农行的算盘：现象传播还是故事传播
有这么一个花多少钱都买不到的好故事开头，农行要做的事，就是顺水推舟讲好故事的下半部分，农行原来的广告语是“大行德广，伴您成长”，但说它一千遍，都不如一个“信农行，一千变十万”的故事。事情是地方支行惹出的，危及的却是整个农行形象.........
2015年，安庆当地农行碰到一个26年前惹来的麻烦。当年，他们推出了一个“1千元存满25年，可获10万元”的存款业务，该业务只吸引了三个客户，不久就被人民银行叫停，其中两个客户得到通知提前兑付，剩下的客户沈学仁却被人遗忘，当他默默等待25年后，拿着发黄的存单去找银行，却告诉他只能兑付5108.86元，沈无奈将农行告上法庭。
沈学仁带来的是麻烦还是机会？如果从金融学来看，肯定是一个小小的麻烦——银行遇到了一个难缠的客户。可是从传播学来看，则可能是一个巨大的机会——一个百年不遇的传播素材。
从现象出发和从故事出发，是两种传播策略。如果是现象，就要死扛到底，否则，多米若骨牌效应，后患无穷。如果是故事，则大可不计较一城一池之得失，因为它不可复制，没有连锁效应，却因为典型性，具有放大的共鸣效果。
所有成就大业者，都善于讲好一个故事。不久前，网上疯转一个视频，圣诞前夕，乘坐加拿大西捷航空的250名乘客，在候机大厅发现一个装有大屏幕的巨型礼盒，只要扫描登机牌，屏幕中的圣诞老人就会和你聊天，他不仅知道你的名字，还非常好奇你今年想要什么圣诞礼物。四个小时后，飞机降落，乘客们像往常一样在传送带旁等待自己的行李。突然，信号灯一亮，圣诞歌响起，空中飘起雪花，候机时对屏幕圣诞老人许下的愿望，居然变成一个个包装精美的礼物，出现在传送带上……
这个感动了无数人的视频，最多只花了航空公司10万美金，这点钱拿去在时代广场打广告，恐怕就是打水漂，可换成这样一个有爱有惊喜的温暖故事，却在全球病毒式传播，其效果超过了投资上亿的广告。谁都知道，这样的惊喜送好康，航空公司只会做一次，如果每一个航班都这样做，它会破产。不可复制的故事，依然可以收获人们的感动，就像人们到电影院看电影，都知道故事不会在自己的生活中重演，但仍然会被故事里真情所打动。
有这么一个花多少钱都买不到的好故事开头，农行要做的事，就是顺水推舟讲好故事的下半部分，农行原来的广告语是“大行德广，伴您成长”，但说它一千遍，都不如一个“信农行，一千变十万”的故事。事情是地方支行惹出的，危及的却是整个农行形象，该总行出手了。10万钱，对于一个地方支行的业务费，不能说小，可是对于整个中国农行的广告费，那是九牛一毛，而它带来的广告效益，却将以千万元计。
我忍不住这样幻想：在《中国梦想秀》的舞台上，沈学仁讲述着他信任农行、痴守农行的心路历程，故事的高潮是悬念揭晓，中国农行董事长刘士余拿着一个信封和一个红包上场，他对沈学仁说：“信封里是5108.86元，这是按照国家和银行的规定，给你一千元存款25年兑付的本息钱。红包里是10万块钱，这是对农行最忠诚的客户的奖励。”……
银行是最会打算盘的人，但他们算得懂传播的账吗？
注：文章来源《南方周末》，原文标题《2015年中国商战舆论战复盘》，作者：邹振东
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