套路还是道路？简一“明码实价”又上京面“胜”，不死心？_【陶瓷资讯】

这是宣传的“套路”还是发展的“道路”？笔者不才，想从几个角度来分析下“明码实价”。...

远大制釉冠名

文/林鑫

一直以来，低关注度的陶瓷行业，市场价格极不透明，千人千价早就成为普遍现象，消费者对瓷砖品牌缺乏信赖度。当前市场行情之下，同质化严重，价格恶战，由于灰色地带太多，在利益的驱使下，企业基本不愿意“明码实价”。对很多企业而言，“明码实价”意味着在终端放弃大把利润空间，操作难度太大，同整个行业乱象斗争也是天方夜谭。

被质疑作秀半年后，9月6日，简一和奥普浴霸等品牌代表、协会嘉宾、设计师代表以及66家媒体在人民网一号演播厅为明码实价共同发声。此次简一跨界发声，俨然已是一副明码实价受益者的姿态，并交了半年成绩单。在明码实价成果报告中，除了选定产品的进店次数明显减少；只需20分钟就能选定产品；设计师更方便推广，经销商节约更多时间专注服务目标客户等明显变化外，简一大理石瓷砖国内营销总经理邱文胜表示更加看重明码实价对于其品牌的影响。

这是宣传的“套路”还是发展的“道路”？笔者不才，想从几个角度来分析下“明码实价”：

一从跨界经验运用来看

明码实价并非行业首创，家电和快消品行业早就“明码实价”。这是跨界经验的一次运用。家居建材行业因为之前灰色地带和利益链过多，一直没有企业能够实行，才成为一件新鲜事。

其实，陶瓷行业向来善于跨界学习家电等相对发展成熟行业的品牌营销经验。行业里引入了一些家电等行业的营销人才，早期的体育营销和一些品牌营销模式都是从这些行业学习而来，只不过跨界的经验有些成功被借鉴运用，有部分却“水土不服”，在跨界经验运用上非常考验企业的智慧。

二从行业发展来看

“明码标价”行业里早有企业提过，终端很多品牌零售标着全国统一价、专卖店价等正价字眼。只是为什么“明码实价”，除了简一，陶瓷行业至今没有出现真正的跟随者？

明码实价是在明码标价基础上的再进一步。要实行明码实价，各种渠道都需要平衡。企业有没有实力支撑明码实价的经营？除了企业担心对于消费者的“国民性”和“小聪明”造成伤害外，企业内部不够扎实，对经销商、下线渠道的难以掌控，行业中乱象丛生难以监管等，或许也是造成陶瓷行业明码实价诟病的重要原因。

明码实价对于现在的陶瓷行业来说是一个进步，这些举措都表明陶瓷行业由原来的生产决定市场，发展到“以人为本”、“以消费者为核心”的阶段。当企业更多地从消费者角度来思考，也意味着行业发展的日渐成熟。互联网时代，市场经济已经逐渐透明化、公开化。明码实价，实际是赚该赚的钱，赚消费者看得见的钱。当市场经济逐渐成熟，就会有更加完善的机制和体系。而行业市场价格的乱象也需要秩序的建立和完善来改变，这估计是许多企业的期盼。

回顾陶瓷历史，各个品类的发展乃至各项创新举措的推行，最终都是百花齐放，而非一枝独秀。而当“明码实价”有了执行者和市场基础后，对陶瓷行业来说或许并不遥远。

三从品牌提升和明码实价的宣传来看

明码实价，自身带有宣传点。陶瓷行业价格乱象，媒体和消费者喜闻乐见“明码实价”。在行业低价竞争侵略企业利润的时候，实行明码实价需要勇气，但无疑也提升了在行业内的形象。明码实价的关键在于一个“实”字，公平定价，诚信经营。一个“实”字将企业的经营行为上升到商誉和商业道德的高度，是社会进步和经济健康有序发展的必然要求，可以获得社会效应和品牌美誉度、信任度。

简一大理石瓷砖这次也不是单打独斗，与奥普浴霸等家居品牌在人民网一号演播厅为明码实价共同发声。这次跨界发声，将声势和力量进一步扩大，也是品牌声誉的一次跨界传播和提升。

从消费者层面来说，2.99亿拿下央视新闻联播后黄金时段，简一的密集广告效应估计想给消费者播洒“简一”=“高档”的心理暗示。当然，在高端的群体中抢夺了石材的蛋糕，惹急了石材行业也正说明这个定位和传播的有效性。在“高档”的定位下，实行全国“明码实价”就进一步拉升了简一的品牌形象，“简一”=“高档”=“实价”。这是一套传播组合拳。

四从品牌营销红利来看

“明码实价”并不意味着放弃利润给出底价，而是将价格控制在可控的理性范围之内。明码实价，均衡了经销商的利润分配，表现了其对经销商的掌控能力，节省了消费者时间，铲除了灰色地带。当然，由于不同终端市场不同消费水平，地租房租物业运输成本的不平衡，加上厂家调控，也非常考验厂家的定价能力。

“明码实价”是需要有营销红利支撑的。实行明码实价实质是对消费者选购行为的一种界定与约束。以简一为例，从大幅度降价，配合明码实价政策推行，简一展现了自己的诚意，明码实价的买卖过程是相互选择的过程中，简一全国明码实价也无形之中抛弃了带有侥幸心理的消费者。定位“高档”，就抛弃了低价消费者，“明码实价”，产品利润提前得到保障，这也保证了品牌在一定程度上的红利。

五从线上线下契合度来看

电商被不少瓷砖企业当作摆脱当前市场困局的重要渠道之一。

通过几年的探索，现在的瓷砖电商似乎都进入瓶颈期。不少人甚至认为，瓷砖走电商之路完全不可行。原因之一就在于线上线下的价格无法统一，会冲击线下的渠道和市场。简一全国明码实价如果成为行业实价典范，或许大大加速了陶瓷行业的电商进程。有了线下统一实价的条件，研究发展瓷砖电商就相对简单多了。

六从宣传及政策的延续性动作来看：

政策的延续性非常重要，对企业本身，是自信、实力和决心的考验，对外界来说，是一次真实性和作秀的鉴别。

简一全国明码实价大肆宣传之初，不少人质疑这只是品牌宣传套路。毕竟，此前陶瓷行业类似于此的政策性宣传不少，有些政策只在提出时冒下泡，之后因为种种问题并没有后续。所以，明码实价这种对行业来说极具挑战的政策，绝大多数吃瓜群众并不看好。时隔半年，简一再次进京发声，将成果摆在公众面前。这更像是一种昭告，简一对于“明码实价”的政策是有决心延续，这不是炒作。先不论简一能持续多久，如果“明码实价”真正能坚持下去，给行业提供一个范本，也是功德一桩。

由此来看，面对简一当前的中高端定位政策，“明码实价”似乎是简一巩固品牌的一条康庄大道。但是，简一单一的产品品类和价格机制能否长远支撑品牌明码实价？明码实价所带来的红利是否又能完美替补痛心砍去的灰色地带？未来，单一品类优势辐射全品类推广的战略是否会在简一品牌再现？早前，简一董事长李志林对电商持谨慎态度并表示“瓷砖电商模式还没摸准，仓促上马，走得太快就会成为烈士”，那明码实价是否是简一搭建电商模式的重要战略之一？这些都有待时间验证。

瓷砖市场乱象丛生，不可否认，“明码实价”是行业发展的进步。2016年，此起彼伏的环保重压告诉陶企转型升级自身改造是必有的涅槃，终端市场困局也加剧了行业洗牌的进程。低价竞争的恶性循环不能成为行业发展的常态，行业的秩序建立和发展模式也需要所有企业来思考和摸索。