牧青规略 79. 旅游形象定位的考量因素和流弊

一个形象定位精准与否，标准有两个：一是为此地量身订做的，第一感觉就是非他莫属，有怦然心动的感觉；二是别人无法重复使用，用了不合适，大家不认可。...



旅游形象定位的立足点一般是旅游资源，这是特色魅力所在；但其契合点是市场，这也是毋庸置疑的。事实上，在旅游发展的不同阶段，资源与市场的侧重也是不同的。

我所指的不同阶段包含两个层面的意思：一是旅游地、旅游区和景区本身的发展阶段；二是旅游市场发展阶段，譬如，观光旅游和休闲旅游对旅游形象的认知和喜好是有差异的。

首先，旅游地、旅游区和景区都有个逐步发展的过程，以及成熟度的问题，初级阶段适宜资源性定位，成熟阶段适宜市场性定位。山东旅游前期曾有“一山一水一圣人” 、“走近孔子，扬帆青岛”的形象定位，及至大家耳熟能详，了解了旅游资源和产品，势必需要从市场角度、从游客角度进一步提升。现在的山东旅游形象定位是“好客山东”，这是业界和游客广泛认可的。

其次，观光旅游和休闲旅游市场对旅游形象的感知和认同也是不一样的，观光旅游对于旅游吸引物的感受是感性的，目之所及，摄取的是景观；休闲旅游对旅游吸引物的感受是理性的，心之所悟，体味的是愉悦。我还是拿山东的形象定位说事，“一山一水一圣人”、“走近孔子，扬帆青岛”特指了泰山、泉城、孔子、曲阜、青岛等有具象的吸引物，而“好客山东”则侧重了精神和文化感受。

一个形象定位精准与否，标准有两个：一是为此地量身订做的，第一感觉就是非他莫属，有怦然心动的感觉；二是别人无法重复使用，用了不合适，大家不认可。“好客山东”基本具备了这个特点，相反，“浪漫××、美好××、大美××”之类的形象定位，人云亦云，没有创意，在国内外一查有几十个，哪儿都能用，这就是失败的。

时下，旅游形象定位存在几个问题：一是政府的政治行为，说不好听点，就是长官意志。二是经济行为，不是将旅游作为主导产业来衡量，而是从经济发展角度，以经济定位代替旅游定位，如东方汽车城之类，其实，工业+旅游再怎么结合，对旅游也是有负面影响的；而农业+旅游则正相反。三是资源与市场定位，或阶段性和需求性颠倒；或一成不变，一个定位用到底，不能根据旅游实际发展情况、市场情况更新升级。四是把宣传口号当形象定位，殊不知，形象定位在一个时期内是相对不变的，且对内有精神凝聚作用；而口号侧重于对外，在不同季节、不同时期，对于不同区域、不同年龄市场，以及不同文化群体都是不同的。

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旅思马记


马牧青：现居北京，旅游规划专家，文化学者，散文作家，中国旅游报、中国网特约撰稿人，凤凰旅游、第一旅游网、旅游圈专栏作者，知名旅游沙龙讲师， 搜狐知名自媒体人。

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