【金华视角】对"闪付"品牌战略窘境的一点思考

借助每年的6月1日、2日，银联联合各大商家，大手笔搞各种62折、满xx元减62元等优惠活动；另一方面也是为了推广闪付支付方式，投入越来越大。不过从这两年对闪付的观察来看，对于“闪付”还是“云闪付”品牌的应用方面却让用户产生了误解。...





借助每年的6月1日、2日，银联都会搞一个大规模的优惠活动，一方面是联合各大商家，大手笔搞各种62折、满xx元减62元等优惠活动；另一方面也是为了推广云闪付支付方式，投入越来越大。不过从对闪付的观察来看，“闪付”还是“云闪付”品牌的应用方面多少还是让很多用户产生了误解。下面这张照片是笔者在一家参加银联62节的超市拍到的广告，可以看出对云闪付（各种手机Pay）和对卡基闪付的明显差异。



闪付“QuickPass”，是银联推行的一种基于NFC（近场通信）的非接触式银行卡交易方式，和传统银行卡交易相比，无需刷卡或者插卡，只要在贴有“闪付QuickPass”的POS上挥一下卡即可完成交易，非常适用于小额快速支付。相应地，VISA的非接支付叫PayWave，万事达的被称为PayPass。这两年随着移动支付的兴趣，闪付也不在局限于卡基支付，同样也可以利用部分手机实现这种非接支付，其中大名鼎鼎的Apple Pay已经家喻户晓了。

但是，我们的闪付和别人的 PayPass、PayWave有很大不同，就是使用非常复杂，子标准非常多，特别是推广重点经常变，这种“只见新人笑，不见旧人哭”的营销方式，经常让持卡人堕入云里雾里，结果只能用手机投票投奔支付宝、微信扫码支付了。

在前两年银联推广闪付的时候，重点一直放在脱机支付（电子现金）上，要使用闪付的时候，我们要先去ATM上把自己卡里面的钱圈存到银行卡芯片中，然后再去商家支付才会享受优惠。但是这种支付方式经常不稳定，常常出现持卡人账户已经扣款，但是商户POS上显示交易失败的事情，经过几次不愉快的纠纷，无论是持卡人和商家对这种脱机支付只能敬为远之。加上支付宝和微信这种扫码小额支付的异军突起，无论是持卡人和商家都愉快的拥抱这种简单好用，又不会发生纠纷的二维码支付去了。

终于去年这个时候，银联总算回过神来，开始与国外同行一样，推行闪付的联机支付，加上为了Apple Pay入华做准备（毕竟Apple Pay只支持联机支付），各种62优惠开始向闪付的联机支付倾斜。遗憾的是刚刚才学会闪付圈存的持卡人发现自己又被忽悠了，在脱机闪付支付的时候，居然无法享受优惠。当然这个还不是最可怕的，银联在2015年年底开始对POS实行改造，闪付POS优先使用联机交易，也就是说持卡人圈存的电子现金可能用的地方会变得越来越少，而除了中行、工行外，大部分银行的电子现金是没办法转回自己的主账户的，对于用户来说无论如何是不能接受的。

本来“闪付QuickPass”这个品牌用的好好的，可是去年年末，银联又新推出了一个“云闪付”的新品牌，就是把Apple Pay、Samsung Pay和各种五花八门的手机Pay们统一纳入这个新的品牌下，感觉准备和传统卡基闪付割席分坐。

银联今年又对“云闪付”的支付方式提供了很阔绰的优惠，而基于卡基闪付支付优惠，只能说是聊胜于无。同样都是非接触支付，而待遇却有天壤之别，实际上卡基闪付的市场还要大于各种Pay的支付，在通过特惠活动为了普及各种Pay的同时，为何要抛弃卡基闪付呢？今天笔者的朋友董老使用某行HCE支付时遇到问题，不得不用卡基闪付通过，因此也看出作为行业研究人士在使用各种Pay支付时都会遇到这样那样的问题，如果Pay支付缺乏通畅性，是否会影响到普通用户对闪付的信任和应用呢？这种市场定位的差别化不知道用意何在。

看看银联的老对手VISA和万事达，虽然人家也在大力推广和拥抱移动支付，却并没有搞出什么Cloud PayWave或者Cloud PayPass，统一的稳定的品牌形象，让用户在使用卡基支付和手机支付的时候并没有感觉又什么区别，体验一致。相反，银联的闪付一直感觉千变万化，花式繁多。

还有一件有意思的事情，今年4月银联正式推出了小额免密免签名业务，对于300元以下的交易，持卡人交易时候不需要在POS机上输入密码和在凭条上签名，类似香港的八达通一样，挥卡即走。但是非常让人遗憾的是，这张交易方式还是仅仅限于闪付和云闪付交易，传统的刷卡和插卡都不在此列，如果是为了安全起见不开放给磁条卡刷卡这个业务，我们可以理解，但是对于芯片卡也不开放小额免密免签名业务，就让人难以接受了。而在日本的便利店，我们的银联卡反而刷卡就能小额免密免签名消费。

打个比喻来说，这两年的银联还像是一个刚走上社会的小女孩，总想通过各种奇装异服和新式打扮来吸引别人的注意，倒是忘记了应该多在内心提高自己，才会吸引更多人的长久关注。对于银联来说，卡基支付毕竟是自己的根本，是自己起家的基础。在这个移动互联网时代，和对手一样，银联必须去拥抱新的技术，新的支付方式。可是如果继续把精力花在创造很多用户不明白的新名词上，不去把现在手中的品牌和资源整合起来，如何在未来与对手竞争？何况对手已经不仅仅是VISA、万事达这样的同行，现在还多了跨界的支付宝微信这样的互联网巨头和各种新兴支付方式。

对于普通的持卡人来说，支付的实用、好用和爱用才是硬道理。在一个市场多元化竞争的环境下，一个产品不好用，大家也懒得提意见，直接用手机投票拜拜换别家了。毕竟支付不就是去便利店买瓶可乐买点零食嘛？有必要那么复杂？

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