俞渝：当当网的创业故事_【环球商界人物】

俞渝，当当董事长，联合创始人。1999年，俞渝女士与先生李国庆共同创办当当，并任联合总裁。2010年10月，在俞渝推动下，当当在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。...

一、十年磨砺，厚积薄发今日话题cyzaobao.cn/view

1、出国留学，向阳光灿烂的日子出发

俞渝大学上的是北京外国语学院分院英语专业。当时学校里来了很多学中文的美国学生，看起来都很阳光。她觉得人家很轻松、很健康，从那时起就萌发了出国留学的念头，大概也就十七八岁。

大学毕业后，俞渝到了一家合资企业当翻译。那时工作量大，特别辛苦，老是出差、开会，钱倒是挣得挺多的，但心里还是不塌实。于是她的想法更强烈了，一定要到国外去读书。

因为业务能力突出，常有单位借她去做翻译。1987年，外交部组织一个团到美国12个城市宣讲中国的对外开放政策，还要合作很多项目。俞渝跟着去美国出差1个月，跑了十几个城市。她顺便带着成绩单和推荐信，到哪儿都打电话。就这样，考取了俄勒冈大学。

在俄勒冈大学期间，俞渝学习了微积分、计算机，还攒钱申请上了MBA。俞渝觉得上MBA的确让她学到了很多知识，自己的几个弱项也都得到了提高。比如MBA特别要求能分析方案，在这方面经过锻炼她做到了得心应手。再有，在公众场合的讲话不行，她又修了一门管理沟通课，这门课细到分析你讲话的的眼神怎么不对，手势怎么不对，逻辑怎么不对，上完课真的挺管用，毕业时被选上在毕业典礼上致辞。加上学校的边上有美国证券交易所，她成天泡在证券业的环境中，还能分析许多当时发生的案例，可以说是受益匪浅。

2、求职被拒，单枪匹马开公司

1992年，俞渝从纽约大学工商管理学院毕业。那时美国正好经济萧条刚结束，MBA的就业市场大不如前，所以找工作极其不顺利。俞渝依然记得：“我写了有300封求职信，在有的公司面试了16次，但后来还是决定不要我，我能够找到的工作都是我不想去的。”

后来，俞渝豁出去了，决定自己开公司，给其他公司做金融咨询顾问业务。由于做翻译多年，认识一些老板和总裁，他们愿意把一些小的项目交给她试一试。项目虽小，但从头到尾都由自己一个人负责，和人打交道的层次反而更高，从中也学到了很多东西。当然做的过程还是挺艰难的，毕竟经验很少，所以那时老是在分析和谈判中去学习，感觉特别累，尤其1993年、1994年是最累的两年，每天要工作十四、五个小时，基本上就没有休息过。

3、故友逝世，决心开始新生活

1995年的时候,俞渝有点不想干了,她开始失眠,忘事,开始想调整、改善一下自己的生活状态。她觉得为客户玩命,投入太大，每次交割完后,总有一种失落感,忙了这么长时间,突然一下什么都不是你的了,都跟你没有关系了。当然还有另外一个原因,就是当年一直给她很大帮助的美国ABB公司美洲总裁Bob,那一年飞机失事死了。Bob当时权力很大，管着好几万人和几十亿的销售额,而且经他手兼并了几个大的企业，业绩做得非常出色。俞渝说：“那件事让我觉得生命真是太脆弱了，开始想该怎样享受生活。”

二、机缘巧合，夫妻创业

1、机缘带来终身伴侣

1996年，俞渝感觉到了个人危机，就是过了30岁还未成家，也没有一个伴侣。后来特别巧，有个朋友在国内做一个新闻杂志，俞渝也投资了一部分。杂志的总编到国内来办理刊号等事情，就去找李国庆帮忙。几个月后，李国庆到纽约参加他的一个好朋友的毕业典礼，总编就说，人家在北京帮了我不少忙，你们这些投资人、董事应该有一个人出面请人吃一顿饭。那天俞渝正好有空，就这样结识了李国庆，即她现在的先生。

过了一段时间后，俞渝出差回到北京，住的饭店恰好在李国庆公司的对门。俞渝说，“李国庆就老是来找我，然后我们就开始约会了。后来他先提出来结婚，我觉得挺自然的，和他呆在一起挺踏实的、挺舒服的、挺好的。我那时候也很想结婚，我想要个家了。我甚至觉得结婚的对象是谁并不重要，结婚的时间很重要。谁在你很想结婚的时间出现，基本上就是他了。”

2、苦心经营引来投资商

早在1995年，在美国华尔街从事金融业务时，俞渝就关注到了亚马逊网上书店的成立和发展历程，当时就有建立网上书店的想法。但1996年回国时，她却发现国内不具备开办网上书店的条件，首先是国内没有一个动态更新的书目数据库。图书不同于普通商品，它不是固定种类及内容的，建立一个权威的覆盖全国的数据库尤为重要，但建库需花费大量时间和金钱，国外从九十年代初期就开始做这件事，而中国一直没做过。另外，网民基础人数达不到开办网上书店的要求。

因此，他们决定先从建立中国的可供书目数据库开始入手，进行了为期三年的工作。此项工作成果显著，不仅成为一个独立的数据库产品，而且引起了投资商的兴趣，IDG、LCHG、SOFTBANK先后投资，“当当”网上书店应运而生。

1999年11月，“当当”开始试运营。在公司里，李国庆负责市场、技术、采编、运营，俞渝掌管财务和人力资源。两个人的做事风格不一样，想问题的角度也不一样，但很多时候是相互补充，称得上是琴瑟和谐。

3、历经风雨终于登录纽交所

自1999年当当网正式运营以来，无论是面对亚马逊的收购还是当当网业务的扩展，俞渝和李国庆这个夫妻档一直坚持独立自主，一步一个脚印，从物流系统建设到营销手段创新，当当网每年都在大踏步前进。

2010年12月，当当网在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。俞渝说：我只想把当当网做大做强，至于上市，没有过多考虑。

三、“俞渝说”

1、“月光族”成就了当当

“原来一代人是挣了钱攒着，现在一代是挣了钱就要花出去，他们把自己称为‘月光族’(月月光)”，俞渝说，以他们为主，中国消费者花钱的目的从必需品向消费品转化，这是消费习惯的一种巨大转型。

当当网瞄准的就是“月光族”，他们年轻、高薪、舍得花钱。英语职业、计算机、生活、旅游、育儿、电视剧等产品，销售比重每年都在递增，并且有持续递增的无限可能性，当当网业绩因此急速增长。

2、低价帮助当当网寻找定位

为吸引更多的顾客更频繁的回头，当当网把低价作为长期的定位。折扣在中国图书、音像领域较少使用，但“有折扣给实惠”却是当当网的准则。

作为中国为数不多的女富豪之一，俞渝说，自己的心得就是用消费者身份创业。“女人天生就会买东西、有精打细算的优势，更能从花钱的角度体会顾客的心情。”她说，“达芬奇密码”在商店28元，在当当网19元，这就能带来薄利多销。我自己的消费者体验在当当网的策略实现就是低价、天天低价，这对当当网的定位很有意义。

3、生活要学会单纯

今日话题cyzaobao.cn/view俞渝说，人要想做事，成功不成功先放一边，想做事就要有韧性，我相信无欲则刚，欲望少，要求就少，生活很单纯，面对问题就能坚韧。我不梦想公司蓬勃发展，自己还能天天呼朋唤友、大宴宾客，我关心的事情很少，就是当当网的工作，对孩子就是希望他健康、性格好，希望丈夫李国庆吃好、睡好。人“带宽”(精力)有限，我就减少占用。

至今，当当网已经走过了十多个年头，在这十几年的时间里，当当网如鱼得水，得到了快速的发展，而这快速发展的背后，与俞渝的辛苦努力是分不开的，以下是当当网俞渝的成功创业故事。

1996年，俞渝回国与李国庆一起打理他的图书出版公司。经过三年的准备，两人决定成立网上书城。俞渝知道要想获得海外风投，至少要让他们了解自己的商业模式，而最好的方式莫过于直接拷贝已经在华尔街得到资本市场承认的模式。那就是“亚马逊”。

俞渝找到了国际著名的大投资商IDG、卢森堡剑桥、软银等公司，给他们讲当当网的发展模式和未来前景。俞渝勾画出的全球最大中文网上图书音像书店的蓝图十分有吸引力，她在美国培养的专业谈判能力也得到了充分发挥。1999年11月，得到IDG、卢森堡剑桥、软银等公司1000多万美元投资的当当网正式投入运营。这些投资共换取当当网59%股份，俞渝、李国庆夫妇及其创业团队持有剩余的41%股份。

此后，当当网超越了预期目标，2003年，销售规模一举突破8000万元，这时，李国庆提出将增值的股份分一半给管理团队作为奖励，要求遭到了股东的集体反对，李国庆也不肯妥协，双方就此陷入僵局。机敏睿智的俞渝并没有着急解决这个矛盾，而是凭着多年在华尔街练就的谈判技巧，与正在找投资对象老虎基金达成了投资意向。此次，老股东获得部分变现，IDG套现350万美元，获利3倍以上，当当则被估值7000万美元，老虎科技基金投资1100万美元，获得17.5%的股份，IDG、卢森堡剑桥、软银等几家则减持为23%，当当网管理层的股份变为59.5%，俞渝和李国庆获得了绝对控股权。2006年6月，为提高公司抗风险的能力，当当网第三轮融资，从DCM、华登国际和AltoGlobal三家基金引入2700万美元资金，出让12%股份。

“俞渝最了不起的是每一轮融资都能保持我们的股份不过分的被稀释!”当当网联合总裁李国庆十分钦佩妻子的融资能力。到今年11月份，当当正好满10年了，它已不再是单一的网上书城，而是一家“综合性中文网上购物商城”。俞渝介绍，现在当当网在线销售的商品包括家居百货、化妆品、数码、图书、音像等几十个大类近百万种商品，在库图书超过40万种。有超过4500万注册用户，2008年图书销售额超过12亿元。

当当网耗时9年建立了庞大的物流体系，在全国360个城市里，大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。为保证消费者能及时收到商品，当当网在广州、上海、北京分布了仓库中心。此外，当当网还自行开发了基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。俞渝发现，对于采用电子商务的零售公司来说，送货效率变得越来越重要，她说：“网络精细化服务将是未来电子商务企业的竞争高地。”

因此，一直强调消费体验的俞渝将2009年作为提高用户网络消费的体验年，当当网将从用户登陆网站、打开网页的速度做起，改善用户在网上的每个环节，增强用户在当当网上购物的舒适度。

互联网是一个浮躁的行业，但俞渝沉稳、细腻的性格保障了当当网的稳定发展。俞渝曾对李国庆说：“我命里就是要辅佐一个人的，如果你是孙中山，我就是宋庆龄!”李国庆回忆当年两人的甜言蜜语时不禁哈哈大笑。

公司往哪走，要听顾客的

记者：金融危机给像当当网这样的网购企业带来了哪些影响?

俞渝：金融危机让很多行业遭受重创，但网络购物不衰反兴。经济寒冬让很多人捂紧了钱袋子，大家的注意力会转移至网上购物这片价格洼地，因为网上购物便宜又方便。网购的价格优势也十分明显，当当网有着庞大的供应链资源，供货商有上千家，其中销售额超过1000万元的有30家，向当当网独家提供促销折扣的战略合作伙伴有28家。当当网今年1月的销售额比去年同期几乎翻了一倍，增长率达100%。

记者：现在当当销售商品的覆盖面越来越广了，这是不是给你提出了一个新问题：顾客究竟需要什么样的商品?

俞渝：当当一开始只销售书，然后做游戏，然后是其他软件产品、化妆品、时尚百货，现在还包含消费电子等。我觉得网上卖东西基本上要把握一个脉，因为在网上顾客不可能有一些实际的体验，比如香水，除非你用过这个牌子的香水，否则你如果不闻，你就不知道它是不是适合你。有的人可能喜欢香草味道，有的人可能就是喜欢NO.5。当当是比较重视用户体验的，这些商品的消费者对商品本身的认知度非常高。我从一个顾客的体验来讲这个话题。比如我们家来了一个新的阿姨，她是云南人，口味和我们不一样，我得赶紧找菜谱看，找适合她口味的菜。对孩子也是一样，他要什么我也不知道，但我上网就能看到其他妈妈说什么，她们会说一套火车玩具的塑料跑道不好，速度上不去，孩子不喜欢。通过这些顾客之间的交流，我觉得就可以知道顾客需要的是什么。

记者：你预计当当实现规模赢利还需要多长时间?

俞渝：当当网是发展速度比较快的。当当有过赢利的月、也有赢利的季度，如果当当想赢利的话，只要一脚油门收一下市场费用就可以了，但是我觉得这么做没有任何意义，这是小规模和低水平的赢利。

你要明白做的是不是一个赢利的生意，所以有时候你要自我测试，这种自我测试我们自己做过。现在来讲，赚的那些钱扔在市场费用上，比如说我们发了很多购物券，让大家再来体验当当一次，来体验我们送货速度和新的服务。这些钱一花起来就很大，要是不花肯定就是利润。我觉得看一个公司能走多远，要看它追求什么样的赢利水平，我希望当当、还有董事会的其他人要追求大规模客户基础上的赢利。

记者：在你心目中，当当网未来的发展方向是什么?是eBay，还是亚马逊，还是别的?

俞渝：我觉得公司该往哪走，既不能听投资人的，也不能听媒体的，公司该往哪走应该听顾客、听市场的。无论是投资人还是媒体，大家基本上都是往后看的时候能讲的头头是道，但是往前看一定是顾客讲得最好。比如顾客说你们最近的计算机图书选的不好，或者说要我们卖P&G的眼膜，每天我就觉得顾客这种建议里头能发现一些方向。他讲一个东西的时候不见得现在能实现，但是你分析这个东西基本上能为我们改进拓展出一个新的渠道。

举个例子，有一个当当网的顾客说想卖手链，后来我们说试一试吧，一试发现手链卖的非常好。但是有一些东西也试得不是很好，前些日子当当网上了一批男士衬衣，质地和颜色都非常好，价格也低，但我在库房一看到那个东西心里就“咯噔”一下。衬衣有大小号，三种颜色，还有领口不同的号码，把这些东西跟顾客讲清楚容易吗?

记者：常识来看，这似乎是一条很容易悟到的经验，当当获得这一经验有周折吗?

俞渝：是的，有好几年，顾客非常严肃地批评当当送货太慢，我们一直不以为然。我的想法是，当当卖几十万种产品，你要求当当网跟卖几千种东西的网站送货速度一样那不现实，我们当当就只能做到这样，因为当当网东西多。我们自己内部员工也说，凭什么啊，星期四订的碟星期五要看，根本不可能。现在我们意识到我们以前对待这个问题的态度是个错误，送货速度真的是非常重要，我们就开始抓送货速度，现在反应非常好，我就一个劲后悔为什么不早点听顾客的。现在，当当网在北京地区大部分订单可以实现当天下单次日送达。