情商管理&品类管理
零售商业可持续运营优化(上)：情商管理 供求关系的平衡一直是零售商业寻求稳健发展的一杆天枰，把消费者与消费品...
零售商业可持续运营优化(上)：情商管理
供求关系的平衡一直是零售商业寻求稳健发展的一杆天枰，把消费者与消费品（品牌）之间的关系搞好了，知己知彼、量需而入，零售商业运转不健康都难。总结过往多个零售商业优化过程中的经验，我们来看看有那些要点和难点：
消费者是一个最大的变量，需求在持续变化，特别对某件商品或某次服务的消费，所带来的情感满足需求越来越明显，造成我们对目标消费者的价值定位难以准确把握；
全渠道的到来，多维度竞争格局已经出现、且持续升温，零售商业如何精耕细作差异化地做到主动营销、即时营销、精准营销已经成为运营管理中最关键的一环；
资源同质化依然严峻，构建符合零售商业定位的品类/业态/品牌组合体系，如何理性的实现品牌汰换、提高招商实效、满足预期收益，给运营管理提出更高更专业的要求；
运营优化带来了业务流的变化，如何应对零售商业才能让优化执行得更彻底；
前两个难点的主体都是消费者，也是在零售商业的运营优化中需要被首先列入研究的对象，本篇我们先来探讨对她的理解和管理。
首先，我们的主张是用心读懂消费者，提高零售商业的情商。
伴随着消费者生活方式在改变，在零售商业目标客群价值定位过程中，仅仅按照传统的剖析方法把消费者客群细分、简单了解各细分客群对消费品的客观需要，已经不能够达成我们对如此复杂的感情动物的进一步交流和认知。更全面深入的了解消费，不仅需要洞察消费者的功能需求，还要看透消费者情感追求和趋势。
我们总结出23个消费者价值元素来分析中国消费者在消费过程中的特征，不仅从功能、还从情感方向来寻找目标消费者的消费需求点和趋势在哪，帮助零售商业精确锁定消费者价值定位。
消费者价值定位强调消费者价值元素本身之间的共性及变化趋势，且伴随着经济周期、行业周期的影响，以及消费者自身的价值诉求的改变，其对不同业态的价值诉求在不同的时代会有着截然不同的偏好。
图一消费者情感价值元素图，我们认为起初情感诉求属于传统情感价值区内的消费者，随着年龄的增长、收入的提高、社会地位的变化等因素的影响，会逐渐倾向简约情感价值区或者现代情感价值区的情感价值诉求。
其次，利用技术支持时时跟踪管理消费者，构建会员管理大数据体系实现精准营销。
随着全渠道业务的展开，消费者无处不在，消费者购买行为不再是电商时代简单的“线下体验，线上下单”，渠道之间的界限越来越模糊，门店和移动终端的地位将越来越重要。
如何全方位对目标消费者客群进行沟通、引导，并形成持续管理为业务目标服务，是体现零售商业运营管理水平高低重要的一个环节。
我们认为从客户连接、传播、识别、分类、精准营销五个方面，构建会员管理大数据体系可以帮助零售商业实现可持续的精准营销。
会员是管理的对象也是核心。积极有效地连接顾客，实现会员链接，迅速积累会员数量，是实现会员管理的基础。
迅速高效的传播
伴随着互联网发展，移动病毒式的会员传播方式以随时随地、内容灵活丰富、高频高效、粘性强等特点已经迅速蔓延。
传统的电视、电台、纸媒、户外传媒等最初掌控与客户传播关系的媒介也被弱化，尤其是以微信、Line、陌陌、Facebook等即时工具建立的圈子，已经成为消费者获取信息重要来源。利用熟人与熟人之间病毒式蔓延的信息传播，作为最直接有效的方式被众多零售商业采纳。
即时准确的识别
识别是让数据精细化的关键，目的在于，在线下识别到具体个人，以达到与线上同样效果。
会员识别环节，主要分为两种重要的识别：一是对身份确认的识别，二是对行为轨迹的识别。身份的识别，一般在支付环节来实现数据的建立；行为轨迹的识别，主要是针对线下购物中心室内人群的变化。对购物中心而言，通过对各商户动态人流量的数据分析，有利于对商户调整作出更准确的运营决策，优化租金收益；对商户而言，即时向逛到店铺周围的顾客发送品牌介绍及商品促销信息，同时通过顾客的信息反馈有助于调节库存，并对橱窗展示作更合理的调整，藉此来提高坪效。
数据挖掘分类
分类就是贴标签。我们不是仅仅按照传统的年龄、收入、家庭结构来把客群细分，同时也需要围绕消费者兴趣爱好、职业偏好、情感诉求等把客户贴上标签，如时尚达人、摄影爱好者、户外运动者、辣妈帮、科技狂人、文艺青年......
精准营销
精准营销基于连接、识别、分类的前提下，我们利用会员管理体系下建立的大数据，及时、精准选取消费群体，并设计有针对性的营销策略进行传播，来实现精准营销。精准强调的是针对差异化客群采取差异化策略，受众更明确、内容更有针对性、传播更及时。
总的来说，针对消费者，我们即从外部市场角度探究和感知她的价值诉求共性及变化趋势；也从内部发力，管理她的消费和体验过程，借住信息技术构建CRM大数据体系，同时精准服务于她。
为此，提高情商用心管理，我们认为只有这样的零售商业才正真做到了完全理解消费者，实现了优化的两个目的——目标消费者的价值定位和精准营销。
零售商业可持续运营优化(下)：品类管理
上篇我们探讨了用情商来理解并管理零售商业的消费者，在充分理解了消费者并实现有效管理后，如何更精确的寻找满足消费者所需的商品，构建属于零售商业自己全新的商品组合呢？运营优化如何做到可持续？面对运营管理优化所带来的业务流变化，如何应对?我们认为“品类管理思想”是零售商业运营管理的灵魂，不仅用于CRM数据在品类/业态偏好上的分类研究，也同样适用于品牌信息数据的分类研究，品类管理思想贯穿整个运营管理的全程。
1、理解品牌。
品牌作为零售商业供应链端的主体，充分掌握她的信息和变化，就能够赢取供应链端更多的话语权。
积累大量的品牌资源，掌握它在行业、品类、业态、开店数量等基本属性的信息。这一步我们已经实现，目前我们已经积累全国30多个城市100多个优秀购物中心的品牌（EBS）信息库，且已利用于我们历时所服务的各个项目中。
当然，仅仅有量还不行，数据挖掘和有效利用才是重点。九洲远景信息中心今年刚发布的“品牌购物中心TOP100企业指数”就是基于我们所管理的品牌数据库来展开，围绕品牌渗透率指标进行了深入研究和分析。
另外，我们认为每个品牌（商品）都是带着满足目标消费客群功能和情感需求的使命而生。所以，对品牌的理解不能仅局限于表象，还需要了解品牌的“生态圈”，同样我们会给品牌打上消费者价值元素的标签，使得供需双方的依存关系一目了然。
拥有这样的信息，我们认为做到真正的理解品牌。日积月累每个零售商业都会拥有自己的品牌大数据。
2、数据整合，形成可持续的大数据体系。
零售商业，不管是线上商城还是线下购物中心，都是为品牌（商品）提供一个售卖平台，平台的经营和管理就是邀请目标顾客来店实现消费交易。我们用品类管理的思想把“会员大数据”和“品牌资源大数据”共性对接进行整合，使得“商品（品牌资源）——平台（商业体）——消费者（需求）”三者之间的关系更加清晰。并且在技术的支持下时时更新，同时相互作用，让数据流动起来、持续性运转，来支持零售商业持续优化。
3、通过有效的品类管理，构建零售商业新的品类组合体系实现优化。
零售商业运营优化的目的是增加的营运收入、控制营运成本，提升EBITDA U 。为达成此目的，我们会设立以客流量、租金、销售额、坪效等一系列的KPI指标。所谓有效的品类管理体系，就是围绕这些KPI目标，构建满足零售商业目标消费者价值诉求的品类组合。
我们总结出五个步骤来完成零售商业品类组合体系的构建：品类定义、品类角色、品类战略、品类战术、品类预算。
品类角色的确立，我们是根据“市场吸引力”和“相对竞争优势”来构建品类角色的分析矩阵，确定零售商业的核心品类、相对竞争品类和便利/季节性品类。
品类战略是在品类角色的指引下，形成各品类的业态贡献分析模型，制定零售商业各品类下的竞争战略。
品类战术的目的是确立购物中心最终引入有效品牌。有了“品牌资源大数据（BRM BIG DATA）”，直接利用大数据筛选目标品牌资源，确立零售商业目标合作品牌名单就变得简单了。当然，围绕构建品类组合战略目标，对现有品牌的甄别、优胜劣汰是非常必要的。
品类预算目的是验证和修正预定的KPI优化目标，构建零售商业3-5年租金和收益估算。
另外，伴随着业务流的优化，我们认为只有组织体系的变革和流程重新组合（BPR）才能保证优化工作的有效执行。
会员管理体系和品类组合体系的优化，带来了业务流的变化，必然伴随着需要设立新岗位、新职能，及业务流程的重新设计和重组。
例如，CRM大数据的建立和精准营销的实现，需要重新定义技术部和市场部的职能职责；新品类管理体系的建立，招商不再是招商，而是品类规划，因此需要巨大的优化。
总的来说，零售商业不管是线上商城还是线下购物中心，都是围绕顾客做生意。不管市场竞争多么激烈，理解并管理消费者价值诉求，就能做到主动营销、精准营销；同时利用品类管理思想整合并持续优化资源，构建有效的品类组合是零售商业运营管理的关键；通过组织体系变革和流程重组，来推动运营优化管理体系的贯彻执行。
两大数据互为驱动如同零售商业体鲜活的心脏，可持续数据流通如同血液，品类管理思想如同脉络，时时掌握消费者和消费品（品牌）这两个核心变量，以变应变的驱动商业体健康高效运转，我们让复杂的运营管理工作变得简单化起来。
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