文化。

这一次参观归来，媒体记者撰写的药妆类文章便开始在全国内传播。经过耳濡目染，国人慢慢开始接受药妆护肤的习惯。

为带动销售，陆晓明后又运用品类管理的概念，在药店构建了由薇姿、理肤泉、芙丽芳丝、雅漾等药妆品牌组合陈列的“医学护肤中心”，不断向消费者传达健康的医学护肤意识。

这些努力最终成就了薇姿和理肤泉，几年之后他们成为了药妆领域最知名的品牌。近年来，由于薇姿的转型完成得不是很彻底，导致它们的市场份额出现急速下滑。

“药房渠道的市场体量太小，尤其在政府规定医保卡不能购买化妆品之后，药妆不得不开始转战其他渠道，比如百货渠道。但他们在跳到另一个渠道前没有做好这个新渠道的品牌背书、产品结构背书和消费者教育，转得太急。”对于这些药妆品牌的渠道转型，陆晓明是这样评价的。

在他看来，没有做好准备的薇姿和理肤泉贸然地进入百货渠道与巴黎欧莱雅、科颜氏等大牌争夺顾客，注定没有太多胜算。

另外，陆晓明认为，除了转型失败，药妆品牌还有一个失误——没有抓住敏感肌肤这个痛点。“根据我们掌握的数据，中国真正的敏感肌肤人数占比是12%-14%，但是自称是敏感肌肤的人数占比达到了30%多。这说明敏感肌肤是药妆品牌很好的一个切入点。但可惜他们没有在这个点上多下功夫。”

陆晓明看到了中国女性对健康护肤的迫切需求，所以他再次进入行业时选择了以有机化妆品切入这个市场。

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