马牧青：老景区已经遇上新问题

休闲旅游时代，旅游者追求身心愉悦的体验。而无论是文化、生态，还是产品，老景区都已经出现了亏空。老景区迫切需要文化引领、产品创新、业态支撑和生态保护。...

休闲旅游时代，旅游者追求身心愉悦的体验。而无论是文化、生态，还是产品，老景区都已经出现了亏空。老景区迫切需要文化引领、产品创新、业态支撑和生态保护。

过去的十多年，老景区借助于国家A级景区评定的政策和模式，成为有身份象征的品牌，成为观光旅游时代的重要旅游吸引物。





A级景区评定有了新标准

但在休闲旅游时代，“老革命”遇上了新情况。据了解，正在修订中的A级景区新标准，可能要增加特色文化、综合服务项的比重，强调景区文化性与产品多样性，正所谓特色文化、综合服务，强化的是主题文化、产品和业态。

事实上，近年新晋升的不少A级景区已经在顺应市场变化，注重文化、产品和业态。这不仅仅是景区与旅游区的名称演变问题，在深层次上，更体现了旅游区的主题化、特色化、休闲化和市场化发展要求。

对于旅游区，文化的凸显、诠释与演绎是发展的命脉，旅游产品的特色化和业态丰富性，则是旅游体验性和可持续性发展的关键。这一点，毋庸置疑。

由于近年来，新开发景区的人文资源基底普遍较差（与过去比），规划者和开发者一般要通过挖掘、植入、嫁接、整合，乃至演绎，来诠释、强化和提升文化主题，这主要反映在景观价值评定所要求的资源吸引力方面。对于旅游休闲产品和业态，则主要反映在市场影响力方面。





旅游区开发应有新思路



从市场出发，在资源基础上，通过策划和创意，提升文化，创新产品和业态。这是我一贯所倡导和秉持的旅游规划“四点论”，即资源立足点、市场诉求点、文化创意点和产品落脚点。

“四点论”可简单理解为：旅游规划是建立在资源和市场基础上文化物化和活化的过程，即通过“文化+创意”，上与资源对接，下与市场对接，然后策划项目，设计产品，布设业态。

与新创景区相比，大多早已成名、创出品牌的老景区，虽然在人文资源禀赋上得天独厚、占得先机，但其文化内涵在面对新的旅游市场，亦即旅游者的休闲需求时，大都没有生发与提升。其产品的文化特色顶多是一种简单的物化，也可以理解为景观化，这种产品一般是静态的、初级的和大众化的。

更为突出的问题是，在自然原生态上，老景区已无法与新景区相比。由于老景区是历史形成的，人文与生态资源比重有一个此消彼长的过程，人类的活动和人文的演进必然导致生态资源的相对弱化，当然也有例外。





以人为本原则要有新思维



而生态环境恰恰是当下市场和旅游者所极力追求的。正在修订中的A级景区新标准贯穿了“以人为本”的原则。依我的理解，这种“以人为本”，其第一要义应是天人合一。只有尊重自然、顺应自然，才能回归自然。所以，“以人为本”的概念，本质上就是生态保护和回归自然，而绝非简单的为旅游者服务，而应该是开发者、管理者和旅游者为自然服务。最终大自然会反馈人类，真正的为我们服务。

美国国家公园的开发模式正是如此，这也是我极力推崇的。说出这样的贾宝玉似的“混账话”，我当然明白，有可能是小众的、另类的，甚至是不合时宜、不合大局的，但绝对是立足长远、贴近自然、契合市场的，并为旅游者所乐于接受的。

从另一个层面理解，我认为，以人为本不是面对大众性的标准化服务，而是面对不同旅游者群体的个性化服务，只有尊重个性，诸如异质化景区、特色性产品、差异化市场之类的概念，才会落到实处，投资者才会有实实在在的收益，这才是真真正正的以人为本。





新创景区已经有了新改变



令人欣慰的是，现在的新创景区已多多少少有了那么一点改变，它们大都有较好的文化意识和生态意识，注重了文化活化，这是观光旅游走向休闲旅游、乃至文化旅游的结果。其需要的是产品的体验化，也就是动态的、升级版的、特色化的旅游产品。

无论是物化，还是活化，其最终都落脚到产品和业态。对于旅游文化主题，既是强化，也是诠释，更是演绎；对于产品和业态，则是内涵的丰富和升华，这也就意味着旅游综合收入的大幅增加。

一个是原始基础上的物化，另一个是创意基础上的活化，这就是新老景区的现实差别。老景区如不及时做出改变，可能会空有资源、徒有品牌，而少有效益；可能会由于因循守旧，跟不上趟儿。

逆水行舟不进则退。在休闲旅游时代，旅游者追求身心愉悦的体验。而无论是文化层面，还是生态层面，抑或是产品层面，老景区都已经出现了明显的亏空。

据此看来，我们的老景区应该与时俱进了，而不能任性地躺在功劳簿上，一味地养尊处优。



鉴于此，老景区必须要有危机意识：首先，主题文化需要提升；其次，旅游产品需要赋予文化内涵并增加新的创意；再次，休闲业态需要丰富和整合。概而总之，就是文化引领、产品创新和业态支撑，当然，还有生态养护。

 



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