admen.cn丨【洞见】宋禹达：时间生态下的整合传播更有效

宋禹达，旭美传播总经理，拥有14年传播广告从业经验，在电视、户外、互联网、影视植入、公关活动统筹等众多领域有...







宋禹达，旭美传播总经理，拥有14年传播广告从业经验，在电视、户外、互联网、影视植入、公关活动统筹等众多领域有丰富的经验。多年来一直专注品牌传播、媒体运营，熟悉各类媒体的属性和传播价值，对跨屏整合和媒体投资有自己独到的见解和丰富的经验。能够准确洞察广告主需求，善于整合利用众多媒体资源为品牌制订最有效并兼顾性价比的传播解决方案。曾服务九江、西乌旗、甘肃、华山、义乌、红牛、欢乐家等政府旅游及快消品牌。

广告圈是个无比神奇的地方，这里是商业、营销、科技、艺术等多个领域的交集。以时刻求变，去应对整体趋势的发展，想总结一套圣经级别的技术理论去传承千年、一劳永逸是不切实际的事情,这也让广告传播的去伪存真、达权通变更难能可贵。

广告人和广告主都为传播效果绞尽脑汁，不断求变求新，但是不管涉及的领域再广，科技发展的再快，终究是停在“术”的层面，至于“道”的层面是对人、对用户的讨论和洞察，包括人的行为、心理、需求等，而时间的概念贯穿始终，时间生态，也因此产生。

布局时间生态，精准把握用户行为

时间生态就是基于用户行为习惯之下，在时间轴上进行布局的逻辑方式。不同时间用不同的媒介平台、同一时段同时使用不同的平台已成为常态。面对用户不同时段的触媒行为和需求行为，新旧媒体分别站在自身角度去各唱大戏，把握时间轴中的媒体关系成为传播的关键。

电视聚焦了人们的视野、户外媒体覆盖了人们的空间、互联网加速了信息的对等、移动互联网让人们把世界带在身上。不管是70S、80S、还是90S，不同族群用户的差异化行为的改变和交互衍生出一个时代的变革，盲目遵循行为的走向而不知行为背后的原因与趋势只能沦为买涨不买跌的散户。

时间生态的应用成就精准传播

时间生态是针对既定的受众，规划出该受众人群的行为习惯、触媒时间占比，根据时间占比模拟出受众行为轨迹，选择最匹配的渠道，在碎片化的时代见缝插针。

守株待兔的传播时代已经过去，LBS定位一般的跟随受众，找到用户不同时间的流量入口进行精准投放，就是时间生态投放。用户在多平台的转移和交互让碎片化有律可循

时间碎片化、信息获取渠道碎片化已是无可争议的事实，随着人们的注意力被更多种移动APP吸引并发生转移时，以电视为代表的传统媒体被人们理所当然的看衰。而接近6亿的智能手机用户中，中青年占有着巨大的比例，这只能说明移动互联网对于年轻态的受众人群是有效的，并不能说明当下，传统媒体就可以被遗忘。数据证明，虽然这个曾经称霸着整个广告领域的电视渠道无奈地看着受众流失，但依然占据着不可撼动的传播地位，而且户外媒体也在因为其独具视觉冲击的创意优势不断抢占用户的空间，成为用户第一接触媒体平台。

媒体各司其职，明确媒体属性尤为重要

广告人不仅仅让广告投放有策略还要有效果。多样化的媒体平台被用户的触媒方式赋予不同媒体属性，而明确媒体属性才能让品牌传播更有价值。

以电视媒体为代表的传统媒体，覆盖率优势无可比拟，仍是打造品牌、树立权威性和公信力的首选平台。同时它也在不断追求年轻态、追求用户变现，与移动端打通，实时与节目进行互动。以12.7亿的巨大用户体量为基础，内容不断出新，嫁接新技术直击目标用户，力求集权威性、娱乐性、互动性于一身。

户外媒体以其聚焦性，创意价值凸显、以点带面的区域独特性，扮演着品牌传播过程中市场渠道拓展利器的角色，带有地标性、仪式化色彩的平台更是一屏难求。凭借其创意内容逐渐成为移动互联平台的又一流量入口，跨屏模式的应用赋予其新的传播价值。

互联网因为移动互联网成为新风口让其“新媒体”标签得以保留，因为效果广告模式的日益成熟，互联网精准到人的效果传播让“广告费中浪费的一半”找到新的传播归宿。移动互联网更是霸占着低头党们全部的视野。移动APP应用成为品牌到用户的新窗口，通过原生态、信息流广告与用户沟通成为主流。电商平台的成熟化、网民行为大数据追踪技术的应用让互联网精准到人的传播效果更有说服力。

各司其职、高度垂直是媒体现状，也是传播未来。时间碎片化和触媒行为的时间化特点让媒体之间独立与交互并存，传播过程中跨屏互动变成了大势所趋，以受众行为为核心，创意内容为手段、大数据技术为支撑才能成就时间生态下高效传播。

本文选自2016年《广告人》杂志5月刊

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