2020年中国5A4A级景区品牌指数解读
同比2019年，2020年国内5A级景区品牌指数整体运行平稳，面对疫情的突袭，各地景区苦练内功积极求变，逐步恢复活力，不断助力品牌影响力提升4A级景区品牌指数整体下行，全年波动前进谨慎恢复，品牌影响力亟待提升文旅融合背景下，文化+旅游的发展模式使得博物馆历史遗址等文化类景区关注度陡增，特色主题景区呈明显复苏趋势，优质景区紧抓机遇求突破高品质安心游成热门，后浪成为节假日出行的潜在主力军
以下为皮书节选，主要内容为2020年中国高星级景区品牌指数解读
中国5A级景区品牌指数分析
截至2020年12月25日，国内5A级景区已增至302家从全国5A级景区的区域分布来看，江苏省旅游景区最多，共有25家，进入5A级旅游景区前几名的其他省份分别为浙江（19家）四川（15家）河南（15家）广东（15家）新疆（14家）而天津上海宁夏青海的5A级景区规模数量则较少综合考虑区域国土面积地域旅游市场发展规模后，可得出地方旅游行业的发展与当地5A级景区数量具有积极的正向关系，即该省5A景区数量越多，其旅游市场热度较高（一）年度品牌指数分析
据迈点研究院数据监测，2020年国内5A级景区品牌指数上半年波动较大，下半年运行平稳，总体来看，品牌指数呈现稳健运行态势同比2019年， 5A 级景区在2020年品牌建设力度加大，线上推广初见成效3月，伴随国内疫情防控形势逐步好转，各地景区逐渐恢复活力，头部景区品牌影响力稳步提升，在各地政府助力文旅复苏及游客旅游消费热情亟待释放的推动下，5A级景区品牌指数于4月达到峰值，并在9月实现同比最大增长，国内文旅产业复苏环境进入新局面从区域分布来看，2020年华北和华东地区5A级景区品牌指数仍居各区域前列，西南华南华中地区景区影响力稳步上升；在自然生态游和冰雪旅游的作用下，西北东北旅游景区市场后劲十足从省份分布来看，北京上海山西位列5A级景区品牌影响力三甲；区域市场中，故宫博物院上海野生动物园大同云冈石窟贡献较大
1. 搜索指数
通过检索收集用户在百度搜狗360等主流搜索引擎上对5A级景区品牌的正向搜索信息，以探究潜在用户对头部景区品牌的真实关注情况数据显示，年度搜索量波动较大，2月搜索量跌至谷底，3月后开始逆势增长，在法定节假日的刺激下，用户搜索量持续上扬，并于10月到达峰值
2.媒体指数
通过对2020年5A级景区品牌在不同媒体投放平台进行监测可以发现，腾讯旅游搜狗新闻国搜新闻搜狐旅游环球旅游执惠品橙旅游凤凰网旅游中国旅游新闻网和人民网旅游是高星级景区最主要的媒体宣传平台，数据显示，它们的景区相关新闻占据全行业宣传媒体的半数以上从内容层面来看，5A级景区更注重创新跨界IP打造文创输出，有选择地在旅游景区中恰当融入地域精品文化元素，引导媒体持续跟进，提升景区知名度，彰显品牌市场价值
3. 点评指数
从用户口碑评价来看，5A级景区用户主要通过携程旅行大众点评网去哪儿网驴妈妈旅游美团网途牛旅游网同程旅行等主流OTA平台进行线上评价数据显示，5A级景区在去哪儿和驴妈妈的整体好评率更高，美团及同程的用户评价率较低当前，OTA平台是景区触达用户的重要渠道，作为旅游链条上关键的一个环节，双方从代销门票打造智慧景区到介入景区经营甚至进行股权投资，合作不断纵深，联系愈加紧密，景区在与在线旅游企业保持良性互动合作的同时，如果能够优化自身互联网功能，成为在线旅游供应商，则在拥有更多话语权的同时为用户带来更好游客体验
4.运营指数
微博微信是评价景区在互联网和移动互联网运营能力的重要体现从5A级景区品牌微博的运营状况来看，整体累计发布数全年稳步增长，下半年发布数明显高于上半年，头部景区十分重视重点节假日的宣传推广，微博运营指数在10月呈现明显高峰从景区微信运营指数来看，5A级景区累计文章发布数全年呈明显波动上升趋势，受跨省游等热点事件推动，景区微信推广于7月份达到顶峰
（二） 景区细分维度分析
从各细分维度走势来看，5A级景区年度媒体指数变动较大，上半年指数值始终处于高位水平，下半年热度减缓，趋于稳定；而头部景区搜索指数运营指数及点评指数全年运行较为平稳，波动不大1.搜索指数
从年度搜索指数的市场表现来看，5A级景区下半年潜在客群人数远大于上半年在疫情防控常态化推进中，各地文化和旅游产品供给逐步恢复，潜在用户对旅游景区的关注度和热衷度不断提升，疫情期间积累的旅游消费需求正逐渐释放数据显示，整体潜在客群市场以80后90后中青年为主，受经济发展水平和地理位置影响，本土及沿海发达省份的游客消费潜力旺盛
2.媒体指数
从年度媒体指数市场表现来看，上半年指数值整体高于下半年媒体动态集中爆发于4月，彼时国内旅游文化市场活跃，旅游市场升温明显，本地游周边游成大众出游主流，因疫情而激发出的预约旅游正成为重点旅游景区新常态，媒体关注度较高
3.点评指数
从年度点评指数的市场表现来看，除岁末点评指数呈现出短时下滑外，5A级景区全年呈平稳上升态势这说明头部景区在各线上旅游平台具有较好的口碑评价，实际客群对5A级景区具有较高的出游满意度，市场游客对高星级景区的智慧化建设品质服务持正向积极认可态度
4.运营指数
从年度运营指数的市场表现来看，运营指数呈现出全年波动上升的趋势，指数增长率稳健上扬2020年，为推动疫后文旅复苏，5A级景区发力微博微信运营的同时，紧跟品牌营销新形式，积极借助短视频直播等传播方式直接触达用户，依托区域优质资源，重塑景区形象，突破公众固有刻板印象，提升头部品牌知名度和认可度
（三）品牌突出案例解析
经统计，2020年西藏拉萨布达拉宫景区品牌指数为532.41，位列年度榜单第三位，同比增幅高达75.05%，仅次于故宫博物院，表现较为优异数据来源：迈点研究院
从搜索指数来看，景区搜索热度于6月达到峰值，此时西藏气候温暖湿润，绿色植被生长茂盛，为最佳旅游时节数据显示，拉萨布达拉宫景区潜在客群年龄集中分布于20-39岁，总占比近七成；潜在客源地以广东及西藏本地为主，江苏山东四川北京亦是其客群的重要来源地据监测，对布达拉宫感兴趣的潜在游客对餐饮美食书籍阅读旅游出行等也具有较大兴趣从点评指数来看，2020年布达拉宫在驴妈妈去哪儿等主流OTA平台的累计点评数超过5万余条，加权平均好评率高达93%，游客评论内容主要围绕宫殿楼宇壁画浮雕文物珍宝等内容展开资料显示，自布达拉宫对外恢复开放后，三个月时间里，已接待游客逾50万人，进入十一黄金周以来，游客数量激增，为提供较好的服务体验，景区每天限流五千人，仍然一票难求
从媒体指数来看，布达拉宫景区关注度持续，在疫情防控形势逐步好转的大背景下，景区动态自2月触底后开始反弹，并于三四月份达到媒体关注高峰据悉，3月初，1388岁的布达拉宫迎来其网络直播首秀，由于网络直播没有线下客流量的压力，景区特别展示了一些极少开放的区域，使游客大饱眼福云旅游为景区带来极大的媒体曝光，数据显示，布达拉宫直播总计观看量达到92万人次，其中直播1小时在线客流超过全年一半以上的线下游客量
从运营指数来看，2020年布达拉宫全年运行平稳，相关微信文章发布量过万篇在过去的一年中，景区充分利用数字化带来的便利，先后通过云春游跨界直播等方式创新运营方式，使人们足不出户即可感受千年历史的藏文化底蕴，真正将现代技术赋能旅游新体检同时，景区试行无接触微信端门票系统，丰富藏式特色文创，大幅提升景区的运营效率及游客的观感体验深度
中国4A级景区品牌指数分析
从2020年全国4A级景区的区域分布来看，国内4A级景区分布最多的省份是四川（245家），依托特有自然生态和人文底蕴，山东（212家）安徽（192家）广东（183家）浙江（181家）等省份高星级景区分布较为集中，而西藏海南宁夏青海天津4A级景区规模相对较少（一）年度品牌指数分析
据迈点研究院数据监测显示，2020年国内4A级景区品牌指数全年波动前行，稳中求进，谨慎恢复3月伴随各地疫情防控形势逐步向好，全国各地4A级景区开始按下重启键，在清明节劳动节国庆中秋节等重点法定节假日的推动下，景区品牌于4月5月10月倍受游客关注，市场影响力度较大从区域分布来看，基于庞大的人口规模和经济总量，华南和华东地区4A级景区分布集中，品牌指数列居前位，西南华中华北地区文旅产品供给丰富，西北东北两地4A级景区品牌影响力水平相对较弱从省市分布来看，海南北京上海江苏景区品牌表现较为优异；区域范围内，天涯海角游览区中山公园上海博物馆和寒山寺对其省市品牌影响力贡献力度较大
1.搜索指数
通过检索收集用户在百度搜狗360等主流搜索引擎上对4A级景区品牌的正向搜索信息，来探究潜在用户对其关注热度数据显示，4A级景区年度搜索量整体呈波动上升态势，为提振大众文旅消费信心，各地纷纷出台价费举措，这在一定程度上激发用户的文旅消费潜力，促使高星级景区搜索量的持续上涨，在劳动节国庆节等重点节假日的加持下，用户搜索指数分别于5月10月达到高峰
数据来源：迈点研究院
2.媒体指数
通过对2020年4A级景区品牌在不同媒体平台的新闻投放量进行监测，发现同5A级景区投放渠道趋同，其主流宣传平台为腾讯旅游搜狗新闻国搜新闻搜狐旅游和环球旅游，数据显示，这些媒介占据全行业宣传媒体的七成以上后疫情时代，国内具有一定知名度的4A级旅游目的地迫切希望打破传统营销理念束缚，在内容推广层面注重传统文化与潮流时尚跨界融合精准推介地方特色景观与活动，提升景区竞争优势增加景区品牌吸引力
通过对4A级景区用户在携程大众点评去哪儿驴妈妈美团途牛和同程等七大主流OTA平台的线上评价进行监测，发现4A级景区在去哪儿和驴妈妈好评率更高，而在途牛和大众点评的用户点评率较低2020年，面对用户新的体验需求，各大线上旅游平台不遗余力地加强自身同产业链消费者之间的深度互动，带动交易的增长和产品的全面升级在这一形势背景下，景区应保持与各OTA平台互惠利好关系的同时，不断深耕自有领域，合理有效利用景区+文化+科技运作模式进行智慧延伸，改善游客体验，提升用户对景区项目的深度参与感和整体满意度
4.运营指数
从4A级景区品牌微博的运营状况来看，全年景区微博累计发布数呈现出稳步上涨趋势，其中，上半年微博发布量明显高于下半年4月，中国旅游市场迎来疫后首个小长假，在国内疫情稳定各地政府助力文旅复苏的背景下，2020年清明假期间国内游客满意度达历史高位水平，彼时景区微博运营效力达到年度最大值从景区微信运营指数来看，4A级景区累计文章发布数全年整体呈阶梯性上涨态势，微信市场推广效力持续
（二）景区细分维度分析
从各细分维度运行走势来看，媒体指数整体变动较大，同品牌指数变化趋势相同，媒体指数值于4月达到高峰；而其点评指数运营指数搜索指数走向则无明显态势变动，全年表现较为平稳
1. 搜索指数
从年度搜索指数的市场表现来看，除2月各类景区受突发疫情影响暂处休眠状态外，4A级景区全年搜索指数波动前行，潜在用户对旅游景区的关注度持续，旅游市场正迎来复苏数据显示，旅游消费客群结构涌现新变化，亲子游家庭游等细分群体占比提升，后浪正成为节假日出游的潜在主力军
2.媒体指数
从年度媒体指数市场表现来看，上半年指数值明显高于下半年四五月份，国内疫情防控进入新局面，文旅市场回暖进入有序发展新阶段，夜间经济成为各地景区激活文旅消费新引擎，在夜游夜秀夜购等旅游新形态的作用下，部分省市文旅商圈经济迅速恢复，疫情期间积累的旅游消费需求得到有效释放，引发媒体的大量关注
3.点评指数
从年度点评指数的市场表现来看，除下半年出现短时指数值下滑外，全年运行趋势呈稳步增长状态，这说明4A级景区在实际用户心中具有较高的认可度当前，品质已成为游客出行的重点关注对象，以游客需求为导向，将新低价与高品质相融合，以提供更具有性价比的旅游产品，则成为未来OTA平台助力景区实现游客满意度提升的关键
4.运营指数
从年度运营指数的市场表现来看，4A级景区下半年指数值整体高于上半年在暑期游国庆节万圣节等节庆假日影响下，高星级景区在下半年运营推广力度加大依托鲜明的景点特征及创新的运营理念，各4A级景区在2020年积极借助文旅推介会旅博会等方式加强景区品牌建设，大胆尝试跨界，创新营销方式，助推消费热度，为游客提供消费指引，帮扶旅游市场走出低迷，硬核拉动经济增长
（三） 品牌突出案例解析
2020年，陕西历史博物馆品牌指数整体稳居高位水平，凭借其在搜索运营媒体及点评等细分维度上的优异表现，年度品牌指数位列全国第二位
从搜索指数来看，陕西历史博物馆潜在客群人数主要集中在20-39岁，总占比近七成，女性占比整体高于男性；潜在客群以陕西当地为主，北京广东四川上海等省市是其重要潜在客源地据监测，对该景区感兴趣的游客对影视音乐教育培训及旅游出行同样展示出较大兴趣资料显示，2020年，陕西历史博物馆各类教育活动线上线下总传播量超过300万次，利用互联网+文物教育平台，推出文物数字化教育内容浏览量高达356.5万人次，覆盖受众范围广，潜在客群触达面大
从点评指数来看，陕西历史博物馆年度点评走势整体表现较为平稳据迈点研究院监测，本年度该景区在携程去哪儿等主流OTA平台累计评论14万余条，加权平均好评率达91%据悉，2020年陕西历史博物馆守正创新，严格落实预约错时错峰，日接待量逾千人携程数据显示，博物馆游作为寓教于乐的出游需求热度攀升，陕西博物馆凭借其丰富的文化遗存和深厚的历史积淀，荣登2020年最受亲子家庭欢迎的博物馆榜单
从媒体指数来看，年度媒体走势波动较大，上半年集中发力，影响力全年持续2020年陕西历史博物馆加大宣传推广，接待新闻媒体200批次，发布新闻报道550余篇通过参与录制国宝音乐会央视纪录片等大型节目，受到广泛关注；积极将馆藏精品通过多平台直播触达用户，如上线彩陶·中华五千年前的融合与统一特展直播云课堂·奇妙漫游云看展专题直播云游陕西国宝 一日穿越千年直播国云展直播等活动，相关举措为其带来了极高的市场影响力
从运营指数来看，年度趋势波动上升，指数值于7月份达到峰值据统计，陕西历史博物馆2020年官网全面浏览总量达250.8万次，官方微信推送文章229篇，粉丝151万；官方微博发博1000余条，粉丝115万，总阅读量3900万次；B站抖音快手咪咕官方账号累计发布短视频75个，今日头条人民号官方账号累计推送文章263篇，对比同类景区，陕西历史博物馆推广渠道多元，运营效力突出，年度成绩斐然
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