admen.cn丨【案例】东风日产的品牌年轻化&体育营销

东风日产的品牌年轻化&体育营销...

一直以来，东风日产在汽车行业中留给消费者的印象并不是十分突出，在一众日系品牌中略显普通。但是，这也给企业营销人带来一个重要的任务：要把它打造得更有个性，让大家能够记得住。

2015年我们开始推进年轻化战略，对品牌有了新诠释——Young Nissan。为什么要启动Young Nissan的品牌战略呢？一直以来，汽车被认为是一个冷冰冰的机器，但在我们的理解中，Nissan品牌要超越这个阶段，它应该成为我们生活的一部分，并且不断地引领我们的生活向前去找到更多新的发现。

通过市场调研我们发现：未来的汽车市场属于年青人群，未来五年85后的年青人将占到汽车消费者的70%以上。而这个数据在2015年可能还不到50%，可见年青人群的成长速度非常之快。



在年青人群中，哪些个性是他们最喜欢或者最关注的呢？调研结果显示：“有活力”、“设计独特”、“有个性”和“创新”是年青人群心中最重要的品牌形象关键词，因此日产品牌将在这些方面的打造上加大力度。所以，提升品牌形象的关键就在于打造一个Young Nissan，一个更加年轻活力、动感时尚的日产品牌，与年龄年轻及心态年轻的人群做朋友。东风日产新的品牌精神就定位为#为年青 怒放#。对于#为年青 怒放#的理解，不仅在于年龄年轻，更要的是心态年轻，它有三个关键词：挑战、激情和自信。目前，东风日产已经连续两年在央视春晚前的黄金时段投放一分钟的广告大片，这对于Nissan品牌的诠释起到了非常好的作用。



东风日产体育营销简约图示体育赛事是我们向年青人群传递Young Nissan精神的最重要载体。同时，体育赛事中所蕴含的挑战、激情和自信等精神都与Young Nissan精神高度吻合。在体育营销方面，我们的理念是“Engineer of Excitement”，创新引擎、创造激情；同时，我们如何去做，有两个关键词，一个是Top games，就是说我们一定要去玩顶级的赛事，另一个是Go big，即一定要找大的平台去玩。

在2014年，东风日产与央视有着一次非常成功的合作——冠名《豪门盛宴》。毫无疑问，《豪门盛宴》这个栏目取得了很大的成功，东风日产在栏目中合作推广的两款重要车型——奇骏和天籁，也成为了东风日产目前的当家车型。尤其是奇骏，不仅在产量、销量方面表现突出，它的产品形象在行业中都取得了优秀的成绩。

2014年东风日产还有着另外一个重要布局——冠名广州恒大，强强合作打造品牌影响力。2015年，东风日产基于Young Nissan的战略，与两大顶级赛事——欧冠和NBA展开深度合作，打造出了一个全新的体育营销平台。在产品方面，东风日产也推出了三款重点车型的欧冠版本，同时，在今年下半年，东风日产将推出NBA系列产品。在东风日产的营销战略中，最核心的部分是Nissan品牌，在体育营销方面力争打造创新的激情；第二个重要的部分是Top games，即寻找顶级IP，例如世界杯、奥运会、欧冠、NBA。除此之外，我们将寻求一些最闪亮的个人体育明星IP。

找到好的IP之后，要如何进行有效的传递呢？首先，要找好平台，各个领域最强的平台。正如包括NBA、世界杯和奥运在内的，毫无疑问，央视成为当之无愧的承载热门IP的顶级平台，拥有了大IP之后，必然应当找到相匹配的传播平台去进一步实现它。截止到目前，东风日产在借力体育营销和强势平台两方面同时发里，随之带给品牌的好处也已经初见成效：在2015年，东风日产的品牌好感度达到 27%，首次超越丰田，在年青人群中的好感度更是高达 29%。一直以来，在中国乃至全球市场上，日系的三大品牌——丰田、本田和日产竞争非常激烈。东风日产的“活力”形象因子在2015年得到了大幅上升，年青人群认可度达到27.6%，这些数据都印证了体育营销以及与如央视这样的强势媒体合作的显著成效。

在未来，Nissan在体育营销方面还会做进一步的规划：首先是与NBA在2016年达成一项战略合作，与此同时，东风日产还将与央视进行进一步的深度互动。借助关注度最高的国际赛事与覆盖面最广的传播平台，将会让更多人感受东风日产的品牌魅力。

关于2016年里约奥运会，在2015年底的央视黄金资源招标和签约认购期间，东风日产已经拿到了《胜利之光》栏目的冠名项目，其中包含了超高频次的赛事硬广、开闭幕式的广告、以及跨媒体的合作，配合东风日产的产品上市周期进行传播。奥运期间的品牌传播将与东风日产的品牌推广节奏相契合，给品牌带来更大的收获。

东风日产将继续秉承在体育营销方面的理念与策略——“乘顶级赛事，搭最高平台，打造东风日产最强品牌”。用Nissan最新广告片中的文案表示，就是Go Big or Go Home。要么我们勇往直前一起玩大的，要么就回家休息。让我们一起期待2016里约奥运会的到来。

（此文是东风日产乘用车公司市场部部长颜宏斌在央视2016奥运节目广告资源说明会上的分享，王纯子整理。）

本文选自2016年《广告人》杂志5月刊

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