抄作业  adidas 为什么卖掉这个复古潮流品牌？

你听说了吗？adidas刚卖掉了一个旗下品牌。

这个品牌是Mitchell&Ness，...

这个品牌是 Mitchell & Ness ，熟悉它的人自然不必多说，如果要我对还有点陌生感的朋友说一句话去形容，我会说：这是一个卖情怀的纯美式偏街头体育品牌，创立于 1904 年，比你爷爷的爷爷还要老。Mitchell & Ness （下文会有简称 M&N 出现）手握着美国四大联盟 NCAA 、NFL 、NBA 、NHL 的产品生产版权。adidas 在 2007 年收购 M&N ，凭此占领复古运动市场份额，但这段关系仅仅维持了不到 9 年，adidas 近日就宣布 M&N 易手他人，出售给美国某个私人股权公司。

替 Mitchell & Ness 感到有点可惜，毕竟，这是一个见证了美国体育史的品牌。adidas 为什么卖掉它？

Mitchell & Ness 品牌名字来源于两位创始人 Frank P. Mitchell 和 Charles M. Ness ，于 1904 年在费城创立，刚开始的业务仅仅是销售网球拍和高尔夫球杆。在 30 年代开始为费城老鹰橄榄球队生产队服，继而进入职棒市场，包办了费城当地的高中、大学和专业球队运动装备。但不作死就不会死，经营团队在 50 年代开始偏离了蓬勃发展的体育服饰市场，反而将业务集中在曲棍球器材和滑雪装备上，导致的后果是在 70 年代末期频临破产，解雇员工，关闭仓库，只剩一家店面。转机在于某天一位顾客进来询问，Mitchell & Ness 能否帮忙修复一件 60 年代的棒球服。M&N 得到救赎灵感，将这种已经被淘汰的棒球服限量复刻，一夜之间全部售罄，品牌再次回到人们视线内 — 以复古运动服饰作定位。Mitchell & Ness 在 1999 年获得了 NBA 版权，开始出品复古篮球球衣。熟悉 Hip-Hop 文化的朋友都知道，在 2000 年初期至中期，将球衣直接穿出街头是主流造型，各位 Hip-Hop 的亲着示范令 Mitchell & Ness 业务高歌猛进。人们都爱 NBA 90 年代黄金时期的那种情怀。

街头必备的 Cap 帽，你们第一时间应该会想到 New Era ，但其实在美国，Mitchell & Ness 的 Cap 帽也占有一席之地。事关忠于传统的 NBA 血统的款式以及优异的美产质量。要看一个体育品牌是否跟潮流沾边，具备人气，看 Mitchell & Ness 的联名项目就知道了。

那么问题来了，adidas 为什么要放弃这么一个在复古、运动、潮流市场都有一定地位的品牌？复古、运动、潮流不也正正是 adidas 的发展路线吗？原因一：因为“无肉食”，adidas 在去年终止了和 NBA 的赞助合约，2017 - 2018 赛季结束后将会见不到 adidas 的球衣出现在赛场上。跟 NBA 球衣息息相关的 Mitchell & Ness 如同鸡肋，adidas 舍弃球衣，打算将更多资源放在 NBA 球星，尤其是顶级球星的招揽上。原因二：看看 Mitchell & Ness 现时最畅销的球衣系列，全部是基建于 Michael Jordan 、Shaquille O'Neal 、Allen Iverson 、Kobe Bryant 等老巨星的复刻系列上。卖情怀并非 adidas 的战略目的，尤其是某些巨星跟对家品牌的关系。原因三：adidas 2014 年北美业绩跌入谷底，2015 年凭 Kanye West 和 Pharrell Williams 等潮流巨星合作鞋款反弹逆袭，并确立了 “Creating the New” 发展策略。何谓 Creating the New ？除去繁琐的商业策略，对于我们消费者看到最清晰的两点在于：

新科技：以最强能量回弹的 Boost 科技为中心，你会见到越来越多的主流运动鞋款运用到此技术，以创新科技融入运动，adidas 营造出来的品牌技术特征将会越来越明显。

新潮流：在新科技满足专业使用者后，针对运动潮流这块大蛋糕，你懂得，除了 K 氏和 P 氏是 adidas 翻身大关键，再通过与 NIGO 、Palace 、Kolor 、Rick Owens 等潮流单位联乘，最大加强品牌的潮流影响力。

所以，adidas 要下好这盘大旗，自然是要弃卒 — Mitchell & Ness 的复古球衣市场定位，显得不合时宜。

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