小米困局：有的问题真的想明白了吗？

成立了6年的小米，望着镜子中的自己，已经忘记来时的样子。...





关键词：小米手机，销量，优势，价格，未来

小米开始变了。在红米销量突破1.1亿的庆功会上，黎万强宣布将把红米和小米两个品牌做明显区隔，一个重大的变化是红米一口气请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三位代言人。

外界剧烈的环境变化在迫使小米做出更快的改变。在国内，手机市场已经从增量市场变为存量的换机市场，这直接导致了2015年小米的增速不如预期。华为牢牢占据了国内第一的位置，而蓝绿大厂oppo、vivo凭借着强大的线下渠道和广告优势，在2016年第一季度冲进了全球出货量前五，乐视也打着硬件免费的概念，冲击着红米的千元机市场。在国外，专利问题也把小米压得展不开拳脚。

现在的小米，步伐显然有些凌乱了。曾几何时，“首发”是小米的代名词。凭借着首发的概念，小米建立起了“发烧”文化。然而，在今年的骁龙820首发上，乐视取代了小米，这是硬件同质化带来的必然结果。有钱能使鬼推磨，小米能做到的，其他的厂商也能做到。

在miui上，为了让商业价值最大化，小米通过给miui的广告来实现营收。简单粗暴的弹窗广告不仅影响用户操作和视觉体验，还因为额外的网络流量引发了用户的不满，很多米粉由此转为米黑。这也恰恰动了小米引以为傲的两块基石：miui和粉丝文化。两年前，为了加速提高出货量，小米的推出了子品牌“红米”，试图以更低的价格冲击市场。正如小米所愿，三年不到，红米的出货量就突破了1.1亿。然而“小米”“红米”两个品牌的边界并没有如愿按照小米的规划走。低价的红米依然可以享受小米手机的核心产品miui，用户的使用场景和“小米”品牌一样：打电话、拍照、音乐、游戏和流畅的系统操作体验，很显然“发烧”并不是普通用户的真正需求。在边界模糊的情况下，“红米”品牌不断地挤压着“小米”品牌的市场。

另一方面，作为互联网手机品牌的小米，线上渠道是其重中之中，但这也恰恰成为了小米出货的天花板。小米的公开数据也验证了这一点，数据显示：红米的目标用户群体还主要集中在一线城市，在分布密度上，一线城市11.4台／百人，二线城市9台／百人，三线城市4.7台／百人。据cnnic发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，2015年网购渗透率达到了60%，但这大部分集中在鞋服行业，对于大宗金额购买商品的区域，依然局限于北上广深以及沿海的发达地区。

蓝绿大厂在三四线城市的高渗透率以及业绩的突飞猛进让小米看到了希望，在今年的2月份小米5的发布会上，小米宣布全力拓展线下渠道，与苏宁达、迪信通达成战略合作，同时推动200～300家小米之家从售后服务网点升级转型为小米官方授权销售店。雷军还表态称“对卖几千元线下品牌将会是一个极大的打击”，但这小米能扛住吗？从小米诞生之日起，不停地在标榜”互联网思维“，称省去了中间环节的小米，才能做到如此低价。这也让坊间传闻小米的利润率只有5%，尤其是低价的红米推出，更是摊薄了小米的利润。

一般情况下，手机渠道从一级代理商到最后的零售门店，中间的渠道成本占比在15%～30%之间，即使在小米压缩中间渠道成本的情况下，小米依然很难摊平渠道的成本。所以小米公司联合创始人、总裁林斌在接受新浪科技采访时表示“价格往上走是手机市场的的大趋势”，所以我们看到今年的小米5尊享版，价格就提升到了前所未有的2699。

当然我们也可以猜到了外一种可能，开店是为了资本的需要，也就是了外一个故事，通过小米家链接所有的产品，以保持因为增速减慢而带来的估值降低。

一方面为了缓解出货量的压力，另一方面为了支撑开店的运营费用，小米不得不将“小米”“红米”两个品牌区开分，这也让我们看到了红米一口气请了三个代言人。但这代言人真的请对了吗？根据小米的说法，此次代言是对红米用户群的分析所得出，老、中、青的用户比例差距并不大，请吴秀波、刘诗诗、刘昊然三位明星做代言，恰好覆盖红米的目标人群。

那从“小米”衍生出来的“红米”标签是什么？会是小米官方口中的“国民手机”吗？

让我们来脑补一下画面：一个20多岁的时尚青年，举着手机说“看，我用的是和我爸一样的红米手机！”。什么！居然和我爸用的是同一款手机！这真的太不“小米”了！

小米的标签是什么？“发烧”“很酷”“年轻人的产品”……所以红米的代言人策略是“不止你爱用，你爸妈也爱用的手机”。小米再丢立家之本！

看看它的竞争对手怎么做吧！oppo的李易峰、杨幂、TFboys的标签就是“年轻”，vivo的宋仲基“年轻”“时尚”，华为荣耀的吴亦凡“年轻”“很酷”，美图手机的Angelababy“年轻”“漂亮”……显然，各大手机厂商试图牢牢抓住存量换机市场里换机频率最高的一群用户。

在出货量的重压之下，小米显然想扩大自己的目标用户群，但是为什么要丢掉自己的立足之本，而不推出针对中老年市场更高端的手机子品牌呢？

还是再想怎再讨好年轻人吧。

成立了6年的小米，望着镜子中的自己，已经忘记来时的样子。

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