裁缝看上兵法了！服饰品牌的“野心”能为电竞带来什么？

一个裁缝，不做衣服，看上兵法啦！不过，会兵法的“裁缝”，对电竞来说可能是意外之喜。...





一个裁缝，不做衣服，看上兵法啦！不过，会兵法的“裁缝”，对电竞来说可能是意外之喜。

作者：二闹

图片：来自网络

体育服饰品牌在电竞领域中的扎堆现象越来越明显了。在彪马成功牵手KPL之后，国内两个最热门、最顶尖的电竞联赛都“名花有主”了。另外最近还有两宗体育服饰品牌与一线电竞俱乐部合作的案例。此前赞助RNG DOTA2分部的服饰品牌Kappa顺利与国内某一线俱乐部喜结连理，与此同时，海外的G2也与阿迪达斯达成深度合作关系。

除了这些，还有两个更加深入电竞行业的案例，LNG俱乐部背后的李宁与Top Esports背后的综合性体育服饰品牌代理商滔博。短短几年时间，体育服饰品牌开始大量在电竞领域扎堆，最近这种现象尤为明显。这些原本活跃于传统体育领域的服饰品牌，这段时间内广泛在电竞行业布局，疫情起到了十分关键的作用。

由于疫情影响，体育赛事的大范围停摆本来就让不少金主有了“退意”，纵然如今不少赛事已经成功复赛，但是线下观赛渠道的封闭以及电竞的稳定与强势，还是让不少商业品牌将这段时间的重心转移到了电竞当中。

不久之前，爱奇艺体育CEO喻凌霄曾公开表示了“电竞不属于体育”的观点，让喻凌霄对电竞产生偏见的原因，可能也与电竞吸引了大量传统体育资源有关，而体育服饰品牌的扎堆，就是现象之一。



为什么电竞在体育服饰品牌眼中如此诱人？

就算抛开疫情这个客观因素，体育服饰品牌集体来到电竞领域的现象也并不令人意外。首先，作为新兴体育项目，电竞的调性本就与传统体育有着不小的相似之处。此外，电竞行业相比体育行业，商业价值还有更大的上升空间。

列举两个案例，KPL与NBA是传统体育与电竞两大领域中的顶级地区联赛。绕开被疫情打击的2020年，在2019年，KPL王者荣耀职业联赛的赞助总额超过1亿元，单个赞助规模最高达到了5800万元。这两个数字看似高昂。但是对比NBA就有些捉襟见肘了。NBA在2017-2018赛季时，赞助总规模就达到了11.9亿，而且单位是美元。

这两个数字对比已经明显看出了顶级电竞赛事与传统体育赛事在商业价值上的差距，这同时也意味着电竞商业价值的上升空间巨大、且目前电竞行业的赞助成本相对传统体育也要低出许多。

成本低是一方面，传播效果更佳又是电竞诱人的另一个原因。NBA总决赛收视率纪录是在1997-1998赛季创造的，当年的总决赛观众总人数为3589万。之后多年，历届NBA总决赛都没能再度打破这一数字。以英雄联盟电竞赛事作对比，根据快手官方提供的数据，2019年的全球总决赛中，小组赛开赛五小时，快手观众总数就达到了2500万，而S9全程直播共吸引观众人数7200万。这些数字还只是快手一个平台当中的。赞助成本更低、观众数量更加庞大，在包括服饰类在内的所获与商业品牌来说，牵手电竞都是一项性价比极高的好生意。

另外，电竞与传统体育势力之间出现了融合趋势，这也为体育服饰品牌进入电竞提供了理由。并不只是原本属于传统体育的品牌们在集体向电竞领域迁徙，而是整个传统体育行业都在积极“电竞化”。当体育服饰品牌来到电竞领域之后，并不意味着他们与传统体育的链接断开，恰恰相反，由于传统体育的“电竞化”趋势，这些商业品牌与曾经的合作伙伴又出现了另一个共同话题，在这样的基础上，他们的合作关系也能够十分便利地顺延到电竞领域当中。

此外，电竞已经逐渐登上大型传统体育赛事的舞台，逐渐被传统认知所接受。比如电竞登上雅加达亚运会与杭州亚运会两个家喻户晓的案例。对于电竞来说，登上这样的舞台或许并不会带来太直观的利益。但是对于商业品牌来说，这种影响力巨大的国际体育赛事对于自身品牌宣传、营销无疑是最佳舞台。在这种电竞与传统体育相辅相成的趋势下，商业品牌们抢先在电竞领域中布局已经成为必然。

值得注意的是，随着体育服饰品牌在电竞行业中扎堆，尤其是最近的一些案例，我们能够明显察觉，这些品牌在电竞领域的商业赞助行为正在发生进化，这可能会为电竞行业的商业合作模式带来一次质变，将电竞行业的商业价值再度拔高。



体育服饰品牌与电竞的关系变化 

在阿迪达斯与G2达成合作时，双方便表示将共同致力于内容生态的建设。彪马与KPL牵手之后，提到了深度参与电竞生态体系的共建。从以上这些案例就不难看出，这些体育服饰品牌正在谋求与电竞行业展开更深层次的内容合作，他们不再单纯地局限在赞助商的层面。这值得我们思考：为什么体育服饰品牌与电竞的合作会出现这种趋势？

这种趋势背后的原因可能有这样几个原因，首先，电竞IP衍生内容近几年开始明显爆发，但是这些内容在行业中仍属于商业价值洼地。

举一些比较典型的案例，行业内的电竞IP衍生节目有不少。RNG的《高能软泥怪》、《Still RNG》；EDG的《火力全开》、《E周记》等。这些俱乐部自营的电竞IP衍生节目数量繁多，但是这些节目似乎都有一个“通病”，很难通过内容变现、商业价值天花板很低。笔者发现，这些节目中虽然偶尔也会出现一些广告植入，但是这些广告大部分出现在片头或者片尾，与节目内容并无直接联系。这些节目背后，俱乐部与商业品牌的合作仍然浮于表面。

而事实上，IP衍生内容是品牌与行业、与电竞人群进行强绑定的天然舞台。在赛事当中，商业品牌只能够以Logo露出的方式参与，除了Logo传播之外，很难去深度与观众进行交流，向电竞观众传达品牌精神。在将观众转化为消费者的过程中，品牌所取得的效果并不会太过出众。但是在自由度更高的IP延伸内容当中，这些商业品牌却有大展拳脚的机会。

电竞行业中最典型的内容营销案例，笔者认为是S9全球总决赛，LV定制的奖杯亮相环节。这一内容在当时为品牌带来了极大的反响，可能也是商业品牌第一次在电竞赛事当中以真正意义上的内容生产者身份亮相。但是问题在于，这种内容在电竞赛事当中并不常见，也不容易经常实现。此时，能够随意定制内容、随意确定发布时间的IP衍生内容就成为商业品牌们构建内容生态的首选。

阿迪达斯与G2的合作中有一个细节，他们表示，将G2的合作视为媒体合作，而非赞助合作。从这一细节不难看出，阿迪达斯想要扮演一个内容生产者，而非辅助角色。这一举措其实与阿迪达斯多年前在传统体育领域的内容生态建设相似。

2016年5月，阿迪达斯推出了自己的内容社交平台GamePlan A。这一平台不仅将阿迪达斯的明星代言、相关营销活动内容进行了整体呈现，品牌与代言明星们还会在其中发布一些产品测评、分析、展示的“种草”类内容。同时，品牌内部的工作人员、品牌粉丝都可以在平台当中讲述一些故事、发布一些与品牌相关的个人作品，或者寻求社交伙伴。这种内容平台与我们所熟知的小红书、虎扑、知乎有一定的相似之处。而这个平台的理念，则是以体育精神为核心，输出除软硬广以外的更多干货内容，以此来在粉丝群体与员工中强化自身的品牌精神、将品牌与体育精神进行强绑定。

在推出这个内容平台时，阿迪达斯资深内容战略及制作总监Kirsten Keck就表示：我们首要重点不是驱动效益，而是构建信任。

通过这个案例，回过头来看阿迪达斯与G2的合作，我们其实能够发现明显的相似之处，阿迪达斯似乎想要借助G2的电竞IP，打造属于电竞行业的“GamePlan B”

彪马与KPL的生态共建，也有深入电竞内容领域的意味。



深入电竞内容生态的“裁缝”，能够为行业带来何种利好？

商业赞助品牌正在从旁观者变为参与者、生产者，这样一来，品牌金主与电竞IP衍生内容的结合在未来将会更加深入，这其实首先能够帮助完善整个行业的内容生态系统。商业品牌们所生产的内容虽然带有“营销”的嫌疑，但无疑会更加丰富电竞行业的内容产出，通过更加丰富的内容，进一步强化观众、粉丝对于赛事、俱乐部、选手的粘性。

其次，商业品牌们凭借赞助商以及深度合作的伙伴关系，其实能够与赛事、俱乐部来合作共建IP衍生内容，帮助赛事、俱乐部深度挖掘IP衍生内容的商业价值，提升俱乐部、选手的商业变现能力。

这种新的“赞助”方式，在帮助行业深耕商业发展、提升用户粘性的同时，也在为品牌自身带来信任与效益的双重收获，这很容易引起其他商业品牌的兴趣与效仿行为。如果体育服饰品牌所掀起的深度内容合作趋势能够在电竞各类商业合作中蔓延，那么整个行业从内容数量、质量到商业价值，都有可能迎来一次质变的良机。

如果一个行业连“裁缝”都会兵法了，又会是怎样一个景象呢？

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