大健康、大市场、大产品，药企适逢其时！

大健康、大市场、大产品，药企适逢其时！...

大健康、大市场、大产品，药企适逢其时！



1、与前两年相比，这两年医药企业做大健康品类的政策环境、市场环境、业绩表现有了哪些新的变化？

答：首先的是政策环境宽严相济，监管政策更严了，审批政策放开了，如保健品将要实行的备案制度，主要配方颗粒将要放开审批；其次是市场环境越来越好，消费环境慢慢形成，大健康理念深入人心，大健康意识越来越普及。媒体对大健康的传播热度也在持续升温，起到正向引导作用；作为大健康产品的主要销售终端之一药店，迫于运营压力普遍重视和开始了大健康品类的多元化探索，甚至对大健康品类的重视超过制药企业。

企业的业绩表现在：上市的大健康产品越来越多，例如含中药和生物制剂的保健牙膏超过10种，各种中小型医疗器械种类越来越多，健康饮品也越来越多（枸杞、西洋参、黑木耳、人参、金银花、菊花等等药食同源的健字号、食字号产品层出不穷），涉足的企业越来越多，大概有300家药企都在布局大健康领域。

2、有一个观点认为2015年降药价、中标难让药企的日子越来越难过，药企扎堆大健康品类也是因为大家都迫切地想寻找药品以外的新的利润增长点，对此您是怎么看的？

答：确实如此。政府主导的医疗市场，由于费用有限，采用各种手段限价是必然选择，导致药企销售额和利润额都在下降。而大健康品类多是弹性需求品类，自主定价，市场自由竞争导向，消费者购买是自费居多，因为富裕起来的中国人养生保健意识和实际消费都在突飞猛进的发展，自然就有药企愿意涉足大健康，未来八万亿的大健康市场具有十分强大的吸引力。

3、医药企业做大健康品类有云南白药牙膏、王老吉这样的成功案例，但更多的是失败案例，有人认为做医药与做快消存在较大差别，这些企业之所以失败是因为他们依然用做医药的思维去做快消品，对于这种观点您怎么看？

答：这主要是两个问题，一是对于成功的是怎么看的，多大规模才算成功，如果一直坚持只在OTC渠道以较少的人员和较低的投入慢慢做大算是成功，则成功的企业和产品就不算少。在药线做的大健康产品尽管是弹性需求的品类，但药店的客流、客单和购物习惯，不可能像快消线一样可以快速放大。

第二问题，确实有些药企不熟悉快消品渠道，没有相应的资源和人才，因此只在OTC渠道做大健康产品，结果不尽人意，无法快速放大。也就是没有按照快消品的营销规律去构建自己的4P组合策略，以药品营销的思维去做，这就需要转变观念与思路，否则较难做大。

4、目前医药企业做大健康品类遇到的困境有哪些？应该如何回避？能否举例说明？

答：政策上如果是食字号的产品，哪怕具备大健康的某些功能，也无法进行各种广告诉求和品牌传播，只能做些网络上软性传播；二是受到高质量高价格的直销产品的冲击；三是消费者购买习惯的路径依赖，快消品一般的商超和便利店实现购买；四是大健康产品多为慢性调理、保健养生品类，功效无法短期给消费者明确感知，结果较难形成消费习惯；五是药企由于不熟悉确实不敢大投入做商超这样的快消渠道，而OTC渠道小而散，且由于医保定点店非药品（含大健康产品）不能陈列和销售，企业更是不敢大投入，药店囿于面积限制，也无法搞展示与大型体验、促销，因此大健康产品突破确实面临困境。

5、您觉得医药企业应该如何选择适合自己的大健康品类？

答：功能食品（如猴菇饼干）与饮品、保健品、药食同源中药精品饮片、药妆、小型家庭器械和可穿戴医疗设备，乙类 OTC产品保健品化（如江中健胃消食片、鸿茅药酒、六味地黄丸等）。在中药中成药方面，应该从参茸产品平民化与深加工方向去做。

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