《英雄联盟》赛事商业化加速，一场关于电竞和体育未来的全球实验_【懒熊体育】

诞生十年，在中国满五周年的《英雄联盟》，要按照传统体育的模式真正开始电竞赛事商业化了。这是一场让人感到兴奋的实验。...

诞生十年，在中国满五周年的《英雄联盟》，要按照传统体育的模式真正开始电竞赛事商业化了。这是一场让人感到兴奋的实验。

“先测试下大家对这个赛事的了解，哪些人知道中国区今年是哪三支战队进入英雄联盟全球总决赛的，知道的请举一下手？”

说完这个开场白，叶强生站在台上点了一下，“大概20%的人”。

台下坐着200多号人，我是举手的一员。但说老实话我也是个半吊子，就在半个月前，我还记不齐它们所处的联赛LPL(League of Legends Pro League)中12支战队的名字。

这是今年中秋节的前一天，英雄联盟（LOL），这款当下拥有最多玩家的电竞游戏，在上海浦东的文华东方酒店举办了一场名为2017年电竞商务推介会的活动，公布明年中国区赛事上的商业化计划，包括转播版权和广告赞助的价格。

坐在我旁边有来自直播平台和俱乐部战队的人，但更多则是潜在的品牌广告主。如果不是因为拘谨，那从他们的反应上看不少人对英雄联盟的赛事显得还有点陌生。

但这也不出奇，在以往，还没有一款电竞游戏或赛事在中国做过这样的公开招商活动。

这正是吸引我来到这里的原因。当我从年初开始拜访这个行业的时候，一直听到这么一个论调：电竞目前赚钱的，只有最上游的游戏开发商，和下游的电竞电商——具体说即是主播流量变现，或许还加上电竞选手。电竞赛事？能不亏钱就很不错了。

但另一方面，我也不断听到他们在说，电竞正在变得越来越像传统体育。不同的是，如果单单只是参与，一款电竞游戏有它的生命周期，所以它必须依靠更具观赏性的赛事和目光长远的商业运作来延续下去。

对于目前全球最赚钱和最风靡的英雄联盟来说同样如此。

推介会第一个上台宣讲的叶强生向大家普及了英雄联盟及其全球赛事体系。他是拳头游戏（Riot Games）的中国区负责人，大家更多时候喊他的英文名Johnson。

这家总部位于美国加利福尼亚州圣莫尼卡的游戏公司，到今年9月正好成立10年。尽管他们至今才推出英雄联盟一款产品，但这已足够使其跻身全世界规模最大的游戏开发商行列。

就在推介会的前一天晚上，拳头公布了一个最新数据，英雄联盟全球月活跃玩家已经超过1亿人。上一次公布这个数据是2014年初，当时刚刚超过6700万。

这个信息发布的时间点可以视作是对中国市场的一种重视。当然，这也跟英雄联盟和拳头背后的腾讯紧密相关。

2011年初，当时已是英雄联盟中国运营商的腾讯花了2.3亿美元收购下拳头92.78%的股份。去年12月，腾讯再次增资，拳头成为100%的子公司。

同样是2011年，当时已在全球运营两年的英雄联盟于9月22日在中国正式上线。在那3个月之前，拳头公司在瑞典著名的Dreamhack比赛中举办了首届英雄联盟全球总决赛（俗称S1），有至少10万人次同时在线观看了决赛。

自那之后，尝到甜头的拳头决定自己运作官方比赛。

▲ 英雄联盟中国区S6选拔赛的现场。到去年在柏林举行的S5时，决赛同时间观看的在线人数已经达到1420万。按照Johnson的说法，S1是“在一个棚里面开始做赛事”，但到S4时决赛场地已经变成韩国首尔容纳超过6万名观众的上岩体育场。

以往并不缺少同样热度的比赛。自1998年电竞发展以来，早期有韩国公司ICM从2000年开始主办的WCG（World Cyber Games，世界电子竞技大赛），近的有2011年Valve主办的Ti（DOTA2国际邀请赛），但它们更多是一年一届的锦标赛，很少有像拳头这样设计到几乎全年都有职业比赛的。

如今，英雄联盟在全球有13个赛区。1月到8月是五大赛区的联赛，分为春季赛和夏季赛，中间5月会有一个全球的季中冠军赛（MSI），到10月则是每年的全球总决赛，12月还会有全明星赛。

前《电子竞技》杂志执行主编，大电竞创始人周奕把过去5年叫做“厂商时代”——厂商成为电子竞技的主要推动者，从星际争霸2的暴雪，到DOTA2的V社（Valve），再到LOL的拳头，“他们不仅注入资金，甚至按照自己的思想和行为在打造着电竞（赛事）。”

周奕认为，厂商时代相比更早前的第三方办赛，从根本上解决了电竞资金投入的问题，但它会遇到两个局限。

首先是每个厂商的电竞理念不同，他做了一个区分，“暴雪认为电竞是社区，V社把电竞当成赚钱的工具，拳头一直做着电竞的体育梦。”

所以暴雪和V社更喜欢搞锦标赛，而拳头主要采用联赛——周奕称其为“最不坏的整合方式”——不仅使LOL看起来已经和体育非常相似，也让LOL的俱乐部和队员存活在一个机制之下。

但更重要的一点是，厂商办赛和传统体育赛事的区别在于，“现阶段因为赛事赚再多的钱，都不如游戏数天的营收，所以赛事的投入总是被划归在市场预算中，而市场预算总是有限的。一旦游戏有所衰退，这些预算就要被减少。”周奕说，“而传统体育的赛事是独立的，赛事本身就有赚钱再扩张的动力。”

这两点也有助于理解拳头现在终于要从电竞赛事上寻求变现的举措。否则，靠着它如今的赚钱能力，还大可继续投入——依靠游戏内的虚拟物品售卖，据SuperDataResearch的数据显示英雄联盟在2015年的营收达到了16.3亿美元，居全球PC游戏之首。

但反过来说，LOL赛事能做到现今的关注度和用户规模也有赖于之前的大投入，并且发展速度超出了传统体育项目所能及。

台上的Johnson罗列了很多数据，他说值得关注的是玩家的人群，18-34岁占了80%，这个比例是NBA观众中对应人群的2.5倍。

在发言的最后他不忘强调，“现在是进来这个市场的最低点，是性价比最高的时候。”

8月26日，我在广州看完了今年LPL夏季赛的总决赛，那是中国区最高级别职业联赛。

比赛在广州国际体育演艺中心举行，它距离市中心大概有25公里，更早之前也曾举办过NBA中国赛。

我是比赛开始后才入场的，旋即被全场的声量所淹没。演艺中心能容纳17000多人，那是个周五下午，但有接近7成的上座率。

尽管之前也在现场看过电竞比赛，但在这么大的场馆还是第一次。灯光把整个观众席打成了红蓝两个方阵，双方各自的5个队员坐在中心舞台的两端，他们的表情被放大到座位后面的显示屏上，但除了真正的迷妹，所有人都在盯着舞台上方的六边大屏幕。每次当比赛中的队员做出什么神奇的操作或攻防，全场都会同时爆发惊呼和尖叫。

这是英雄联盟第一次在广州举办如此大型的赛事。加上后面两天，这三天的活动也是腾讯的英雄联盟五周年庆典。

▲ 8月26日，广州国际体育演艺中心外面的EDG广告牌。在去场馆的路上，我刚刚询问过一些熟悉LPL的朋友，说下午看点是什么。

一个还在美国读博士的师弟回复得最快——幸好我做过功课，才能理解这几句话的意思——EDG能否成为第一支赛季全胜夺冠队伍vsRNG能否成为第一支春季赛夏季赛双冠王？厂长与麻辣香锅谁是野区王者？Uzi能否狗拳洗澡？

决赛的一方，EDG俱乐部2013年成立于广州，尽管它们很快就搬去了上海——现在几乎所有电竞俱乐部都在那儿，但人们还是乐于把EDG视为回到主场作战。到达场馆外的时候，我发现体育场周围有一整条马路的电线杆上都换上了EDG的广告牌，上面是他们7个队员的头像，并且写着粉丝的祝福语。

值得一提的是，从EDG身上你可以看到目前中国电竞俱乐部的两个特征：第一，俱乐部名都是英文并且常常取首字母的缩写，像EDG的全称是Edward Gaming；第二，富二代及其他资本对俱乐部的推动。Edward也是俱乐部创始人朱一航的英文名，他是合生创展集团董事局主席朱孟依的儿子，除了近年惊人的战绩，EDG也以规范的公司化管理而著称。

比赛没有想象的激烈，五局三胜制，EDG以3:0击败了RNG。

与之不同的是，随后两天的3场全球总决赛中国区选拔赛都打满了5局。

这也使得27日中午12点30分开始的两场比赛，战况持续到了当晚10点多，由于大型活动的安保规定，只能先遣散现场人员，留下双方在没有观众的体育馆中打完了最后一盘。

我也得以首次在体育馆内连续看了接近10小时的比赛。当我已感到倦乏的时候，真正的观众们依然津津有味。比他们更开心的可能只有场馆内卖饮料和食物的商户了，光我就吃了大概3碗车仔面，1碗鱼蛋和2杯奶茶。

大批年轻人穿梭其中，学生占据了绝大部分——当我离开校园的时候，LOL还未在中国上线，这使我无缘亲身体会到这项“高校第一运动”是如何扩张的。

这次的门票从180-880元分为了5个等级，当然买门票送游戏皮肤，所以折合下来也不算太贵。据腾讯后来公布的数据，3天共有4.5万人次到达现场。

真正能展现英雄联盟运营成果的事情发生在最后一天。

第三天下午，决出最后一个参加世界大赛名额的比赛打到第5局的40分钟，老牌强队WE握有压制优势，连我这个一知半解的观众都准备要恭喜WE的时候，IM的选手AmazingJ用一个神奇的传送绕后瞬间击溃对手阵型，接着全队迅速一波绝地反击完成翻盘，看得全场目瞪口呆，转而鼓出了这三天最长的一次掌声。

IM顺便还完成了一个莱斯特城式的故事：在1年之内由次级联赛LSPL升上LPL，并最终晋级S6全球总决赛。

另外一个现场高潮和故事来自之后明星赛出场的周杰伦：去年6月，他正式成为英雄联盟的明星召唤师。今年3月他发布了为游戏写的中国品牌主题曲。一个月后，他宣布收购曾经夺得S2世界冠军的TPA战队，并改名为J战队。新闻里说，他作为《中国好声音》导师时，带领着他的学员们到网咖通宵开黑。

腾讯体育的泛娱乐策略，在电竞上已经提前试过了。

▲ 8月28日英雄联盟五周年明星赛中国战队的队员。

在竞技和娱乐上都能收获到好的故事，这多少会让中国近年涌现的赛事IP们感到羡慕。

今年4月底，在厦门，懒熊体育和微赛体育合办的一个电竞行业论坛上，腾讯互娱市场部英雄联盟品牌和赛事负责人金亦波分享过运营LOL赛事的经验。

他把2011年至今主要分为三个阶段，到2013年是第一个借势阶段，2013年之后是成体系阶段，再到2015年是开始做大众的阶段。

2013年，腾讯推出了英雄联盟大电竞的计划，包括职业比赛、俱乐部的管理、解说培训、非职业联赛（网吧赛、全国高校争霸赛），还有社区建设五部分。

而当这个体系逐渐成熟之后，他们认为下一步应该是走向大众和价值变现。

腾讯游戏和拳头游戏在2016这个赛季的LPL上做了尝试。

一方面，雪碧成为本季赛事的首席赞助商。与雪碧的合作是一个突破，可口可乐大中华区整合营销市场总监匡非在早前接受多家媒体采访时提到，他们还将会投入数亿人民币，在全国发行10亿支印有英雄联盟20位不同英雄的雪碧瓶子，还会投放到多个广告渠道和线下活动。

匡非当时说，“这是我们今年夏天规模最大的一次品牌合作”。

另一方面，与斗鱼、虎牙、全民、熊猫、战旗、龙珠6家直播平台以及乐视体育达成了版权合作，第一次大规模开发转播权的售卖。

一名知情人士告诉懒熊体育，今年英雄联盟中国区赛事在版权的收入超过1亿，加上广告收入总收入在2亿元左右。腾讯游戏官方未确认此数据，他们也多次表示，今明两年商业化的首要目标并非盈利。

全球来看，不算上游戏内收入的话，其实电竞的整体创收能力目前并不突出。

荷兰知名电竞研究机构Newzoo在3月发布的一份报告中预计，全球电子竞技市场有望在2016年获得4.63亿美元的营收，其中有3.25亿来自赞助费和营销资金。与2015年相比，今年品牌商投入电竞市场的资金总额增幅预计为49%。

不过在8月底，Newzoo将今年全年电竞收入的预期又上调至4.93亿美元，同比预计增长51.7%。

从推介会上披露的2017年商业化规划看，腾讯预估的增长也是接近这种幅度甚至还有超过。

腾讯对新一年的版权和赞助的权益、定价以及竞价方式都做了规定，并且为LPL，LSPL，德玛西亚杯（一个简单的类比：中超，中甲，足协杯）以及周年庆都做了明确标价。

以LPL为例，主赞助商标价为3000万元，而今年在转播上采取了3家游戏直播平台+1家泛娱乐泛体育平台的结构，各家暗标竞夺，全包的（区别于周末包）标底价也到了1500万。

在推介会上，有人在现场迅速做了一个和NBA的对比，“播放一场NBA比赛算下来100万左右，但一场LPL比赛按标底价的话大概3.3万。”

只是考虑到中国直播平台竞争的惨烈，还不知道价格会最终被抬到多少。

这种商业化步伐并不止于中国区。就在推介会结束的一周后，拳头游戏总部也发布了一个赛事改革计划。

美国时间9月22日，拳头宣布将游戏内的道具收入与世界大赛的奖金挂钩，这也意味着无论是即将开始的2016全球总决赛S6，还是以往夺冠的俱乐部，都能获得更高的奖金收益。

在这封公开信中，拳头说，因为选手的薪酬涨幅，以及职业化的其他开销，电竞职业赛事和俱乐部的成本一直在攀升。但这类投资对于职业化有积极意义，对于给俱乐部带来的成本压力，“我们要帮助他们，而不是降薪或是减少对职业化的支持。”

“我们必须开拓新的收入渠道，我们需要扩大盈利份额，从而让战队和选手也能获得更多利润。”拳头写道。

▲ 8月28日，完成绝地翻盘的IM战队在赛后庆祝。拳头此举也被认为是对过去一年中LCS（北美赛区联赛）的一些争议的回应。不久前，其中一支战队TSM的老板安迪·迪赫（Andy “Reginald” Dinh）公开批评拳头游戏的赛事组织架构，而拳头创始人之一马克·梅里尔（Marc Merrill）则在Reddit上回复暗示Dinh没有为选手们足够付出。

除了提高奖金，拳头在新一年会为每支队伍拨出保底奖金，并承诺分享更多的游戏内收入。在营收方式上，媒体/赞助和周边衍生品将是重点来源。拳头也表示，在媒体传播和广告赞助上的进展目前还无法披露，因为尚未达成最终意向。

今年5月，一度有传言称ESPN将以5亿美元拿下LOL赛事的转播权，但拳头公司随即出来否认了这一说法。此前在美国，Twitch和Yahoo等网站都曾转播过LOL比赛。

尽管ESPN很早开通了电竞资讯频道，但在转播上一直很谨慎。他们在2015年直播过暴雪的《风暴英雄》赛事，而今年7月，他们宣布将在ESPN2频道和WatchESPN网络直播一项格斗电竞赛事《街头霸王5》。这些举措看起来都更像试探。

未来两个值得关注的事：一个是LOL能否签下与其规模匹配的转播合同，熟悉传统体育的人都知道这意味着什么；另一个则是俱乐部的权益，联赛的分成，还有俱乐部一直在争取的，希望能够像NBA或NFL那样，俱乐部成为联赛的股东。

以上同样适用于中国赛区的情况。近两年中国的电竞俱乐部和选手在收入上看似有很大的增长，但实际上很多都间接来自于资本疯狂涌入的直播平台——他们付出高昂的签约费邀请选手到各自平台直播以争夺用户。从长远看，这当然不是良性的。

在上海的推介会上，拳头游戏和腾讯都提出了关于LOL未来的一些思路。

Johnson的说法更为宏大一些，他说LOL的目标有三个：能够代代传承，形成独特的粉丝文化，有自己的生态体系。

金亦波则说得更为细致，“电竞要成为体育，一定要往线下去发展。”

这种策略包括了争取举办更多的线下职业和业余比赛，进驻更庞大的场馆，即将推行的英雄联盟快闪店，以及在未来2年内推进中国区比赛的俱乐部主客场制，例如说EDG就有机会回到广州。

对于台下大多数广告主来说，短时间内很可能还没法理解或相信台上这些故事。不过，相比以前他们肯定更能意识到英雄联盟对于目前争夺年轻人市场的意义。

电竞的形象已经彻底改变，9月24日英雄联盟第5届高校联赛开幕，而开幕式的地点是在北京大学百年讲堂。当然，高校联赛也在他们的招商范围中。

与传统体育相比，这真的是一种相当惊人的速度。经常会有人怀疑，包括我，按照电子游戏过去的发展规律，一款游戏的全盛期最多也就5年，而LOL这种状态还能维持多久？电竞或者说体育化能让游戏超越游戏本身吗？下一款能够成为电竞的游戏又会是什么？电竞真的是人类未来主要的体育活动形态吗？

能旁观这么一场实验让人感到兴奋。