商超彩妆品牌

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化妆品专卖，时至今日已面临全新挑战，在管理上企业化、策划上专业化、产品结构层次化、价值上透明化、竞争优势软件化已是大势所趋。一句话：用变革换生存！但是，是变革就要承担更多的风险和能耗，变革在拥抱成绩的背后也同样是部分企业走向衰败的一个主要原因。就如运作品牌彩妆而言原本是差异化经营与创新经营的绝好机会，但其结果是要么滞销要么仓皇撤退，成功安全少之又少真可谓一家欢喜千家愁！究竟原因何在呢？让匀共同控讨这一问题　　彩妆销售--“黑马”渠道，开掘有术　　案例：　　A公司是化妆品市场的领导者，在化妆品的传统分销领域，其已经占有了高达16%的市场份额。A公司下辖某高档彩妆品牌，长期以来一直在百货志柜销售，表现颇佳。近来随着一些大型商超的风生水起，百货店的地位日益旁落，A公司有意向在彩妆分销渠道转型前先行切入商超终端。　　但日前，它开始面临着一个难题，就是在商超的产品展现方式，是开放工陈列还是专柜陈列，开放式陈列货品失窃率很高，志柜陈列可以减小失窃率，但需要增加促销小姐和特设等相关费用。A品牌在超市的月销售额是3000元/月，毛利控制12%，保销小姐月1000，如增加这些支出，很显然入不敷出。　　　　您认为A公司作为一个市场的领导品牌，在选择这样一个富有行业开创性的“黑马”渠道时，应如何决断呢？　　特邀嘉宾：　　张鑫

广州仙妮可莉化妆品公司市场部经理　　姜华

雅兰国际化妆品高级市场研究部产任　　俞雷

知名渠道和经销商管理专家　　可以进入商超渠道　　记者：彩妆是一种高端的化妆品，长期以来，它已经开成了自己固定的分销渠道，也就是百货，商超近年来的流通强势地位虽然在迅速提升，但对于彩妆的消费群来说，肯定会有一个不适应的过程，况且高端奢侈品走商超这样的大众疟疾，总让人觉得有一种自降身价的意味，您认为A品牌选择商超渠道合适吗？　　姜华：我觉的A品牌选择商超渠道是可行的，但是要注意切入的细节。　　在选择上，首先，A品牌应该有一个名确的目标，如果把扩展一个新渠道的利益分为品牌利益（包括品牌形象、知名度、美誉度、市场占有率等因素）和销售利益（包括成本利润方面的因素），A品牌应该有一个相对明确的预计目标；其次，对于具体超市的选择，同样从品牌利益和销售利益上来考察。　　从品牌利益上：主要考察超市本身的的品牌形象和商圈环境等一些外围指标。超市的品牌形象以广州而言，著名的超市有家乐福、好又多、百佳、万佳、屈臣氏等，不同品牌的超市它的品牌形象不同。　　我可以假设一些品牌做具体的形象描述，比如家乐福代表国际品牌形象，全面提供低价产品，服务较差，而屈臣氏、百佳品牌形象较佳，个人护理产品也优质优价。　　另外，从销售利益考虑主要是考察一些操作性的内部指标，包括一些位置、空间、价格等细节，这方面弹性大，象家乐福、好又多之类的超市都是奉行着“N”条军规，在讨价还价方面手段繁多，多样翻新，比如说故意晾着你或者露透一些竞争对手争夺空间的情况。这些细节对成本控制、盈利水平有着极大的影响。相对来说，高端品牌在进入超市时借助品牌优势，理论上来说会容易在价格上打压一下的。　　不会弱化品牌形象　　记者：刚才姜先生系统的分析了商超进入的可行性和进入技巧，不知张先生对这个问题是否有一些新的看法？　　张鑫：彩妆我在95、96年的时候在深圳做过，当时我就发现有不少的彩妆品牌已经进入商超了。我认为不会出现有品牌自降身价的感觉，因为现在的一些大型商超给人的感觉事实上已经非常高端了，再加上现在的彩妆品牌在陈列上普遍有采用高档的特色志柜和“店中店”的陈列方式，综合起来给人的感觉，就不会有商超会弱化品牌的形象之嫌。　　记者：如果A品牌可以选择超市，那么在具体的超市选择上应该注意哪些呢？毕竟，A品牌的彩妆是一种高端小众产品。　　张鑫：按照通常商超所处的地域来划分，我们会将商超分为三级，在市中心闹市区的是一级，主要以一些大型商超为主，第二级是市效周边地区，第三级会是一些高端消费能力不是很旺盛的小型城市，在具体的超市的选择上，我们会超向于一、二级市场。　　记者：还有二级市场吗？二级市场有这样的中高端彩妆消费群体吗？彩妆进入二级市场销量不是更加上不去吗？　　张鑫：不是这样的，事实上，任何一个市场都有那么一小撮立于金字塔尖的高消费群体，何况是二级市场，二级市场由于高圈的集聚性强，高端群体会较一级市场更加的集中，彩妆选择二级市场开拓，还是很有前景的。　　“专柜自然销售”模式　　记者：面对A品牌的高超分销困顿，您认为A品牌在商超应该选择什么样的产品陈列方式？专柜陈列或“店中店”是彩妆的最合适的选择吗？　　张鑫：的确，现在的彩妆品牌多是运用的专柜陈列和“店中店”的方式，在商超中，专柜和“店中店”的设置地点一般会选择在超市大门入口处或