2016年上半年电视剧市场观察：古装剧遇冷，话题作稀缺

热门剧集稀缺、欢乐颂引发价值观大讨论截止目前为止，2016年各大卫视播出的电视剧鲜有话题之作，唯一激起波澜的...



2016年上半年的电视剧市场激战，已接近尾声。IP剧、周播剧、会员付费等热词，依旧是今年电视剧制作、播出、营销的主旋律。

从内容上看，多部古装IP大剧终于在呼声中登场，但市场反响远未达到预期，这些主打高颜值年轻演员、热门网络小说的电视剧，却饱受制作粗糙、剧情雷人的诟病。而唯一称得上话题之作的《欢乐颂》，也经历了低开高走，后期由于剧中的价值观争议引发众议，收视率和话题度双收。

网络对于剧集热度、口碑的引导作用愈来愈显著，而年轻人更是社交媒体的生力军。电视剧题材的年轻化，年轻人在电视剧营销、推广、消费各个环节的重要意义，都将电视剧市场带向年轻态。

制播和营销模式上，周播、季播和付费引人关注。《太阳的后裔》等热剧带动用户付费习惯的日渐养成，付费模式的成熟也助力电视剧实现多渠道盈利。而《欢乐颂》《蜀山战纪》等季播剧的制作和播出，或将带领卫视迈入电视剧的真季播时代。

现象级剧集稀缺，《欢乐颂》成唯一话题之作

截止目前为止，2016年各大卫视播出的电视剧鲜有话题之作，唯一激起波澜的大概只有正午阳光的《欢乐颂》了。这部剧的制作团队正午阳光打造了观众们耳熟能详的《北平无战事》、《琅琊榜》等热播剧集，可谓先天自带光环。但是该剧的播出也算是低开高走，开始的收视率并不是很好，不过在视频网站上却受到热捧，随机扩展到电视屏，收视率也一路攀升，大结局一路逼近2%。



随着剧情的不断前进，关于《欢乐颂》的价值观讨论也是喧嚣尘土。剧中精英主义视角的陈述，以及五个跨阶层女性的友谊也遭受了质疑，最终连编剧都不得不出面回应观众的质疑了。《欢乐颂》的高话题性也表明，只有与时代接轨的电视剧，才能引起观众的广泛关注从而获得成功。

古装剧遇冷：颜值凑数，制作成软肋

去年高潮了一整年的古装剧，今年则表现平淡，已经播出的《寂寞空庭春欲晚》、《武神赵子龙》、《五鼠闹东京》、《青丘狐传说》、《女医明妃传》等古装剧均没有再续《琅琊榜》、《花千骨》、《芈月传》的传奇，在收视表现上大多不温不火。



值得注意的是，这些剧集中网罗了许多高颜值的年轻演员，可是由于剧情老套，人设玛丽苏，制作粗糙，台词雷人，遭到观众集体吐槽。廉价的制作已经难以满足当下观众的需求，虽然有颜值担当，但是剧情制作皆为软肋，哪还有人在意？

神剧不再是收视福星，IP亦不是救命稻草

前些年，古装神剧是电视台的一大收视福星，随着近两年国产剧整体品质的提升和观众审美的变化，雷剧的收视效应不再。号称投资2.5亿元的历史正剧《武神赵子龙》，首播后就因天雷滚滚受到了观众的集体吐槽，所谓的大制作历史正剧，其实和《太子妃》似乎也没什么太大的区别，而收视也显然未达到拯救金鹰剧场低收视魔咒的预期。

除了雷剧之外，电视圈中的IP迷思也值得重新审视。改编自热门IP的《寂寞空庭春欲晚》影响惨淡，而同样源自IP的《欢乐颂》则因编剧大刀阔斧的改革成为上半年唯一的话题之作，这进一步说明有了IP并不一定能成功。

电视剧审美转向年轻态，得年轻人者得天下

电视剧审美年轻态正在成为电视剧市场的一个新趋势，纵观2016年各家卫视的热播电视剧，《小丈夫》、《欢乐颂》、《那年青春我们正好》、《柠檬初上》等主打年轻人的职场生涯、感情生活的电视剧，显然比《头号前妻》《守婚如玉》等聚焦中老年人婚姻生活状态的电视剧更受欢迎。



年轻人有消费力，霸占着网络话语权，也是在舆论场上引爆一个电视剧的重要力量。因此古装剧、伦理剧都尝试起偶像化表达，讲究服化道特效的视觉美感，用高颜值小鲜肉担杠，炒作组合之间的CP，目的就是迎合年轻观众的心理。网剧《太子妃升职记》无疑就是这类电视剧的翘楚，在拍摄时就刻意营造槽点，以期赢得观众的互动，最终取得了不俗的成果。

以当下电视剧的市场表现来看，一部电视剧只有在社交媒体、自媒体不断引发话题热度，才能在多屏收视上取得不俗的成绩。得年轻人者得天下，关注年轻人的喜好，已经成为电视剧制作中一个不可忽视的重要因素。

《太后》等热剧培养用户付费习惯，付费模式崛起

一剧两星的限制，让电视剧以无比的热情拥抱了视频网站，而中国付费观众的不断提高，也让视频网站成为购买电视剧的又一中坚力量。2015年，有17%的用户有过付费看视频的经历，比上一年度增加45.3%，用户的付费习惯正逐渐成熟。

《蜀山战纪》开创了先网后台的先例，而《太阳的后裔》让拥有独家视频版权的爱奇艺乐不可支，该剧的热度带动爱奇艺持续蝉联苹果商店视频应用免费榜前三和各大安卓下载渠道视频类APP榜首，应用内付费收入遥遥领先于同类应用，付费收看的模式的成熟将有助于电视剧多渠道收益。

《欢乐颂》引领国产剧开启真·季播时代

制播模式上，今年上半年的话题之作《欢乐颂》也对传统有所突破。虽然很久之前，电视台就已经尝试过电视剧季播的尝试，不过所谓的独播、周播、先网后台等模式，还是在电视剧已经拍摄完结后，在播出时间上的调整，与美国的季播模式差别很大。

年初安徽卫视的《蜀山战纪》正式提出了先网后台的季播计划，但是关于第二季的消息目前放出的不多。反倒是东方卫视的《欢乐颂》明确制作三季，在第一季的火爆结束后，第二季也将于九月份正式拍摄。《欢乐颂》或许将带领各大卫视迈入电视剧真季播时代。

季播剧制作上的特殊性，可以带来广告经营上的便利性，同时适时与观众互动，根据观众的评价修正拍摄计划，打造电视剧品牌。季播的尝试，或许能够带起中国电视剧精品化发展的风潮。

广告植入量创新高，花式植入或成新常态

《欢乐颂》的另一大话题点在于花样百出的广告植入。该剧幕后鸣谢的31家单位中，24家为广告客户，而单集广告数更是高达10个以上。《欢乐颂》中的广告植入主要包括道具植入、台词植入、背景植入，香飘飘等品牌高密度出现。而硬广同样不容小觑，《欢乐颂》播出期间，每集之间广告长达半小时，网络视频播放前广告更是高达110秒。



自一剧两星实施以来，电视制作成本回收难度日益增强，加强广告植入成了所有片方的共同认知。从剧本创作阶段，就已经进行招商、确定植入形式、签订广告合约，这种软广+硬广的形式无疑将成为电视剧广告的新常态。

总局政策频出，规范电视剧和网络剧市场

今年，总局关于电视剧方面的政策不断。2016年2月4日，田进召集总局电视剧司相关人员和总局电视剧审查委员会全体专家座谈，要求进一步统一电视剧具体审查尺度；随后在2015年全国电视剧行业年会上明确提出，今后网络剧虽仍是自审自播的模式，但整个审查标准要和电视剧实施一样的监管，并且点名批评了《北上广不相信眼泪》、《武媚娘》、《花千骨》、《秀才遇到兵》等剧；5月12日，国家新闻出版广电总局发布了关于进一步完善规范电视剧拍摄制作备案公示管理工作的通知，“通知”显示，电视剧拍摄制作备案公示阶段不再受理剧名变更申请；同时，申报电视剧拍摄制作备案公示剧目的1500-2000字剧情梗概，须对思想内涵作出概括说明。

短短五个月内，广电总局对于电视剧的整治措施层出不穷，对于规范电视剧市场发展有一定作用，尤其是网络剧的发展起到了重大的调整作用，至于是否束缚国产电视剧的创作，大可不必担心，毕竟国内电视人早已习惯了戴着镣铐跳舞，精品电视剧仍会继续出现。

来源：广告销售老鸟，作者：媒体上校，编辑：看电视

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