admen.cn丨【人物】赵征：重建品牌广告主程序化生态

赵征：重建品牌广告主程序化生态...

赵征——璧合科技创始人兼CEO，作为国内第一批RTB技术研发领导者，精准营销专家，长期致力于广告效果优化技术的研究。曾主持研发中国网络广告行业多种大型技术产品，拥有15年的广告行业技术研究经验。组建并带领高效技术团队长期专注于系统架构研究，基于大数据的核心算法、整合技术创新与营销商业解决方案，在精准营销和RTB领域有独道见解。

试问，当下数字广告领域最热的是什么？毋庸置疑，大数据驱动的程序化购买正在吸引所有营销人的目光。2015年中国程序化购买展示广告市场规模占到中国展示广告整体规模的14.9%。预期到2018年，中国程序化购买市场整体规模将达到469.6亿元，占中国展示广告市场的比例将达到34.7%。而在美国，这一数字已占美国展示广告市场的59%，预计到2017年，将提升至72%。虽然近几年中国不断有新创业的DSP公司进入市场，但这个市场的增长空间依旧巨大，增速飞快。他们在这个数百亿的市场的各个链条下担任不同的角色，也在推动整个程序化生态不断地走向成熟和规范。

而日益在传统广告行业投放中失意的广告主，也越来越对程序化购买市场增加信心。据悉宝洁将75%的预算放到了程序化购买上，这一行动也将带动其他品牌广告主的积极尝试。

庞大的市场和品牌广告主倍增的信心都预示着品牌广告主在程序化购买领域的井喷时代即将开启。对于广告主来说，应该如何看待这一市场？做足哪些准备？规避哪些风险？

带着一系列关于广告主在程序化购买市场的问题，我们专访了在该领域实践多年的专家——璧合科技创始人，兼CEO赵征先生。他所在的璧合科技已于去年8月成功登陆新三板，并在效果广告领域以增速最快著称。对于品牌广告主来说，程序化购买是必须要面对的考验，提早着手研究和尝试，与市场一同成长，才能占得先机。

Admen：现阶段传统广告主在效果广告投放时面临的困境是什么？

赵征：第一，对于传统广告而言，它们无从选择与哪家公司展开合作，只能通过销量以及口碑去寻找信息；第二，很多企业本身并没有针对DSP的广告效果监测以及评估广告投放的体系，而对于传统的广告投放，4A公司是有线下调研体系的。第三，传统广告主不见得有自己的网站和APP让用户到达落地页，他们在线下的体系很完整，价格的评估也有经验，但在程序化购买广告上还没有到达这种程度。

Admen：针对程序化购买的广告主，您有何建议？

赵征：首先最重要的是建立效果评估体系，不像效果广告主做到某个KPI的值就可以了，品牌广告主每次宣传的受众理念都不同，所以投放形式要确定；第二是要了解广告主常用的投放形式，比如OTV 、OTT等相关技术；第三，要了解和区分哪些数据是真实的；最后，就是把传统广告的策略经验以及方法论搬到效果广告上来，借鉴之前成功的广告经验来创造符合实际需求的数字营销广告。传统DSP给人的印象首先就是——拼价格、烧流量，而对于品牌广告主客户来说，这当然不是他们喜欢的进入方式。当效果广告和拼价格说“NO”,璧合科技会给出怎样的解决办法？

Admen：对于品牌广告主来说，提高品牌力是非常重要的，在这方面程序化购买是否可以帮到企业？

赵征：实际是可以的，品牌的活动推广方式都有固定的目的。而程序化是依靠技术的支撑，精准地找到受众，比如可口可乐的昵称瓶营销，给特定的群体特定的标签，就是成功地通过大数据来达到品牌与消费者的深层次沟通。而且现在品牌广告通过程序化有了新的形式，比如“语音交互广告”，有些视频前贴片广告会很长，璧合通过语音交互广告让受众与广告形成深度互动，从而加深对广告品牌的认知度，这样既可以有效的让受众记住广告，也可以让广告主获得用户数据，这种创新形式璧合目前处于行业领先地位。品牌广告主可以通过创新的形式与用户玩在一起，比如一款车的广告，用户可以用语音回答这款车的品牌是什么，有多大的排量之类的问题，答对之后，可以获得小礼品。“语音交互广告”需要在视频DSP中应用，独占屏幕可以带来更好的用户体验。通过用户的回答和互动，我们可以再通过人口属性鉴定的工具，来识别出这个用户的性别、年龄段以及说话的内容。

Admen：品牌广告主对电商越来越重视，程序化购买在该业务上如何帮助他们？

赵征：电商是非常节省中间成本、促进产品变现的一种平台，同时电商本来就是一种广告，通过DSP来推广电商平台还是有技巧的。电商最有效的策略是召回，每个到企业电商的访客都是电商网站花钱买来的，其中有很大一部分并没有在网站产生有效转化，这个时候电商就要去判断访客没有购买的原因，这时候再去配合广告等策略把他召回；另一种策略是拉新，拉新其实最有效的渠道是搜索，比如用户在搜索引擎里搜索数码产品，那他一定是对这个产品感兴趣。拉新也有很多方法，比如说通过第三方数据平台去掌握数据，判断这个用户有可能会对数码类产品感兴趣。

Admen：在DSP市场众多的服务公司中，壁合科技是怎样给自己定位的？

赵征：我们希望在这个领域中把DSP做深，两年内主要还是以DSP为主，以RTB的购买再加上DMP以及媒体直投的业务。璧合科技还是以RTB为主营业务的一家公司，同时我们也会配合DMP做出布局，基于此创造一些平台性的产品，而不是说只是数据开放。另外我们关注的就是视频类广告的RTB购买，以及移动端的DSP。

Admen：对于服务品牌广告主来说，璧合科技的优势在哪里?

赵征：璧合科技是从2015年开始服务品牌广告主的，我们通过DSP+DMP的方式，以真人数据作为基础支持，以独家的“语音交互广告”形式，帮助品牌广告主去判断分布比例，这个独占的技术，我们和知名视频网站都在合作。此外，璧合也会帮助品牌广告做效果监测，客户通过我们的DSP+DMP 系统，更好地判断哪些广告效果更好，哪些需要改进，随时做出策略调整。而我们的目标也是希望和客户一起摆脱传统DSP拼价格、烧流量的印象。

Admen：璧合科技的开放自助式广告投放平台——AGAIN，对于品牌广告主来说有什么优势？

赵征：国内真正做开放的平台并不多，AGAIN可以让广告主用很快的时间、很低的成本把自己的广告投出去。此外，这个平台还能够提供实时的数据，帮助广告主进行后续效果监测评价，这样广告主就可以通过系统自动分析知道广告投在哪儿，获得了什么效果，其中哪些策略、哪些媒体效果相对比较好。越来越多广告主希望借助这一平台，包括很多直客也希望通过这一平台掌握沟通流程，减少沟通浪费。对DSP市场的每个参与方而言，更开放，更真实，更科学，营销才更有效。而资本、技术和创意永远是广告公司最核心的力量，未来，璧合科技要集合这三股力量，来打造未来的Ad store。

Admen:请您预测2016年DSP市场的发展趋势是怎样的？

赵征：首先，2016年将会有更多的真实数据进入市场，企业会提供开放的平台，来提高行业的投放精准度，其实这是一直以来的市场趋势，只不过今年会看到更实际的东西。第二，今年将会有提供专门的算法以及数据使用的产品出现，有可能应用在广告里以及后端，甚至是广告以外的场所；第三，移动端在大数据上将会比PC端提供更多服务，因为它的准确度、有效期、辨别方法都比PC端先进。

Admen:2016年璧合科技在产品策略方面是怎样布局的？

赵征：2016年我们首要的方向是产品会扩大化运营，逐渐往平台化去推广。第二是重点发力视频和移动两大领域，做到不同于竞品的创新。从产品角度来讲，我们着重三部分：创意类型的产品、DMP产品、DSP产品。在规划不会有很长的产品线，而是希望在这个领域内做精做专。

Admen:您提到的璧合科技在视频广告程序化购买上的创新思路是怎样的？

赵征：现在国内市场做视频类程序化购买的公司很多，我们不会在红海里拼，而是会更多地在视频的程序化购买里加入自己的技术。因为视频类广告表现力强、多平台、大屏幕展现，这种独占性广告需要利用技术去获得进行交互的能力，并且需要平台方有进一步获得用户数据的能力。这是我们正在生产的，未来会区别于和传统企业去拼价格的方式。

Admen:创意也是璧合科技未来的一个重要发力点，这方面您是如何理解的？

赵征：程序化购买的创意是用将广告拆分成各种元素，包括样式、 logo、slogan、以及特殊的按钮，通过算法进行最佳素材组合，帮广告主进行最优投放，每一次动态改变需要经过程序去判断哪一种是最优的，哪种创意更好就加大这部分预算。

而创新的广告形式，尤其是以语音互动广告为代表的新颖广告创意形式的出现，也将是程序化购买更大程度的爆发，这也预示着程序化广告将在创新方面带来突破性的变革。创新，是璧合科技一直追求的营销理念。作为一家广告技术公司，在保证拥有数据与技术的强资源，璧合开始在人工智能方面寻找与互联网广告的契合点，真人数据、语音识别技术将成为其新的探索点。

采访的最后，赵征先生也向我们描绘了未来几年璧合科技的发展蓝图：刚刚做完新一轮增资的璧合，目前也在进行基于行业上下游的投资，希望通过资本动作为互联网广告提供技术支持，打造Ad store的广告开放平台。DSP市场飞速扩张，各家公司身处其中，竞争犹如牌局，而面对最具潜力的品牌广告主，及早出牌，出一张一举击中要害的好牌至关重要。牌局已开，你我都在其中！

本文选自2016年《广告人》杂志5月刊

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