诺贝尔的瓷抛砖，又是一个新品类？

培育一个新品类不是一朝一夕的事情，且不论瓷抛砖能否顺利发展成为一个新品类，在全行业都在大打大理石瓷砖旗帜的时候，诺贝尔企业吹出的瓷抛砖这阵风，到底能引来多少蝶追随？...

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新濠大理石瓷砖、金牌天纬陶瓷冠名

文/熊里【草根说陶】专栏•第二十期

这几天，各大家居媒体的头条及家居媒体人的朋友圈又被一个瓷砖品牌给霸屏了。7月28日，诺贝尔瓷抛砖——中国首发全球新一代瓷砖发布会在北京召开。同一时间，诺贝尔全新广告形象亮相各大机场、高铁站、央视等媒体资源，借此正式开启诺贝尔集团企业战略调整元年。

数以亿计的资金投入、万众瞩目的国家会议中心、研发数年的全新产品、600余人的盛大场面……很多同行也在关注着诺贝尔的本次大动作，有发出惊叹的羡慕者、亦有冷眼旁观的质疑者。

事件发酵有一周时间了，本想听听各方对此事的议论和评价，然而截止笔者动笔前，在百度上输入“诺贝尔瓷抛砖”词条字样时，搜索出来的依旧只有那几篇官方的新闻通稿。【草根说陶】就斗胆尝一回鲜，站在一名同行的角度，来聊聊对诺贝尔的瓷抛砖的看法，固然文中观点全属个人偏见，若有不对之处还望读者指正。

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解析瓷抛砖的四大核心技术

会上，诺贝尔集团研发副总裁余爱民先生介绍了瓷抛砖四大核心技术：瓷质装饰面材技术、数码喷墨渗透技术、多维通体布料技术和微米级表面处理工艺。在效果呈现上，瓷抛砖以新型瓷面替代传统釉面、以立体渗花替代平面印花，结合多维通体布料技术和微米级表面处理工艺，实现了表面更耐磨、花纹更逼真、质感更通体、质地更厚实、触感更温润的五大特点。

对于消费者而言，余先生介绍的四大核心技术显得过于专业，哪怕看得懂文字估计也难理解其意。笔者曾从事过产品研发和生产，就把文言文翻译为行业白话来表达：

（1）瓷质装饰面材技术，等同于瓷砖表面印刷透明釉，也称保护釉，施加之后可以提高瓷砖表面耐磨度、改变光泽度；

（2）数码喷墨渗透技术，就是使用功能性渗透墨水，意大利美高公司在该产品上做的较为出色，国内不少色釉料企业也在跟进；

（3）多维通体布料技术，是干法着色混料后通过专门的布料系统构造全通体层，该技术借鉴了微粉通体抛光砖的生产，诺贝尔企业在抛光砖的研发生产方面有丰富经验，不同的是抛光砖因为量大一般选用湿法着色混料；

（4）微米级表面处理工艺，这就是我们大家都知道的超洁亮，超洁亮蜡水填涂在瓷砖表面覆盖掉毛细孔，以增强瓷砖表面的防污性能。

因此从专业技术的角度来解析，瓷抛砖的四大核心技术有三项都是行业内较为成熟的，唯独渗透墨水是近两年市场的新宠，价格也较为昂贵，目前市场行情应该是每吨20-30万元。该功能性墨水喷在面釉上之后，可以往下纵向渗透一毫米左右，从而让乳白色的面釉层整体着色，使面釉层与胚体层色泽相近，这样瓷砖在磨边倒角等冷加工处理后，断面也不会有白色细线条存在，让整片瓷砖由表及里的色彩都基本一致。

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大品牌介入，加速行业发展完善

在经济进入新常态和建陶行业重新洗牌的阶段，老大哥诺贝尔祭出大手笔，与特劳特中国携手、与央视签约战略合作、全新广告形象亮相，不少同行认为此举实在是“任性、有钱”，这么大投入未必能赌来大回报；当然也有支持者的声音，在陶企经营日益艰难、建材卖场门可罗雀、经销商伙伴压力倍增的今天，需要老大哥站出来，给市场打一针强心剂。

当诺贝尔提出瓷抛砖这一全新概念时，褒贬声音亦都会存在。在发布会现场看过产品的经销商、设计师、媒体，以及不少业界同行，都折服于产品的细腻、逼真；但少数同行也略表微词，尤其略懂点生产工艺的技术流，毫不忌讳地指出所谓瓷抛砖就是类似于马可波罗真石、东鹏原石的产品，延伸来讲都是仿石材类的瓷砖，整出瓷抛砖的概念无非是混淆消费者。业内知名人士胡俊日前在朋友圈内表示“诺贝尔瓷抛砖——中国首发全球新一代瓷砖，其实就是2015年东鹏推出的东鹏原石”，引发了众多业内人士的跟帖评论。

任何一个品类的繁荣，没有竞争的洗礼都不可能变得强大；就如同任何一个部队，不经历战斗的洗礼，都不可能成为精兵强将。东鹏、马可波罗、诺贝尔被誉为是中国建陶行业的三驾马车，但无论是东鹏原石、马可波罗真石还是诺贝尔瓷抛砖，从上文技术层面描述来说，都是相类似工艺原理生产出来的、以仿石材类纹理为主的大理石瓷砖。从这个角度来讲，在大理石瓷砖品牌遍地开花的当下，老大哥诺贝尔的加入，更能加速大理石瓷砖品类的壮大和整个行业的发展完善。

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培育新品类，不是一朝一夕之事

发布会上，诺贝尔集团表示其战略的核心，是要通过推出新一代的瓷砖——瓷抛砖，然后引领整个行业升级，要把整个瓷砖行业带到一个瓷抛砖的新时代，彻底地淘汰现在百分之七八十的以釉抛砖为主的传统的瓷砖。

至于瓷抛砖到底能不能称之为新一代的瓷砖？或者单列为一个新品类？笔者暂时持保留意见。笔者觉得，瓷抛砖这一新概念没有任何消费者基础，要取得消费者的认可还需很长一段路要走。且这一名词很容易让人关联到抛光砖，抛光砖早已被认定为是中低档瓷砖的代表，而瓷抛砖一推出就是标榜高端定位的，这一名词关联是否会影响其定位还有待市场验证。

诺贝尔在这个行业发展的拐点时期，一改以往产品线过于宽泛的大众印象，借助其企业自身强大的辐射力和品牌基础，推出一个全新品类概念，并把自己定位为这个品类的开创者，这一做法是不是似曾相识呢？没错，开创一个新品类，然后自己成为这个品类的老大并引领品类的发展壮大，简一之于大理石瓷砖就是这样走过来的，这一做法也在之后相继引发了水泥砖、木地板砖、地毯砖、玉石等各种五花八门品类的问世。

培育一个新品类不是一朝一夕的事情，且不论瓷抛砖能否顺利发展成为一个新品类，在全行业都在大打大理石瓷砖旗帜的时候，诺贝尔企业吹出的瓷抛砖这阵风，到底能引来多少蝶追随？行业人大都知道，诺贝尔的产品线非常宽，近年来抛光砖、瓷片、微晶石、抛釉砖都在生产，战役中最忌分兵作战，骆总是否愿意砍掉所有其他产品，集全公司之力去做瓷抛砖呢？

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瓷砖是半成品，需要专业的“裁缝”

诺贝尔瓷抛砖这场盛会同样吸引了众多室内设计师的关注。活动现场，香港设计师陈飞杰先生就从瓷抛砖的家居应用方面作了主题演讲；在现场产品展示方面，也用大量的空间应用效果图来替代以往新品发布会满屋的单片瓷砖。

诺贝尔以往的销售渠道是以分公司、工程和零售为主，产品较为亲民、性价比高，家装渠道基本上是放弃的。

瓷砖是半成品，就如同布匹，而消费者需要的是穿在身上的衣服，从布匹成为衣服的过程，需要服装设计师和专业裁缝的参与。在服装领域，布匹材质大同小异的情况下，品牌与否往往看的就是设计，是否合身、是否有版型、是否为客户量身定制？瓷砖的应用效果是否高档、是否为业主的爱家独一无二打造，专业的瓷砖“裁缝”就显得尤为重要，专业的人做专业的事，这个“裁缝”就是室内设计师。在以前，设计师和材料商之间的利益博弈经常被诟病，但相信随着行业的完善，大家都愿意明明白白消费，设计师收取合理的设计费用并把更多精力投入到优秀作品的打造中去。

诺贝尔重新定位高端，逐步稀释以往性价比和规模化路线，提升产品的利润空间，拓展家装渠道、携手室内设计师亦是其必不可少的一环。

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“外教”将陶企带入品牌二次元竞争

中国建陶行业高速发展了30余年，从工厂时代走到产品时代、从渠道竞争走到品牌竞争，近几年各大陶企都在谈转型，各大活动论坛都是谈变革。

俗话说“旁观者清，当局者迷。”笔者认为，建陶行业一定会有变革，但主导这次变革的肯定是行业外人士。就如同中国足球，本土教练受惯性思维的局限难以取得突破，因此足协想到了聘请外籍高水平教练，外教将西方先进的足球理念引进来，并结合中国足球的实际情况因地制宜，后来才有了2002年中国足球首次出现在世界杯赛场上的佳话。

在国家会议中心，有一个人的发言比骆水根董事长更加掷地有声，他就是诺贝尔常年战略顾问、特劳特中国公司总经理邓德隆先生，笔者把他视之为诺贝尔企业请来的“外教”。邓德隆大谈了定位与创新的三重关系，并表示说：“骆总想干的事情和特劳特的理念不谋而合，我只不过是在专业上，把这个战略的路径、战略的可行性、战略的规划、战略的节奏给制定出来。”

加多宝凉茶、东阿阿胶、香飘飘奶茶、劲霸男装等，特劳特中国曾辅导过的企业都取得了令人瞩目的成绩。简一大理石瓷砖聘请谢伟山先生、诺贝尔集团聘请邓德隆先生，也许只是为陶企聘请“外教”开个先河罢了，未来说不定还会有更多的高水平“外教”走进来，带领着业内人士一起，在行业发展进入新常态之后实现突围。

行业转型有危也有机，在浪潮中成为排头兵的龙头企业，很可能会迎来发展的黄金时代，成为建陶行业的“格力”、“美的”。事实上，近年来一些领头企业已经在行动了，品牌传播无处不在、展厅面貌焕然一新、狠抓VI和CI设计、创造和积累企业文化、淘汰中低档产品……显然，在“外教”们的指引下，建陶行业已经由价格竞争转向品牌的二次元竞争。

以上就是【草根说陶】的一些鄙见，与读者朋友分享，再次声明仅代表个人观点。

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